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06-21
天气渐冷，最热的穿搭是什么？除了美拉德的穿搭，山地风格的穿搭也必须有名字。
夹克、工装裤、西部牛仔户外帽，这种户外穿搭是当下的时尚潮流，也是户外爱好者的社交货币。
天猫公布的数据显示，今年大减价期间，主打户外生活场景的山地风、功能风服饰销量同比增长超过50%。
其中，承担主要户外功能需求的冲锋衣是备受关注的单品之一。
蝉立方数据显示，上半年冲锋衣品类销售额达到11.31亿，是去年上半年的近5倍，全年销售额预计将突破25亿元。
赛道火热可见一斑，品牌纷纷涌入。
不仅有Arc'teryx、Kelalite、Patagonia、North Face等品牌占领着夹克的中高端市场，还有Camel、探路者、莫库迪争夺高性价比中低端市场。
此外，赛道上还出现了一些新面孔。
比如以户外防晒品牌起家的椒霞推出了空气绒外套系列，同属羽绒服赛道的波司登则推出了鹅绒外套系列。
对于椒侠、波司登等品牌来说，他们已经逐渐深入户外场景。
首先，他们看到户外场景的受欢迎，有更多的商机。
其次，他们可以布局更多赛道，让自己“常年常青”。
然而，与普通服装领域不同，户外产品往往具有很高的功能要求。
尤其是徒步、攀岩等运动时，冲锋衣不仅要保暖，还要具备防水、防汗、透气等户外场景所需的功能。
能否真正拿下蛋糕，需要新老品牌在产品设计和技术含量上下功夫。
如今的冲锋衣市场，仿佛是八仙过海、各显神通的局面。
1、冲锋衣市场火爆，这两年进入市场的人越来越多。
今年夹克有多流行？一组数据或许可以证明这一点。
上半年，以销售大牌替代品为主的骆驼销售额近8亿元；在店里排队买一件 Arc'teryx 花了半个小时；社交平台上关于夹克的评论超过 93 万条……其中，Arc’teryx 是必备单品。
更不用说高端夹克品牌了。
在户外场景还没有那么流行的时候，Arc'teryx是一个专业、小众的加拿大高端户外品牌。
近年来，随着户外运动的流行以及安踏的支持，始祖鸟在国内冲锋衣市场彻底打开了话语权，并催生了一批“鸟迷”。
这些消费者可以排队购买价值数千美元的夹克，也可以寻找代购找到自己喜欢的款式。
“中年男人的三件宝：钓鱼、茅台、始祖鸟。
”当户外属性遇上社交属性，始祖鸟更加“难觅踪影”。
赛道上的热潮和消费者的热情，直接给品牌带来了实实在在的好成绩。
今年上半年，始祖鸟母公司Amer实现营收同比增长37.2%，达到6700万元。
此外，紧随Arc'teryx之后的是美国户外品牌Patagonia。
与始祖鸟类似，其创始人Chouinard也是一位户外爱好者，产品理念的来源也有些相似。
巴塔哥尼亚还旨在帮助背包客应对登山、攀岩等恶劣的自然环境。
在功能性上，Patagonia主要解决防寒保暖的问题。
他们的标杆产品是Synchilla Fleece系列保暖夹克，这也是消费者比较熟悉的摇粒绒。
往下看价位段，美国户外品牌North Face和国内户外品牌Kailash在中高端市场占据一席之地。
前者以夹克、羽绒服为主；后者专注于专业户外登山夹克。
不过，走奢华路线的Arc'teryx和Patagonia仍然是一群小众的高端户外品牌。
消费者更熟悉国内注重性价比的中低端户外品牌。
蝉立方数据显示，从价格区间来看，今年上半年，对抖音冲锋衣销量贡献最大的价格区间分别为万元和万元。
其中，元为主流价格区间，占市场规模的33.72%。
这是中低端冲锋衣市场的最终点，这里聚集了骆驼、探路者等国内户外品牌。
比如，很多消费者会发现驼色夹克在抖音、小红书等平台上的出镜率非常高。
体现在数据上，“驼色夹克”连续三年占据双11夹克品类第一名。
在整个户外赛道上，与大多数从一开始就走品牌路线的企业不同，大众户外品牌迪卡侬在商业模式上另辟蹊径，采用高性价比的模式。
被称为户外领域的宜家。
除了上面提到的老牌户外田径玩家外，市场需求的扩大也吸引了众多跨界玩家。
2019年，新露营装备品牌木高迪推出独立运营的山地风格潮流露营服装品牌Mobi Villa； 2017年，露营装备品牌Noke推出了一系列集通勤和户外使用于一体的山地风格服装。
去年10月，时尚服饰品牌太平鸟推出秋冬运动服饰，正式进军运动服饰领域；今年，以户外防晒品牌起家的椒霞、主打羽绒服的波司登也纷纷进军冲锋衣市场。
至于为何进军夹克赛道，娇侠向《连线洞察》表示，在年娇侠提出轻量化户外品牌战略后，娇侠希望在秋冬推出能够代表品牌轻量化户外精神的大单品。
一开始，娇霞考虑了很多品类，比如滑雪服、羽绒服等。
然而，羽绒服已经是大众的标配产品。
这是一个非常成熟且细分的市场。
没有太大的增长空间。
另外，户外心态不够强；而滑雪服务是一个过于垂直细分的品类，很难普及。
因此，最终娇侠选择了市场规模增长迅速的冲锋衣领域，主打“全天候（风雨都可以穿、冷暖都可以穿）”的三合一冲锋衣。
而“全季节（一件衣服可以穿三到四个季节）”是因为它一方面可以部分替代羽绒服在城市中保暖的需要，同时还具有户外防护功能。
事实上，夹克的消费热潮从去年就开始显现。
蝉立方数据显示，2018年冲锋衣销售额同比猛增0.31%，销售额总计20亿元，同比增幅近5倍。
今年1-7月，抖音夹克销量13亿件，同比增长0.57%。
需要承认的是，夹克市场的火爆给服装行业带来了希望，但随着更多的进入者进入市场，竞争也将明显加剧。
更何况，消费者忠诚度很难，服装品牌想要真正抢到蛋糕也不容易。
2、椒下、波司登等新玩家如何与老玩家竞争？ 与教育市场的老玩家相比，在山顶市场，如何破局是娇侠、波司登等新玩家首先要思考的问题。
对于一个刚进入市场的品牌来说，找到核心卖点非常重要。
尤其是适合户外场景的冲锋衣市场，对装备的要求非常高。
一件好用的冲锋衣不仅要具备耐磨、防风、防水、保暖等基本性能，还必须具备科技感、舒适感、时尚感，才能足够让消费者买单。
一般来说，冲锋衣中硬壳冲锋衣的专业要求较高。
所谓硬壳，就是采用复合材料制成的户外外套，具有一定的透气性，并且防风、防水、耐磨。
凭借这样的产品特点，市场上现有的夹克品牌都在尝试专业化竞争。
比如在中高端市场，凯拉什主打专业户外系列，其MONT系列目前也很受专业徒步爱好者的欢迎； Patagonia分为服装系列和装备系列，其中Snap-T和R系列是其最知名的产品。
《时代周刊》开发并使用的保温材料Synchilla Fleece被评为20世纪百大发明之一。
在中低端市场，国产品牌骆驼也在向上探索。
目前，骆驼分为“城市户外”和“专业户外”，分别针对户外新手和专业人士。
其中，骆驼专业级“珠穆朗玛峰”系列冲锋衣，在搭载ENFO叠加技术的同时，使冲锋衣厚度减少80%，保暖效果提升5倍。
骆驼“珠穆朗玛峰”系列冲锋衣，图片来源：骆驼官方微博。
在面料方面，现有玩家都有自己的“大师面料”。
目前国外品牌的顶级面料有GORE-TEX面料、EVENT面料、Sympatex面料、Omni-Tech面料、Omni-Stop面料、Conduit面料……国内面料有WBW-TEX面料、WEI-TEX科技面料、其中，以GORE-TEX等高科技面料为例，近年来陆续为Arc’teryx、Kelalite、Salomon、BURTON等品牌供应面料。
在注重专业性的同时，随着户外运动突破圈层并向年轻消费者拓展，不少品牌都看重了冲锋衣的时尚潮流变化。
比如始祖鸟和北方近年来都加大了对“山地风格穿搭”的探索。
今年，始祖鸟推出了以FAST & LIGHT CAMP为主题的全新山地产品线； North Face推出“都市质感”系列，主打都市与自然山地风格。
避开现有品牌的卖点，创造差异化，是新玩家的思维。
以椒霞为例，今年强调“轻量化户外”概念，此前已通过防晒服、防晒帽、全地形户外鞋等品类进军户外市场。
今年9月，椒霞推出了夹克新产品线——空气抓绒夹克。
所谓轻量化户外并不局限于专业徒步登山，而是可以用于露营、飞盘、钓鱼等多种户外场景。
这意味着椒霞卖的是更贴近日常生活、对新手更友好的户外产品。
比如在冲锋衣面料上，娇侠采用了Jech LTShell轻质新型硬壳。
相比之下，跨界玩家在专业度上很难与Arc’teryx、Keleshi、Camel等专业户外品牌站在同一水平上。
轻量化是初入市场的正确选择。
毕竟，更重要的是先以轻量化的产品进入户外市场，培育消费者心智。
焦夏告诉Wired Insight，目前冲锋衣品类有一个痛点，就是“上下两极分化太严重”——在处于底层品类的市场，很多较便宜的冲锋衣不符合新国标。
“夹克”是不够的。
耐磨，在户外不能起到防护作用。
在品类顶端的市场，为了满足极端的户外防护需求，牺牲了部分佩戴舒适度。
这限制了夹克成为每个人的流行单品。
这两个极端之间实际上存在大量未被满足的消费者需求。
角霞就是瞄准了这个空间。
它要做千元以下的专业户外冲锋衣，解决传统冲锋衣的痛点。
可在城市、户外跨场景使用，兼具硬壳的防护力和软壳的舒适轻便。
结合了羽绒和抓绒衬里的优点。
不过，这也意味着它必须对技术和面料进行自研，这并不是一个容易的过程。
另一方面，波司登将鹅羽绒服定位为“夹克羽绒服”。
具体来说，波司登夹克、羽绒服采用+（美国IDFL）填充品质鹅绒；面料方面，波司登冲锋衣、羽绒服采用高科技高性能面料，防风防水透湿，羽绒内衬可拆卸。
波司登的想法非常明显。
其利用品牌自身的优势和技术积累，提升羽绒服新品类的性能，尝试将羽绒服中的科技加入到羽绒服中。
同时，波司登也看到了户外轻量化的机会，将羽绒服做的更轻，适合日常通勤和轻量徒步。
当然，对于椒侠、波司登这样的新玩家来说，如果想打入冲锋衣领域，仅靠轻量化户外产品的概念是不够的。
他们还需要在专业性上下功夫。
3、服装品牌纷纷抢滩户外场景。
户外热潮正如火如荼地进行。
据Statista数据显示，全球户外运动用品年度市场规模达1亿美元，近三年复合年增长率为11.9%。
年产业规模预计将达到1亿美元。
虽然增速有所放缓，但规模仍在稳步上升。
具体到中国，如果说近三年来露营经济的快速增长只是一个简单的现象，那么飞盘、徒步、骑行、路亚等众多小众户外运动已经突破圈层，成为新的户外运动。
社交货币足以说明整个中国户外市场的潜力。
据中国登山协会统计，我国每年户外运动人口1.5亿，参与率约10%；据《户外运动产业发展规划（—年）》数据显示，截至年底，我国参与户外运动的人数已突破4亿。
疫情发生后，户外参与率迅速提升至28%以上。
其实户外这个词也是外来的。
艾瑞咨询认为，中国户外运动产业经历了“欧美输入期——小众文化圈期——大众文化推广期”三个阶段，目前正处于“户外运动浪潮”的4.0时代。
全民轻运动”。
当户外生活方式席卷全球，小众圈子突破大众圈，户外场景成为各大品牌争夺的焦点。
尤其是随着户外场景的概念变得更加丰富，轻量化户外、生活方式户外也吸引了更多服装品牌参与。
据欧睿国际和观研天下数据显示，我国户外运动用品市场规模已从1亿增长至1亿，年均复合增长率达13.5%。
按过去七年年均复合增长率计算，每年户外运动用品市场规模预计将达到1亿左右。
为什么户外场景是服装品牌的金矿？ 一个大前提是，服装行业近年来一直不景气，很多领先品牌也陷入了亏损。
室外场景是一座难得的金矿。
据星图统计，去年线上消费交易总额中，运动户外品类线上销售额达1亿元，同比增长约9%，位居所有品类前三。
，继家用电器和美容护肤之后。
最典型的例子就是安踏，旗下拥有众多户外品牌。
2017年，安踏首次登顶中国体育市场，营收超过李宁和阿迪达斯营收之和。
今年上半年，安踏依然稳坐中国体育市场“第一”的宝座。
除了FILA之外，这一成绩很大程度上得益于与安踏集团直接相关的户外品牌，包括Descente、Colon、Arc'teryx、Salomon、Piccolo、Wilson等。
户外场景的受欢迎程度是有目共睹的，所以品牌之间的竞争是很自然的。
以波司登为例。
该品牌的主营业务是羽绒服，羽绒服占其收入的大部分。
财报数据显示，波司登23/23财年全年营收为7400万元，其中品牌羽绒服业务营收占比80.9%，达到7500万元。
但羽绒服业务的低迷却是不争的事实，这增加了波司登的整体经营风险。
今年上半年，波司登的库存周转天数由年内的天数增加到天数，库存总额达到34.34亿元。
整体周转效率明显下降。
本着波司登利用户外场景提升销量的思路，娇霞也从在防晒领域单腿行走，转变为双手抱户外+防晒。
对于娇霞来说，防晒品类受季节影响较大。
将触角伸向更广阔的户外市场，无疑将拓宽该品牌的“全季节”商业市场。
然而，在所有人都在竞争的户外赛道上，专业性和性价比是必不可少的。
这是提高产品复购和消费者粘性的前提，也是未来品牌间竞争的关键。
户外场景为品牌开辟了新思路。
他们能抓住多少机会，考验着他们对市场的把握。
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