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06-18
去年9月19日，全国首家喜茶手工店在深圳南头古城正式开业。
今年11月24日，这家手工店悄然关门。
来自小红书、大众点评的消息也显示“商家暂时关闭”。
有报道称，这是因为店面租约已到期。
短短一年多的时间，这个看似微小的变化就像一颗石子投入水中，让一个看得见的趋势变得更加广泛：当新茶饮料的竞争进入下半年时，不妨走降低成本的“寻常路”并提高效率。
标准化可能就是目的地。
新茶饮领军者玩家不再坚持做奶茶行业。
星巴克喜茶全球首家手作店是目前新茶饮行业规模最大、真正的手作店。
也是喜茶门店体系中最高级别的“超级灵感”。
店就是产品，它不仅是高品质产品的展示窗口，更是品牌精神的体现。
顾名思义，喜茶手工店的特色就是“全手工制作”，可以手工去皮或切块，手工捣碎或摇晃打汁，注重传统工匠精神与现代创意的融合，输出自然、健康、品质、创新等理念，明显是为了打开。
品牌基调，不重复普通店的流水线，店内分为三层，每层的产品都不同，一楼有手工炒冰系列，二楼有手工泡茶系列，三楼的手工纯茶和手工创意茶，顶楼花园有社交空间▲新品以喜茶的热门产品为灵感，但以新的形式呈现，价格也很高。
高端定位，手炒冰系列30元至39元，手工茶系列30元至80元，其中“大猫山王榴莲”高达新台币，手泡茶系列价格为新台币40元至70元不等。
单丛·东方红一杯98元，岩茶·香田梅园一杯98元。
浏览大众点评和小红书可以发现，好评基本都是围绕独特的产品和店面设计：“有很多特色产品和业态”； “食材丰富，超级好吃”； “整体视觉、听觉、嗅觉一切都很完美”；“当季的潮汕系列手泡茶都有，店里环境也很优雅。
”然而，转向硬币的另一面，很多人消费者抱怨环境拥挤、生产缓慢、价格昂贵：“我想坐里面，其实空间不大，基本上打卡就走。
”配料分几次添加。
” “炒冰挺好吃的，因为是现炸的，所以要等快半个小时。
” “饮料比一般喜茶店的要小一些。
而且要贵很多。
”虽然概念和设计都不错，但成本高、制作慢、依赖旅行打卡、以现场外卖而非外卖为主、受疫情限制等。
各种原因都可能导致其失败。
。
这不仅仅是一家门店的问题，喜茶其他大型门店也都??做出了调整。
6月，长沙惠农大厦Lab店关闭； 7月，西安钟楼商圈Lab店关闭； 11月，厦门万象城Lab店关门。
Lab的意思是“实验”。
Lab门店大部分位于高端商圈，提供更多创新的产品、场景、玩法。
▲ 喜茶广州首家Lab旗舰店。
与封闭式的手工店和Lab店不同，更加标准化的“喜茶GO店”占据了更大的门店数量份额。
2020年6月，喜茶推出外卖服务，推出小程序“Heytea GO”，推出“Heytea GO Store”。
喜茶GO店只保留基本的泡茶功能空间，用户可以通过小程序自行点餐。
由于商业模式更轻，选址更灵活，可以灵活选址于社区、商场B1层等。
▲喜茶GO店。
2018年，喜茶共有10余家GO门店，占门店数量至少40%。
“第一新茶饮料”奈雪的茶与其竞争对手喜茶有着相同的观点。
以前奈雪想要讲述“茶饮世界里的星巴克”的故事，旨在打造一个“又大又美”的第三空间，主要是面积在平方米以上的大型门店，大多位于大型店面。
商场，平均开店成本为万元，而蜜雪冰城和茶颜悦色每家店面面积不超过30平方米。
不仅店面面积大，奈雪还要求每家直营连锁店只保留“40%的相似度”，其他部分根据不同城市进行设计。
星巴克也有这样的理念——没有人是一样的，没有人是不同的。
但从今年下半年开始，奈雪开始向小店、数字店迭代。
今年11月，奈雪推出了Pro店，该店位于一线城市的商务办公区和高密度社区，店面面积为80平方米。
▲ 奈雪专业店。
与以往的主力店型相比，Pro店初期投入较低，满足Z世代单人餐、即食餐的消费需求。
Pro店的主要特点是专注于店内取货和外卖服务。
取消了现场烘焙厨房和欧包展示柜，改为集中厨房统一配送。
它还设计了更丰富的业务类别并销售预包装商品。
包装零食、茶包、纪念品、苏打水和咖啡，以实现更高的营业利润率。
毕竟，对于奈雪上市后来说，盈利能力更为重要。
奈雪的上市招股书中提到，今年将在一线城市开设约10家门店，在新一线城市开设10家门店，其中约70%为Pro店。
通过降价、加盟、线下子品牌，喜茶变得更加规范。
今年以来，喜茶不仅扩张速度放缓，喜茶也收敛了“锋芒”，走得更慢更稳。
1月份，喜茶下调了部分茶饮料的价格，幅度为1元至10元不等。
纯绿茶和美式咖啡只要9元。
2月底，喜茶承诺今年不再推出29元及以上价格的茶饮料。
茶饮料方面，现有产品今年不会涨价。
对于喜茶来说，吸引更多用户已经成为必须提上日程的事情。
不管挤压中低端竞争对手的利润空间有多困难，但还是好的。
一方面，一二线城市的用户增长已见顶，规模不再能够快速扩张，喜茶门店的平均营收和面积均出现下降。
久千咨询数据显示，2020年10月，喜茶门店平均营收和每平方米销售额较去年同期下降35%和32%。
也就是说，以前需要排队的茶叶，现在可以在三个商店买到。
顾客不再需要排队，单店出售的茶杯数也减少了。
另一方面，用户的消费习惯发生了变化，他们对价格更加敏感，比以前更倾向于线上消费。
今年夏天，“冰淇淋刺客”引起众怒。
这是以刺客之名的集体发泄。
在节俭流行的背景下，降级消费或许更主流。
当价格本身凸显出来的时候，喜茶降价不降品质也是一种审时度势。
在宣布降价时，喜茶本身就指出：“贵已经开始成为消费者心目中喜茶的印象……”为了抓住更多非一二线用户，提高门店效率，就自身盈利能力而言，降价并不是唯一途径。
。
今年1-10月，喜茶仅新开35家门店，开店节奏明显放缓。
解决开店速度过快造成的门店分流，只能是完善供应链、更加精细化经营门店。
不过，这是一个长期工程，短期内扩张自然会停止或放缓。
11月初，喜茶“喜小茶”门店关闭，小程序下架，彻底退出市场。
喜小茶生存的意义在于探索其主品牌下沉市场的可能性，并按照合格的标准尽可能实惠。
2018年开业时的产品定价区间为6-16元。
惜小茶已经不存在了。
除了卖得不够好之外，最主要的原因是喜小茶本身变得更便宜了。
当定位和资源相互冲突而不是互补时，原本需要喜小茶接手的市场，可以由喜小茶“兼并”处理。
”。
就在最后一家喜茶店关门的同一周，喜茶宣布将在非一线城市与合适的店型展开业务合作，这意味着它开启了特许经营权。
喜茶对加盟商的要求非常严格。
他们首先需要成为合格的喜茶员工，在喜茶门店实习3个月，并通过考核，获得担任门店经理的能力。
加盟费在50万以内，面积基本在50平方米以内。
▲ 图片来自：界面新闻必须足够标准化才能实现特许经营和扩张。
有限的门店面积也表明，在加盟业务方面，喜茶更注重产品本身而非现场服务。
36氪采访的投资者认为，喜茶没有加盟加盟是因为缺钱，现金流为正。
更重要的一点是品牌竞争：“喜茶为新茶饮料树立了品牌，取而代之的是茶百岛、古茗等品牌，以一半的价格占领了更多的市场份额。
” ▲喜茶的芋头种植合作基地。
不愿意为别人做嫁衣的喜茶正在暗中筑起护城河，深化供应链，控制成本。
除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林合建槟榔、芋头种植基地外，喜茶近年来还投资建设后端供应链。
例如，投资的野生植物YePlant是一家燕麦奶供应商。
年初降价的信心也源于此。
在消费习惯整体降级的当下，在实现真正的规模经济之前，喜茶的下沉之路还将继续，不仅要触达更多消费者，还要完善供应链管理、精细化门店运营，全方位实现的成功。
标准化最终会降低成本并提高效率。
比社交更重要的是日常生活，星巴克也在下沉和扩张。
最早提出第三空间、频频被新茶饮瞄准的星巴克，也有自己的敌人——用互联网思维做咖啡的瑞幸咖啡。
瑞幸在退市后生存得相当不错，主要是因为它通过高SKU、持续上新、重点推出等精细化运营流程，寻找生椰子拿铁、生奶酪拿铁等热门产品。
它的成功意味着，尽管星巴克是“中国咖啡市场的第一教育者”，拥有相对稳定的品质现磨咖啡和经典菜单，但其以饮料为主、价格实惠的奶茶式咖啡仍能以新口味开启增长。
量市场。
更重要的是，即使是像开发一款爆款产品这样不确定的命题，瑞幸也在尽力将其标准化。
研发人员将甜度、香气等指标数字化，将主观的咖啡转化为具体的算法，并与门店大量的订单数据相结合，评估新咖啡风味组合的可行性。
其结果就是推出新品的速度是其他品牌所望尘莫及的。
。
2017年，瑞幸新品上线率为2.2款/周，星巴克新品上线率为0.7款/周。
在“咖啡加一切”的同时，瑞幸也没有忘记加快渗透下沉市场。
在三四五线城市，星巴克开设了3家门店，而瑞幸有3家，而且其直营店面积只有星巴克的1/6。
拥有更多的门店也意味着你可以抓住更多的时间和空间。
如果出门就是瑞幸，喝到它的几率自然就会增加。
星巴克也不甘示弱，也在走下坡路。
界面新闻报道称，近三个月来，星巴克又开了一家新店，最新的一家是在广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。
原因并不难理解。
星巴克中国首席运营官刘文娟曾表示：“当我们谈论咖啡市场的拓展时，星巴克看重的不仅是全国多个地级市场，还有近县级市场。
”星巴克。
调查发现，现阶段新兴县域市场消费者消费咖啡更多是出于社交需求。
他们期待的是，如果能让这些顾客的咖啡消费成为日常，将创造巨大的市场发展机会。
从这个角度来看，从社交推进到日常生活是比较理想的。
因此，在准备进军下沉市场时，星巴克的营销方式也有所不同。
店员常在点餐前在抖音或大众点评等平台提供优惠券，并以甜饮为主，以符合当地消费习惯，增强消费者信心。
粘度。
不仅市场在下沉，星巴克最近也在网上变相悄然降价。
买一送一的策略正在小红书等社交媒体上传播。
免运费，还有随机红包折扣。
瑞幸咖啡薅羊毛的场景正在星巴克发生。
反复。
在当前的中国饮料行业，咖啡和奶茶各有一个当前的王者。
一个是具有互联网思维的瑞幸，一个是疯狂加盟的蜜雪冰城。
其他品牌或多或少也借鉴了他们的成功经验。
。
喜茶降价、重点拓展“网上下单、店里取货”的GO店，似乎是在模仿瑞幸的策略；喜茶开加盟店也像效仿蜜雪冰城一样，通过加盟费和给加盟商卖材料赚钱。
当然，喜茶还是有自己的独特之处的。
这款新茶饮料讲述了在优质茶基中添加新鲜水果和鲜奶的故事。
其原材料和生产工艺相对较为复杂。
需要深耕供应链，实现成本降低，下沉使得“质优价廉”成为可能。
在利用特许经营扩大市场份额时，不宜犯错误，否则会损害经营多年的品牌基调。
喜茶、奈雪、星巴克集体下沉，瑞幸、蜜雪冰城的模式已经确定。
种种迹象表明，茶叶消费习惯已经降级，高端定位不再受青睐。
“相对实惠、高频次消费”的法则 更大众化的路线，是品牌通过不同路线达到同一个目标的归宿。
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