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06-18
由文章引发的“战争”终于落下帷幕。
升任东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁后，12月18日晚，董宇辉与老板俞敏洪一起现身直播间。
敏洪说，董宇辉就像自己的孩子一样。
董玉辉道：“何世威知己而死。
” 两人唱完一首歌曲《朋友》后，董宇辉对着镜头鞠躬，宣布在21日最后一场直播后将放长假。
面对升职加薪，董宇辉表示“远远超过了他应得的，他感到恐惧和愧疚”。
他还在直播间感谢俞敏洪借钱给他，帮他付了北京房子的首付。
在这场“大结局”中，一个关键的信息点是，董宇辉开始与新东方文旅强强联手。
和直播带货一样，文旅业务也是新东方在教育业务全面受限后寻找的新出路。
在俞敏洪看来，这是一个比直播天花板更高的业务。
去年以来，新东方宣布进军文旅产业，并不断积累和发展实力。
我们在自营APP、抖音、小红书、微信等多个平台推出了产品，同时也积极与第三方机构合作，自营和第三方产品并举。
一举一动都显示了其对这项新业务的期待和雄心。
然而，新东方文旅并没有成功。
虽然线上上线了百余款产品，收到了数万份订单，但与东方精选相比显然相形见绌。
将主播与新业务绑定，在外人看来，多少有些“司马昭之心”。
一方面，董宇辉的个人IP和流量可以用来赋能新业务；另一方面，作为新东方目前的顶级主播，董宇辉退居幕后，进入文旅集团管理层，也可以减少东方精选对其的依赖。
，温和地完成“去东华”过程。
至此，这场由一篇小文引发的闹剧暂时告一段落。
然而，这部戏剧还远未结束。
相反，这只是揭示了新东方转型困境的冰山一角。
尽管他处于事件的中心，但董宇辉的个人选择似乎并不那么重要。
当他站在新东方飞船的第一天时，他能抓住的就只有升级的机会。
无论他航行到哪里，舵柄都不在他手中。
1、“走进东华”“新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁、东方精选高级合伙人”，这是董宇辉的最新头衔。
可见，“文化旅游”已经开始与董宇辉捆绑紧密相关。
为了方便董宇辉开展文旅业务，俞敏洪还宣布东方精选将建立董宇辉工作室，并为其创建独立账号和直播间。
定位于图书推荐、文??化旅游推广等，一个月后上线。
看起来像是升职加薪的大动作，但在外界看来，这实际上是“消灭东华”的大动作。
对于电商企业来说，“去头化”是一个永恒的命题，东方精选也不例外。
事实上，从董宇辉成为顶级选手的那一刻起，内部的“去东华”就是注定的结局。
从去年11月开始，董宇辉直播的时间越来越少，一度退出直播间19:00-22:00的黄金时段；今年年初，董宇辉放了12天的假，没有开播，但盾盾、悠悠、琪琪等主播正常工作，甚至逐渐移至黄金时段时，粉丝“婆婆”已经表达了不满。
在“婆婆”看来，这是东方精选的“忘恩负义”和“刻意打压”，但事实上，“去头”是任何一家直播公司的共同且重要的话题。
比如在交个朋友直播间，罗永浩自从退出管理后，在直播间的出现频率就越来越少；除了李佳琦之外，美ONE还设立了“全少女”和“全少女衣柜”两大直播间，为超级主播分流流量。
尽管“婆婆”们都在谈论对此，董宇辉并不反对做一名文化旅行者，董宇辉不止一次在直播间提到，自己不擅长管理，宁愿做自己喜欢的、认可的、有意义的事情。
农产品，做这些事你就会幸福。
”今年年初，董宇辉跟随俞敏洪在云南、无锡等地开展了“东方精选看世界”专场直播。
云南丽江的直播恰逢“婆婆”风波，东方精选紧急召集还在度假的董宇辉和琪琪一起直播，推荐云南旅游线路和文旅产品。
两天GMV破万。
在无锡??的一场专场直播中，董宇辉与俞敏洪搭档。
三个小时的直播获得了近万个点赞。
旅游套餐、当地美食、《围城》《我们仨》等当地名人文化作品也卖出了近千万GMV。
据直播间董宇辉介绍，东方精选打造的新直播间将继续保持新东方的文化基调。
“我们（和俞敏洪）会做很多文化推广，包括书籍推荐、作者访谈、文化旅游推广、农产品销售。
“未来，我们仍然会照顾东方精选的直播间，但频率会减少。
” 除了将工作重心从带货延伸到文化旅游之外，董宇辉还额外承担了一份管理工作。
俞敏洪还在直播间强调，董宇辉未来将拥有“话语权”，将介入管理，其业务涉及平台管理、团队建设等，但董宇辉此前并无管理经验。
孙东旭还表示，董宇辉充满好奇心，性格单纯，是一个很好的朋友。
“但不要对管理抱有幻想。
”当董宇辉和孙东旭被赋予管理权后，董宇辉出现在直播间的频率越来越低。
也就是说，一位领衔主播将退出舞台，这再次引发了新东方“淘汰东华”的讨论。
俞敏洪解释称，新直播间是属于董宇辉的独立IP。
今后他还会参加促销活动，所产生的收入和利润都会记录在东方精选中。
不过，如果董宇辉未来想独立于东方精选，新账户仍属于董宇辉个人。
经过一番重拳，东方放映选中了现任顶级主播董宇辉，他的巨大流量自然就转型到了文旅业务。
如果董宇辉未来继续致力于文旅，那么东方直播的流量逻辑将有机会应用到新东方的“第二曲线”上。
2、下一轮押注文化旅游。
俞敏洪和董宇辉联合直播的同一天，湖南新东方文旅的抖音也同时开启了直播。
直播时，主播称呼董宇辉为“董老师”，并临时播放了董宇辉曾经表演过的《我是如此相信》。
她们还直呼董宇辉的粉丝“婆婆”，称她们“很听话，你需要什么，我们都会给你做”。
马上就能解决。
”此次直播后，@新东方文旅粉丝数量从不到20万增加到近70万。
虽然上线一年才拥有20万粉丝，但文旅并非新东方因“小作文”事件而痴迷。
相反，从公开信息和相关管理层的公开表态来看，对于新东方整体来说，文化旅游是一个堪比三农的战略方向。
去年年底，@东町选看世界于抖音上线。
该账号以“直播+文旅”的形式直播了100多场。
主播足迹遍及四川、山西、云南等十多个省份。
目前，该账户拥有超过100名关注者。
超过10,000。
经过半年的粉丝积累，今年7月，新东方在其公众号上发表文章《再创业！新东方文旅！》，称经过东方选拔后，新东方将再次创业。
“中老年人和文化是这家初创公司的关键词。
”宣布未来新东方将在教育、生活、文旅三大领域发力。
与此同时，北京新东方文化旅游有限公司成立，俞敏洪担任法定代表人、董事长，注册资本10亿元。
业务范围包括旅游业务、文艺创作、网络销售等，由新东方教育科技集团有限公司全资控股。
同时，新东方文旅还全资拥有北京新东方沃凯德国际教育旅游有限公司和新东方（江苏）文化旅游投资有限公司，并通过北京新东方沃凯德国际教育旅游有限公司间接拥有30家公司。
这30多家公司都是文化和旅游公司。
新东方今年在全国设立旅游子公司。
两个月后，出行服务平台皇宝车出行获得2亿元融资，由新东方集团、深启资本领投，无锡惠山政府基金跟投。
这也是新东方首次投资文化旅游公司。
时间终于来到了12月，距离“小作文事件”爆发还不到一周。
12月10日，东方精选选定的两位明星主播盾盾、贝贝在海南三亚、云南丽江、吉林开启直播。
与此同时，新东方文旅产品正式登陆东方精选App。
对于此次推出文旅产品，东方精选表示，“这是剥离全部教育业务、全部进军电商后的一大举措。
”进军文化旅游，从行业整体、新东方个人和宏观政策三个方面来看，其实是水到渠成的事情。
首先，从产业角度看，疫情后文化旅游产业快速复苏。
一方面，现有OTA平台性能显着提升。
最新财报显示，携程、同程旅行、途牛净利润均实现亿元增长，其中途牛净利润同比增长0.9%。
另一方面，以抖音、快手为代表的短视频平台也相继引入了淄博、延吉等网红文旅城市，并进一步与当地生活商业结合，打造文化旅游闭环。
网站上的旅游交易。
其次，从新东方的角度来看，发展文化旅游业务也是“增长”的一种选择。
国家高端智库CDI研究员宋丁认为，新东方在两次转型过程中保留了教学培训机构的基本优势——表达优势和沟通优势。
大批教学科研人员能够快速转型为具有新东方气质的导游人员。
同时，速鹿咨询创始人余淼在接受北京商报采访时也指出，东方精选和新东方转型前在当地开设了多个校区，线下运营的经验和吸引新客户的方法可以借鉴。
应用于文化旅游领域。
此外，直播业务下滑也是选择文旅业务的一大原因。
俞敏洪也承认，“东方精选是一个带货的平台，是有天花板的。
”光大证券研报显示，今年5-7月，东方精选的日均总GMV、日均总观看人数和综合转化率逐年上升。
逐月下降。
此外，俞敏洪本人也喜欢文化旅游业务。
2009年，俞敏洪在《行走的人生》一书中用大量文字赞扬了一位名叫“池小鱼”的导游。
因为对导游的服务很满意，他就邀请池小鱼去喝一杯。
至于现阶段为何选择从事文化旅游，俞敏洪曾在直播间表示，“中国的文化旅游需要一步步提升，需要更高的维度。
” 3、董宇辉来了，文化旅游会更好吗？ 新东方的文旅之旅，至少目前来说并不顺利。
据新东方文旅集团公众号介绍，新东方文旅产品目前主要针对青少年、中老年人等年龄段，提供文化旅游、亲子游服务、国际游学、国内游学等服务。
以及营地教育等项目。
这些项目主要分为三类。
第一类是价位在万元以上的中档产品，如7月推出的“首游”，杭州、绍兴6日游5晚，团数为10-16人。
每个团都配备了3名中文和历史老师，充当“导游”，为游客讲解文化。
这些导游大部分是从新东方内部调来的，上岗前都会接受基本的导游素质培训。
另一类是万元以上的高端项目。
例如，11月推出的“杭州21天二人游”售价为29800元（不含主要交通费用）。
行程包括北山寻梦、临安梦华、宋苏雅韵、京山寻游等主打“诗”，俞敏洪曾亲自在直播间“兜售”；年轻人的留学项目价格也在万元左右，其中最高的是新加坡国立大学7天6夜的留学项目。
价格是0元。
其余为与第三方合作的套餐产品，包括浙江之星国际、深圳*假期等旅行社以及途牛等平台。
这些产品普遍比OTA平台便宜，比如云南腾冲5日游1人（成人）4晚深度游8人团。
该套餐在携程上售价为人民币10,000元起。
从渠道来看，这些项目不再像直播带货那样主要依靠抖音，而是大部分在东方精选APP、抖音、小红书、微信视频号等多个渠道同步发布。
东方精选官方数据显示，12月10日该产品上线首日销售额就过万元，“远超预期”。
但从各平台分布来看，文旅业务的表现远不如直播带货。
截至发稿，微信视频号店铺已售出订单，抖音和小红书已售出剩余订单。
在此背景下，分配到文旅业务的董宇辉似乎陷入了两难境地。
一方面，董宇辉参与文化旅游确实会带来巨大的流量。
这一点从今年东方精选与地方政府联合举办的几场文旅直播中可见一斑。
“婆婆”的消费能力和热情可以养活上千万人。
商品交易额。
但另一方面，粉丝的巨大力量却是无法控制的。
“小作文事件”爆发后，高图和学而思在直播间的“泛滥财富”就是直接的证明。
“婆婆”们纷纷涌入高兔佳品的直播间。
东方精选提供的解决方案虽然暂时安抚了“婆婆”，但由此引发的“信任危机”短时间内并不容易修复。
更重要的问题是，从新东方文旅的人群和产品定位来看，董宇辉的流量与目标人群不匹配。
董宇辉的粉丝“婆婆”的用户画像基本都是一二线城市24岁至40岁的都市白领和妈妈们。
其中，31岁至40岁的女性用户占比最高，达到44.14%。
这与新东方文旅目前重点关注的55-65岁中老年人和15-18岁年轻人不匹配。
董宇辉的个人IP可利用的空间已经大大缩小。
来源：蝉妈妈 同时，下降到产品端，目前新东方文旅推出的产品价格基本都在千元以上，最高的也接近5万元。
与均价几十至数百元的农副产品相比，高价的按客单价产品让顾客“热情订购”并不容易。
在抖音@新东方文旅的直播间里，“太贵了，难以支撑”之类的评论不少。
除了价格过高之外，文旅产品还因其特性而难以产生二次消费，复购率降低。
这使得很难培养用户对品牌和平台的信任和忠诚度。
将视角扩大到产业链，董宇辉或许还有更多问题需要解决。
总体而言，文化旅游产业涉及餐饮、住宿、景点等多个方面，不同地区有不同的特点。
这对管理层的资源整合和供应链控制提出了极高的要求，更何况它还要面对携程、途牛等老牌OTA平台的激烈竞争。
文化旅游这个工作确实不好做。
即便如此，这位超级主播参与文旅业务，还是可以在一定程度上看出新东方对于文旅业务的判断和布局。
从教育培训业务到直播带货，再到如今押注文旅，新东方所做的不仅仅是超级主播的“去头”，而是不依赖单一平台，甚至不依赖单一品牌。
商业。
只是这注定是一个漫长而曲折的过程。
正如创始人俞敏洪半年前在个人公众号中所写，“基于外部平台建立起来的活泼的商业模式是非常脆弱的。
要夯实长远发展基础。
， 我们还有很长的路要走。
” 【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：Dumu。
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