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06-17
新的茶饮料赛道从来就不缺少新的故事。
年初，两大主攻下沉市场的茶饮料品牌同时敲响了资本市场的门铃。
1月2日，密雪冰城与古茗同日向香港联交所提交招股说明书。
密雪冰城凭借密集的店铺分布、神奇的主题曲和天真的雪王标志，红遍大江南北。
相比之下，尚未进入北京、上海等一线城市的古茗知名度略显逊色。
不过，这并不意味着古茗是一个可以轻视的对手。
招股书显示，截至2019年12月31日，古茗商品销售额（GMV）为1亿元，拥有6家门店。
是中国各价位第二大的现成茶品牌，仅次于“雪王”蜂蜜。
雪冰城。
当各大茶饮品牌在“下沉”市场争夺成功时，古茗却已在城镇乡村遍地开花。
据古茗招股书中引用的驰石咨询报告显示，古茗在二线及以下城市的门店占比达79%，在热门新鲜茶饮中排名第一。
古茗为何成为能与弥雪冰城抗衡的新沉王？ 1.比蜜雪冰城更下沉。
作为同规模的下沉品牌，在中高端茶饮加速布局一线城市、抢占城市商圈的同时，普亭和蜜雪冰城早已走上了“包围圈”的“小镇”。
城”的发展路线。
中投咨询报告显示，中国最受欢迎的前五名茶饮品牌中，除古茗外，其余四个品牌在一线及新一线城市的门店覆盖率均超过30%。
相比之下，古茗和蜜雪冰城在一线和新一线城市的门店覆盖率处于较低水平，分别为21.3%和25.4%。
从门店分布面积来看，古茗甚至比“实惠*”的米雪冰城还要低。
除了在二线及以下城市拥有最高的门店覆盖率外，古茗的渗透力也足够深入，这体现在其门店在远离市中心的村镇的比例上。
截至今年9月底，位于乡镇的古茗店有一家，占门店总数的38.3%，而同类品牌位于乡镇的店比例通常不足25% 。
2017年，古茗二线及以下城市门店GMV达1亿元，约占市场份额22%。
它是该市场上最受欢迎的现成茶品牌。
截至目前，古茗仍未在北京、上海开店，而蜜雪冰城则已走出“隐秘角落”，加速在一线城市的扩张。
下沉市场的潜力不容忽视。
古茗和米雪冰城用漂亮的营收数据再次验证了一个行业共识：卖原材料比卖饮料更赚钱。
招股书显示，两家公司已成为中国第一大和第二大茶饮料品牌。
截至今年9月，蜜雪冰城已拥有门店36000余家，GMV过亿元，年收入过亿元。
前9个月，蜜雪冰城共售出59亿杯饮料——几乎相当于过去9个月所有中国人购买了4杯蜜雪冰城饮料。
作为行业第二大玩家，截至年底，古茗已开设门店，全年销售饮料12亿瓶，GMV达1亿元，年收入55.7亿元。
从收入来源来看，两个品牌的收入几乎全部来自于加盟商。
以古茗为例，从2018年9月30日起，向加盟商销售原材料的收入约占80%，剩下的就是向加盟商收取的设备费和加盟培训费。
2、下沉市场新王者。
窄门餐厅数据显示，蜜雪冰城的平均客单价为7.36元，而古茗的平均客单价为14.76元，是前者的两倍。
理论上来说，像蜜雪冰城这样以性价比为主要特点的品牌，更容易在下沉市场传播。
但事实上，古茗已经成为最下沉的茶饮品牌。
招股书给出了古茗能够成为下沉市场新王者的理由。
作为特许经营品牌，加密下沉市场离不开加盟商。
让加盟商赚钱是古茗扩张的基础。
2017年，古茗加盟商单店营业利润达到37.6万元，加盟商单店营业利润率为20.2%。
根据赤石咨询报告，预计同期中国量产茶饮店市场单店营业利润率为10%至15%。
尤其是在四线及以下城市，古茗加盟商单店营业利润为38.6万元，是该地区年人均可支配收入的10倍以上。
收入丰厚，利润可观，加盟商自然用脚投票，这一点从古茗二店率高于行业水平的数据就可以体现出来。
截至2019年9月30日，开设古茗店两年以上的加盟商中，每个加盟商平均经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家及以上加盟店。
晶财资本创始人葛贤通曾向雪豹财经表示，作为以特许经营为主要经营模式的连锁餐饮品牌，加盟商开店越多，越能体现企业的整体素质和发展潜力。
特许经营商。
古茗75%的二店率体现了加盟商对品牌的信任，是古茗的“人才资本”。
除了加盟商开店意愿高之外，古茗的供应链能力在业内也处于较高水平。
招股说明书显示，古茗70%以上的门店都在仓库公里范围内；截至9月30日，古茗仓库到门店的平均配送成本仅占单店GMV的0.9%左右，低于2%的行业平均水平。
。
同时，古茗有能力为97%的商店提供两天的冷链配送。
这主要是由于他们的车队与市场上其他货运公司合作而导致运营速度减慢。
成本。
古茗的商店加密策略是对高效供应链能力的补充。
在具有一定规模的茶叶品牌中，古茗的开店策略独树一帜：立足浙江大本营，在江南地区高密度开店。
公司内部将家居定为“重点秤”。
如果单个省份的门店数量达到家，就意味着在该地区具备了规模效应的基础。
在此基础上，古茗将考虑进入邻近省份。
在古茗最先达到“重点规模”的浙江、福建、江西等省份，古茗在同价位茶饮店的市场占有率可达45%以上。
这种规模效应已经形成，国外品牌很难与其竞争。
3、甘蔗两头不甜。
自年雪的茶推出以来，新茶品牌从未打开过交流的大门。
这使得“第二茶饮料股”的竞争变得愈加激烈——除了那些已经提交招股书的公司。
据报道，除了古茗、蜜雪冰城、茶百岛外，还有上海阿姨、霸王茶记、天啦啦等品牌也已上市。
与已经在A股市场提交招股书的蜜雪冰城相比，古茗面临的压力更大。
古茗的扩张战略紧紧围绕供应链布局，这是他们能否在江南开设更多门店的关键。
但放眼全国，古茗还有19个省份尚未部署。
这无疑是一种“偏科学”的发展模式。
古茗创始人王育男曾在接受采访时阐述了自己在长江以北开店的想法：对于河北和北京来说，古茗的供应链和仓库还没有到达，而上海奶茶行业竞争激烈，需要考虑差异化。
。
广阔的北方市场，散布着茶沫沫、上海阿姨、喜茶、奈雪茶等强有力的竞争对手。
在茶饮行业竞争日益激烈的情况下，古茗的区域发展方式是否可持续，还需要画上问号。
在已经形成规模经济的强省，古茗不能高枕无忧。
从同店GMV增速来看，古茗老家浙江省同店GMV增速仅为5.1%，低于全国同店GMV增速（9.4%），也低很多高于其他省份同店GMV增速（约12%）。
。
这意味着，在古茗重点布局的南方省份，门店数量已经逐渐饱和，古茗需要进一步控制门店分布密度，以避免用户分流，加剧加盟商之间的竞争。
在招股说明书的风险因素一栏中，古茗还表示，未来可能面临“无法维持或增加门店销售额和盈利能力”的风险。
在供应链层面，虽然古茗已经具备超越同行的供应链能力，但古茗的上游供应链仍需完善。
古茗的原材料主要来自外部采购。
相比之下，蜜雪冰城60%的原材料都是内部生产，只有40%的原材料需要从外部采购。
此外，古茗的发展与所在地区经济相对发达有关。
古茗是一个从江、浙、闽等华东地区逐渐发展起来的品牌。
当地消费者具有较高的购买力。
在消费能力相对较低的北方，产品均价在15元左右的古茗能否在下沉市场继续保持发展速度尚不明朗。
随着消费热潮降温，饮茶圈已经失去了昔日的辉煌。
随着新一轮竞争的加剧，越来越多的茶饮品牌寻求IPO。
古茗需要拿出更多武器来确保他的王位。
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