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06-18
这几天，圣诞节的节日气氛越来越浓了。
而这种风气也从购买圣诞树、圣诞花逐渐“蔓延”到更多地区。
比如瑞幸咖啡、库迪咖啡推出了圣诞限定饮品及周边，乐事推出了针对派对场景的特别版薯片。
作为西方的重要节日，圣诞节的影响力已经从大洋彼岸蔓延到我国，并逐渐引发了消费热潮。
这个充满欢乐和浪漫的节日，不仅是文化习俗的交流，也是商家全年的重要销售节点。
无论是出于节日需要，还是因为氛围，大多数消费者都会增加消费支出。
01 谁抓住圣诞消费季？ 前几年，由于全球圣诞季消费热潮，《韦氏词典》收录了一个新词——“Christmas Spread”。
这个词用来形容零售商在圣诞节前推出许多营销策略和主题产品，以延长冬季购物周期，从而增加销量、抢占市场的热闹现象。
许多消费者也受到圣诞节的蔓延所感染。
《美国圣诞节购物洞察》显示，88%的消费者表示今年会庆祝圣诞节。
48% 的 Z 世代表示，他们今年的购物支出将比去年更多。
从圣诞礼物的受欢迎程度来看，衣服和鞋子位居榜首，礼品卡和电子产品分别排名第二和第三。
随着全球化的推进，国内消费者对圣诞节的认知度越来越高。
许多品牌和企业也试图通过“圣诞传染”来开拓市场增长。
近期，瑞幸咖啡、Algebraist等食品饮料品牌，山姆、盒马等超市品牌，迪士尼等主题公园纷纷推出圣诞季活动，力图刺激节日消费。
本来就很擅长跨界营销的瑞幸咖啡，不会放过任何一个可以“闹事”的节日。
近日，瑞幸宣布将再次与《汤姆和杰瑞》联手推出全新联名产品“圣诞甜心拿铁”。
这次没有联名纸杯，但杯套上印有圣诞树、猫和老鼠等元素。
除了“圣诞甜心拿铁”之外，还有其他3款饮品和3款甜点同时推出。
瑞幸的竞争对手库迪也没有闲着。
网上信息显示，库迪已在多个城市开展圣诞消费活动。
活动包括“太妃生椰子拿铁、太妃生芝士拿铁、太妃生芝士岩茶9.9尝鲜”、“单笔订单购买2杯或以上饮品或1杯饮品+食物，可选择获赠一份《Spy Play House正品授权贴纸》，可付费购买“《Spy Play House正品授权鼠标垫》”和“《Spy Play House正版授权帆布包》”等。
咖啡品牌Algebraist也推出全新圣诞暖冬限定系列，包括高山雪松可可、高山雪松茶拿铁、苹果肉桂烤饼和生巧克力慕斯蛋糕四款产品。
此外，Algebraist还邀请艺术家定制以“圣诞雪季”为主题的油画《关于冬日的温暖记忆》，并将绘画元素融入到纸袋和杯套的设计中。
除了餐饮品牌外，还有实体超市和主题公园迎接圣诞节的到来。
山姆会员店提供各种精美的圣诞装饰品，从圣诞树、圣诞灯饰，到各种圣诞装饰品、挂饰，都可以一站式购买。
盒马上海迪士尼乐园圣诞季已于11月23日拉开帷幕，预计持续至元旦。
今年的圣诞主题装饰从主入口穿过米奇大道一直延伸到奇想花园，米奇大道上装饰着闪闪发光的圣诞花环。
位于米奇大街的迪士尼朋友集合点也将布置圣诞主题背景，为游客提供更加身临其境的拍照体验。
在上海，除了迪士尼这样的大型公园外，上海各个地区的圣诞集市也十分热闹。
数据显示，虹桥天地、静安嘉里中心、BFC外滩金融中心、同乐广场、MOHO MALL等十多个上海地标附近都举办不同类型的圣诞集市，持续时间最长的可达12月2日。
持续到1月2日。
在这个严重分心的时代，许多品牌和企业都试图在圣诞节期间吸引消费者的注意力，从而推动他们在年底的“业绩提升”。
02 圣诞节蔓延背后的“双面动力” 为什么圣诞节期间会出现消费热潮？可以从C端的消费者心理和B端的商家行为两个层面来分析。
在西方国家，圣诞节是一年中最重要的节日，与中国新年一样重要。
因此，圣诞节前后也应适当采购，为节日做准备。
对于中国消费者来说，圣诞节更像是一个夹杂着多种情感需求的“洋节日”。
它既是一个社交节日，也是一个仪式节日。
首先，许多人庆祝圣诞节是为了满足社交需求。
互相赠送礼物是圣诞节最重要的社交活动之一，这为外出社交增添了借口。
其具体形式可以是单身男女之间的约会，也可以是朋友之间的聚会。
买什么、送什么都是次要的，情感纽带才是关键。
当然，这种情感联系无形中带动了消费。
其次，很多人庆祝圣诞节是为了仪式感。
如今，越来越多的年轻人过节日，不一定是因为喜欢节日的内涵，而是因为喜欢节日的仪式感。
中国青年报社会调查中心联合问卷网发布的一项调查显示，90.9%的受访年轻人在日常生活中主动营造仪式感，63.5%的受访年轻人认为仪式感是一种仪式感。
仪式是表达情感的重要方式。
很多人愿意为仪式感买单。
市场监测和数据分析公司尼尔森平台上的消费者心理研究显示，53%的人认同消费“需要仪式感”。
消费者的购买原因中，注重“情感价值”的消费达到82%。
也有一些人既没有社交需求，也没有仪式需求，更多的是从众倾向。
尽管现在许多消费者认为自己是理性的，但他们往往在群体中变得非理性。
一个简单的例子就是酱拿铁、淄博烧烤等热门产品。
由于它们非常受欢迎，几乎每个人都在讨论它们，因此消费者不可避免地付费尝试它们。
这种群体性消费已经成为常态。
《乌合之众》书中说，当一个人是孤立的个体时，他有自己鲜明的人格特征，但当他融入一个群体时，所有的个性都会被淹没，他会变得感性和非理性。
一边。
因此，随着商家铺天盖地的营销促销和周围人过节的夸张，很多人也庆祝了圣诞节。
也许他们只是看了一场电影或者吃了一顿火锅，但他们也贡献了消费。
汹涌的圣诞蔓延背后，C端消费者的消费心理是基础，B端商家的行动是助推力。
虽然各个商家的动作有所不同，但都抓住了同一个核心——场景消费。
所谓消费场景，就是将产品或服务融入到特定的场景中，赋予其情感价值。
优秀的消费场景可以增强消费者的参与度和体验感，带动场景内的其他消费，激发消费活力。
比如瑞幸的“圣诞甜心拿铁”不仅紧跟圣诞热点，还构建了“记忆杀”场景。
《猫和老鼠》是很多年轻消费者的童年记忆。
一些消费者在购买“圣诞甜心拿铁”后，会在社交平台上展示，从而满足自己的社交需求。
还有一些人是《猫和老鼠》电影的粉丝。
通过在咖啡杯上DIY贴纸，他们不仅获得了回忆的乐趣，还满足了自己的个性化需求。
“双buff”加持，刺激消费者购买欲望。
。
迪士尼也是“场景消费”的高手。
与动画中相同的场景搭建和服装配饰，让消费者仿佛进入了童话世界。
为了迎接圣诞节，上海迪士尼乐园布置了圣诞元素，包括手工艺作坊、娱乐表演、美食、住宿等，打造了一个童话与圣诞节相结合的巨大场景。
因此，场景是商家抢占圣诞消费季的王牌。
03 谨防“圣诞节疲劳” 一位哲学家曾经说过：“一切都在变化，而最不变的就是变化本身。
” “圣诞蔓延”不会永远持续下去。
一些品牌在抓住中国消费旺季的同时，也要警惕“圣诞蔓延”后的“圣诞疲劳”。
一项数据显示，今年迄今为止，网上提及圣诞节的次数比2009年以来的任何一年都少。
与2017年的峰值相比，今年的11.圣诞节的提及次数减少了近万倍。
不仅有一些国家的消费者不愿意在圣诞节花钱，根据今年圣诞节的调查显示，其中77%是国外的。
这背后的直接原因是，一些消费者不想长时间被圣诞主题的歌曲、食物和电影打扰，而且已经厌倦了。
“圣诞节疲劳”。
更根本的原因是他们讨厌圣诞节浓厚的商业氛围和商家大量的激进营销。
要解决这些问题，一方面要弱化节日的商业氛围；另一方面要弱化节日的商业氛围。
为产品或营销注入更多情感，带来超越物质商品的价值。
例如，英国糖果公司吉百利多年来推出“秘密圣诞老人邮寄服务”活动，帮助消费者邮寄免费巧克力给亲戚或朋友。
，让他们感受到爱和祝福。
在这次活动中，吉百利不仅没有让消费者多花钱，反而给了他们更多的折扣。
这项活动也让吉百利获得了更多消费者的青睐，取得了持续的业绩。
生长。
仅去年一年，吉百利的年收入就增加了2.61亿英镑。
无论什么节日，情感都是商家打动消费者的最佳武器。
反过来，消费者对商家的看法也有助于差异化。
促进商户成长。
根据《定位理论》的核心原则“卓越法则”，如果一个品牌能够在顾客心目中从竞争中脱颖而出，成为某一领域的领导者，那么它就能通过引领市场赢得更好的长期发展。
商业。
这是一个新的挑战，也是一个机遇。
这一现象提醒我们需要更加关注消费者的情感需求。
在这个特殊的节日消费季，品牌不仅要追求销量增长，更要注重消费者的情感体验来取胜。
消费者的心。
参考文献：[1]《美国圣诞节购物洞察》、卓伟 【本文由投资界合作伙伴价值星球授权。
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