金融科技独角兽Klarna获6.39亿美元融资，软银愿景基金2号领投
06-18
Vantage的业绩有所改善，但股价尚未能产生大的影响。
成为奥运会赞助商往往是一个品牌从本土走向全球的起点。
2010年，阿迪达斯首次亮相阿姆斯特丹奥运会。
从那一刻起，阿迪达斯和耐克在全球范围内相爱，并“纠缠”了近一百年；汉城奥运会由此拉开了“三星帝国”的序幕； 2006年，作为当时亚洲最大的厨房电器品牌，华帝不仅为北京奥运会制造了祥云火炬，创始人之一的黄启均也守护着顾问和火炬，陪伴左右。
圣火已在全球传播了97,000公里，迎来了Vantage自创建以来声誉的最高点。
遗憾的是，华帝并没有维持这样的好局面。
35年后，中国厨房电器市场现已成为老大和方太的天下，华帝逐渐落后，跌入第二梯队。
01 业绩上涨，但股价不涨。
事实上，从2000年开始，华帝确实迎来了从奥运火炬传递之际起长达10年的快速发展周期。
尤其是2008年世界杯期间，华帝赞助了法国队，并进行了专项投注。
灯获得了很多好评。
其股价于当年1月达到历史最高点22.52元/股，公司市值一度突破亿元。
有高潮的地方，就必然有低谷。
令我万万没想到的是，Vantage的低谷来得如此之快、如此猛烈。
尽管2016年华帝实现营收61亿元的历史新高，但华帝股价非但不为所动，反而持续下跌。
年底跌至8元/股左右，较峰值22.52元/股有所回落。
达到了64%。
此后，华帝无论是业务运营还是二级市场的股价表现都逐渐与友商拉开距离。
尤其是从下半年开始，华帝股价跌至6元左右。
经过两年多的时间，它一直处于横盘状态。
直到2018年12月12日，总股本8.48亿股的华帝市值才勉强跨过50亿元大关。
相比之下，与华帝同时起步的老板电器则显示出非常强劲的发展潜力。
不仅营收突破亿元大关，市值也突破亿元，牢牢确立了行业领头羊的地位。
另一个值得关注的细节是，作为厨电行业的新来者，火星人的营收和净利润不及华帝，但在资本市场的表现却领先于华帝。
今年前三季度，华帝营收44.31亿元，归属母公司净利润3.6亿元。
火星人同期营收15.71亿元，净利润2.23亿元。
尽管近期其股价屡创新低，但其市值仍接近70亿元。
事实上，如果我们拉长时间线，从更长的周期来看Vantage的运营，虽然其业绩和运营不是很亮眼，但至少正在一步步向好。
数据显示，经历2018年、2017年营收下滑后，2016年以来Vantage营收保持稳定增长；截至2018年，华帝控股实现营收58.19亿元，营收规模非常接近该公司2018年创造的60.95亿元收入峰值。
今年前三季度，华帝营收也较去年同期增长4.03%。
要知道，这些成绩是在厨电行业整体低迷的背景下取得的。
不说是满含金币，至少还是有说服力的。
02 毛利率下降，增长曲线难找。
股价长期低迷，无法上涨。
净利润持续下滑肯定是一个非常重要的原因。
据华帝披露，由于公司毛利率下降以及巨额信用减值损失，年初以来公司归属母公司净利润呈现明显下降趋势；归属于母公司的净利润从当年的4.08亿元下降至当年的1.43亿元。
亿元，三年下降64.95%。
厨房电器行业有一个非常鲜明的特点。
由于换新换旧的过程比较麻烦，而且会产生额外的更换费用，很多用户在选择厨房电器时通常依赖“一劳永逸”。
消费者的心态是，他们对价格的容忍度高于其他家电产品。
因此，行业整体毛利率较高已是公开的秘密。
比如老板电器近三年毛利率分别为5.18%、52.35%、48.53%，基本维持在50%左右。
其中，抽油烟机和燃气灶两大品类的毛利率始终超过50%。
华帝2010年至2017年的综合毛利率略低，但也达到了43.12%、40.77%和39.52%，确实属于正常范围。
拖累净利润的主要原因仍然是公司前期的发展进程。
与暴力地产公司合作。
据华帝股份公开披露的信息，该公司曾“遭受恒大、金科、海伦堡等房企的损失”。
这些合作伙伴遭受雷雨袭击后，华帝不得不对项目渠道销售产生的应收账款计提拨备。
坏账准备方面，截至12月31日，中国恒大应收账款坏账准备4.41亿元，商品减值准备3800元。
两项合计达人民币4.59亿元。
受此影响，华帝年后净利润大幅下滑。
对此，华帝也思考过利用新的产品品类开辟新的增长曲线，增强公司运营的韧性。
集成烹饪中心是华帝选择的新品类。
中国家用电器研究会发布的《中国厨电集成化发展白皮书》指出，“占用厨房空间过多”和“厨房油污不方便清理”已成为厨房电器使用的两大核心痛点。
超过85%的中国家庭面临厨房柜台不足的问题，超过85%的中国家庭面临厨房柜台不足的问题。
90%的用户对嵌入式厨房电器感到满意，并愿意购买集成厨房电器。
统计显示，2019年，综合烹饪中心线上市场零售量和零售额同比分别增长49.5%和35.9%，线下市场零售量和零售额分别增长0.6%和99.5%去年同期。
显然，集成厨房电器是一个增长极其快速的增量市场。
华帝非常重视这一品类，并成为综合烹饪中心的坚定推动者。
其集成烹饪中心产品的核心卖点是“一米空间”。
7合1，15分钟4菜1汤。
”市场正在快速增长，但尴尬的现实是，集成烹饪中心轨道的规模还不够大，尚无法完成对传统厨房的替代据中怡康统计，2014年至2015年，综合烹饪中心零售量分别为4.6万台、9.6万台、8.9万台。
零售额分别为8.7亿元、17.8亿元和17.7亿元，在这条狭窄的赛道上，除了重量级的竞争对手方太之外，还有益田、蓝聚星、板川、帅丰等一批小玩家之外。
其中，功能相似但价格明显较低的集成灶厂商也参与争夺这两个品类的重叠市场，具体到华帝品牌，半年报显示，集成灶营收同比增长29%。
同比，营收约4500万元，其中电烤箱营收同比增长22%至5500万元，新增综合烹饪中心营收仅为1900万元。
不难看出，无论是集成灶还是集成烹饪中心都不足以给华帝带来可观的回报。
03 市场格局固化，双百亿目标遥不可及Vantage其实很清楚自己的问题出在哪里。
它不能卖给它的朋友。
根本原因就是产品力不够；利润率太低，或者组织管理存在问题。
进入新的一年，我们可以清晰地看到华帝产品和渠道的变化。
正是因为这些变化，今年的业绩才得以“复苏”。
首先，在产品层面，今年华帝新品发布节奏明显加快。
2月，推出聚研灶、聚能洗碗机B7、集成灶PY55等多款实力产品； 3月，推出“一米七合一空间，15??分钟四菜一汤”一体化烹饪中心产品； 4月上海AWE家电及消费电子展上，展出快吸超薄油烟机、分体式沐浴热水器、远洋集成灶等多品类创新产品； 9月，“纯白系列”多款新品在洛阳发布，正式宣布白敬亭为品牌代言人，还首创“洁净厨房系统”……从用户角度来看，如何这些产品的实际使用体验如何？我们暂时把它放在一边吧。
单从营销层面造势来说，大量新品占据空间，华帝品牌形象在感官上除了发生变化外，也在很大程度上影响着用户的购买决策。
在渠道方面，华帝采取了两种策略。
一是聚焦线上渠道，二是向五环外渗透，大力开拓下沉市场。
上半年，华帝线上渠道实现较高增长，同比增长19.57%至10.04亿元；线下渠道也增长9.04%至13.12亿元。
Vantage的线上营销活动非常注重与直播的结合，经常利用杠杆来增加产品曝光和品牌流量转化率。
这是一个典型案例。
9月21日，华帝联合京东联合举办了主题为“超薄新物种，吸力小魔盒”的小魔方新品日。
本次活动，华帝邀请陈小春上台。
借助京东的线上曝光流量以及华帝京东自营直播间的新品直播，打破了传统的销售模式，实现了渠道、品牌和消费者的共赢。
线下渠道方面，华帝股份在半年报中提到，公司持续推进新零售渠道的布局和建设，持续提升京东店等新零售平台的店铺入住率、苏宁零售云、五星级万真通，并拓展三四线。
以及以下城市的市场份额。
目前，华帝线下渠道包括多家经销商、多家专卖店和多个销售网点。
华帝在9月投资者关系活动记录中表示，上半年下沉渠道营业收入翻倍。
上述措施是有效的。
但在厨电市场规模已达顶峰、行业格局基本稳定的背景下，华帝的创新举动更多是为了巩固自己目前的地位，目前还未能超越其两大巨头。
老板，方太。
2016年，刚刚执掌华帝的潘业江就制定了营收和市值“双百亿”的目标，试图从战略、产品、技术等多方面推动华帝的复兴。
品牌、渠道。
不幸的是，Vantage 很快就陷入了公众的混乱之中。
众所周知、旷日持久的内讧导致了内耗，从而错失了行业发展的最佳时机。
人生会有很多遗憾。
一旦错过，就很难恢复。
企业发展也是如此。
潘业江当时意气风发地提出的“双百亿”目标现在看来是一句空话，但距离实现还很遥远。
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