21上半年北美风险投资同比增长116%至1550亿美元，新增独角兽161家
06-17
YSL与小杨哥徒弟直播间的故事还在上演。
由于夸张的销售风格，小杨哥徒弟身穿带货YSL皮革气垫、披散长发的“红绿灯黄灯”和滑稽动作被消费者截图，并成为该品牌官方社交渠道上的“谴责证据” 。
大量原创品牌受众质疑这种做法有损风格。
随后，主播本人道歉并回复：“我太low了。
”就在昨天，另一位小杨哥弟子在直播中力挺小黄，称“她有自己的卖货方式，我不知道高端不高端”。
这再次引发了新一轮的争议。
一定程度上，微博、小红书等地质疑品牌价值降低的用户，以及抖音中大量支持主播不同带货风格的声音，代表了当前品牌的“用户分层”。
美容行业。
：一方面是高端美妆品牌在中国经营多年后，传统电商渠道现有的品牌意识较强的消费群体，另一方面是兴趣类电商的出现抖音等有新内容消费偏好的平台增量用户。
不止一家国际高端美妆品牌告诉吃角网，抖音的用户群是一个全新的吸引力。
“来到这里的并不是原来的天猫或者线下用户，而是一次完整的用户扩张。
”这个新群体通过不同的渠道对YSL这样的美妆大品牌有认知，对于“品牌营销”也有完全不同的衡量维度。
其实，与以往大家印象中的广告一定要高端、有高端促销、只有明星、时尚达人合作不同，抖音的大品牌营销要低调得多——人间。
欧莱雅、雅诗兰黛、娇兰、迪奥化妆品都非常擅长利用喜剧明星种植，嵌入情感小品，“不用，只要主播本人给你50万给大家福利”。
。
当上海外滩的户外大屏幕上播放着不同年龄段的优雅女性手拿产品、展现自信美丽的广告时，短视频世界各大美妆品牌都是渣男的“爱情证据”，舔狗追女神。
“礼物”，女王必备，可以一键换装解锁“职场BUFF”。
那些生活在美衣阴影下的高端大品牌，早已习惯用新短视频和直播叙事来换取数百万点赞和直观的购买转化，并获得了新的用户群体。
这种分离足以回答传统用户的疑问：为什么选择这样的合作方式？ 除了耳朵变长之外什么都没有。
01 从美妆大师到“土剧”，美妆大品牌为何变迁？ 当大品牌做抖音时，品牌蓝V帐户是风格的最后代表。
此前，兰蔻电商负责人在接受刘润采访时明确表示，“必须用优质材质来传达品牌的奢华感和品质感”，“短视频至少70%应该专注于产品和品牌。
”在查看众多大牌美妆品牌的账号后，吃角还发现，大牌品牌在运营官方豆猴账号时，大多使用广告大片、代言艺人竖屏素材、产品评论主题、线下等素材。
活动亮点选择等以及其他材料。
渠道差异并不高。
除了更新更加频繁之外，一些运营经验丰富的品牌账号也会进行有针对性的主题设计。
例如，欧莱雅、娇兰、雅诗兰黛的官网都规划了品牌故事、产品介绍、功效、护肤、代言等内容的子栏目。
与大量国美品牌相比，对内容质量的要求更高。
不过，说到与专家的合作，与大家想象中的“美容专家”、“时尚专家”不同，美妆大品牌最受欢迎的广告素材、广告大片基本都是戏剧、喜剧专家的共同点。
创建内容。
有米云数据显示，近三个月，欧莱雅相关素材中点赞数最高的内容分别是喜剧明星王七爷的职场笑话、校园名人丁丁猫的宿舍生活笑话、戏剧类型。
著名王浩浩的校园剧。
点赞数已达90万+。
同样，雅诗兰黛最受欢迎的素材是情感鸡汤剧，娇兰最受欢迎的广告是酒店服务场景笑话。
这些素材几乎都是喜剧或者情感内容，情节性很强，很多植入式广告也非常夸张。
使用了理肤泉修护霜后转眼离开的职场经理，帅气同桌送给暗恋对象的“欧莱雅晨C晚A”产品，还有拯救焦虑闺蜜的兰蔻。
“随便拍了几张照片，瞬间变了肤质”气垫……在大师的剧情中，不会有产品外观的全面特写和精美的使用说明。
而是会成为剧情道具，有15秒的简洁解释，不影响内容。
“基本上，经过一段时间的摸索，我们开始采用这种方法，估计年后就会得到广泛应用。
”在某国际大品牌营销部工作的秋秋告诉Chopjiao。
和其他品牌一样，她默契地用“local”代替“sink”，并试图向 Chojiao 解释这一变化。
“品牌在抖音人群池中寻找的是除了现有的2亿用户之外的300-4亿用户。
相比广告大片、美女明星，他们更感兴趣的是新鲜有趣、有剧情的内容。
，转化效率比较高，所以我们跟别人合作的时候都会选择这一类的明星。
”这种合作的背后，是强大的数据系统改变的对国际大牌的“营销科学”理解。
“我们跟美妆明星合作的时候，还是追求点击率，投放时也非常注重主视觉的质量。
因为我们需要实现高点击量。
垂直明星的受众本身就是美妆人群，高端广告吸引人互动在传统观念中，只有点击才是强互动，而剧情类内容则是纯粹的曝光，互动弱，转化率低。
不过抖音后台数据、云图、千川可以非常直观的展现这些剧情类内容的转化效率。
我们逐渐意识到，单纯的曝光也是非常强大的，可以直接带动流量到直播间、上架，完成购买。
那么自然要选择曝光度更大的戏剧明星了。
这个时候，材质的好坏就不是那么重要了。
”秋秋说。
正是这种认知变化，驱使越来越多尝到好处的大品牌做出更符合用户观看习惯的尝试。
以娇兰为例，娇兰并没有大量推出今年春节期间的美妆产品，首次尝试嵌入喜剧明星李宗衡的笑话来宣传新年礼盒，但这次尝试却带来了8万个点赞，这也意味着数十亿的曝光量。
娇兰透露，经过审核，这次尝试为品牌带来的优质资产人数是普通美容达人的十倍，因此在后续的重大节点和新品推广中，娇兰也开始了。
大量使用曝光能力强的品牌，与日益“本土化”的内容相伴的是符合消费者习惯的直播间玩法，在抖音贾乃亮L中。
'欧莱雅直播。
，还充满了很多“套路话”：“梁哥！你已经发了五十万了！不能再发了！”大家注意了，不对，我们已经发了！”只有最后一张“每个主播都有自己的风格。
当我们选择与主播合作时，我们会尊重他们的风格。
毕竟最后卖的货都是真货。
”秋秋解释道，“不过这次舆论的爆发我们也能理解，YSL在选择主播的时候可能走得太远了，毕竟才刚刚开始。
”今年抖音直播，所以还是缺乏经验。
”这似乎是YSL争议的根源。
但在一定程度上，虽然包括贾乃亮、黄奕、主播、朵朵、毛毛姐妹、广东夫妇等专家在内的明星都在卖大牌化妆品。
风格和说辞不像《小杨哥》、《红绿灯》的黄直播间那么夸张，但其针对特定群体的玩法和足够触达的模式，也带来了直白的促销和订单提醒，都是符合消费者喜好的“大品牌”。
新用户。
“生存指南”。
毕竟，直播间已经是高端大品牌完成拔草的最后一步了。
对于抖音长大的用户来说，风格和李佳琪对食材的详细讲解，远不如直接的价格优惠和与粉丝的强烈互动。
情感联系和信任的基础很重要。
即使是在品牌大力发展的自播室里，促销量的趋势也越来越明显。
兰蔻电商公司负责人在接受采访时曾表示，要求品牌增加销量。
抖音在自播室里，“60%是产品，30%是品牌和会员，10%是机制和活动。
”然而，当双十一进入直播??间时，看到的几乎都是机制和活动。
购买免费内容。
“在实际运营过程中，用户转化和销量才是直播间内容的舵手。
”秋秋叹了口气。
02 消费能力差，只顾卖货？大牌美妆品牌消除误会抖音 这些新人群只值品牌一次收获吗？ 抖音平台的长期运营是否会对品牌现有基调造成伤害？ 针对这些质疑，不少受访者也给出了明确的答案。
首先，与业界现有的认知相反，不少大佬告诉我们，抖音的单价比其他电商平台要高。
“我们直播间的旗舰产品价格比其他平台高出30%左右。
”球球说。
娇兰在接受采访时还表示，前5名产品的单价在100元左右，比其他平台高出100元左右。
剁椒在飞瓜上发现，近一个月抖音美妆品类畅销前20名的产品中，有价值千元以上的雅诗兰黛护肤品套装、雪花秀抖音独家定制礼盒价值逾千元1000元，而娇韵诗的眼睛价值1000多元。
面套餐等，还有很多单价1000多元的昂贵组合套餐。
一方面，这与抖音的流量分配机制有关。
目前，抖音的直播间推送采用“GMP”模式，即直播间GMV越高，越容易获得流量推荐。
这样，昂贵的产品包在销售期间就更容易产生销售。
自然有交通补贴。
这也与新用户的消费习惯密切相关。
“抖音的消费者更加注重娱乐，在搭配产品时希望拥有很多东西。
所以抖音上很多跨品类、跨产品的销售组合会卖得很好，很多都是我们以前没有过的。
因此，我们会对不同的组合设置不同的机制，用户会觉得好玩，这样单价也会水涨船高。
”秋秋说。
Chopjiao发现，为了给用户更多的新鲜感，大量的国际美妆品牌更喜欢在这里推销新品和经典产品更新礼盒，甚至推出独家抖音定制版和限量版SK2的圣诞限定神仙水、欧莱雅的金植臻颜高端系列、娇兰的修复蜜礼盒。
集都是抖音强烈推荐的典型案例，同时不仅仅是单次收获和大促销节点抖音广泛的人群覆盖能力和强大的数据能力也在重塑着很多。
这些国外大品牌的营销习惯用“打开新世界之门”来形容，“一方面，消费者标签会让我们非常清楚地看到用户热衷的内容，其中很多是我们所热衷的。
以前没想过。
例如，我们的用户非常喜欢脱口秀和其他喜剧。
” 秋秋说，据她介绍，近年来一些奢侈品之所以与知名咖啡品牌联名，也与舍美的抖音数据分析团队“看到用户热爱美食和新鲜事物”有关。
这些强大的数据级用户引导，迫使一大批国际大牌团队研究更前沿的用户消费偏好和品牌运营效率，甚至影响了更多传播端营销活动的安排。
另一方面，更直观的数据分析，也提升了大品牌的整合营销水平。
一个新产品，媒体投放、人才合作、账号运营等不同团队都有独立的预算、KPI和考核标准，“当时的整合就是简单地把抖音上的费用加起来，看看有没有。
”与平台收入相匹配。
但现在，据球球透露，品牌电商团队会根据整体预期目标，详细计算整体支出预算，然后分配具体运营比例，并在最终审核过程中对整个流程进行明确和优化。
“对于国际品牌来说，这种灵活的KPI调整、跨部门综合预算分配、数据化指导是非常少见的。
”秋秋感叹道。
除了吸引新顾客之外，这样的认知修正和营销理念的渗透也是对国际大品牌最深的认知。
“我们很多用户的消费习惯还是线下专柜，因为有他们熟悉的产品和导购，但是当我们在抖音推广一款产品时，会有很多用户拿着截图和信息来线下咨询。
这个认知很明确。
”秋秋说。
不止一个品牌告诉Chopjiao，抖音更像是一个媒体，而不是一个电商平台。
无论是内容种植还是新品营销，都具有很强的溢出价值，并已波及美国。
化妆品大品牌也非常重视线下渠道。
“既然是媒体，自然有好有坏。
当我们享受新用户的同时，我们自然需要应对新的舆论危机、品牌价值建设等问题。
”秋秋坦言。
在她看来，这次YSL直播间的调性争议，也是各大国际美妆品牌重做时都会面临的风险和舆论危机抖音。
“但不能放弃吃饭因为窒息。
”她这样总结道，在市场复苏缓慢、传统流量巅峰之际，销量为王，这也是惯于纵容的国际大品牌必须遵守的丛林法则。
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