中饮巴比登陆A股市场，一年卖出价值10亿的两块钱馒头
06-17
如果说每个饮料连锁品牌心里都有一个星巴克，那么每个快餐连锁品牌心里都有一个麦当劳。
早在2018年，西贝餐饮创始人兼董事长贾国龙就宣布“西贝将在全球开设10万+家门店”。
为了实现这一目标，西贝用了7年时间，投入数亿元。
我尝试过西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、宫长张、贾国龙功夫菜等7个项目。
然而，这些项目未能支撑贾国龙的“万店梦”。
随着项目的纷纷终止，不断尝试、不断犯错的贾国龙将目光投向了中国汉堡赛道。
年初，“嘉国隆空气包子”正式推出。
不久之后，“贾国龙空气包子”正式更名为“贾国龙中华堡”。
按照贾国龙的设想，“中国堡”项目主打小店模式，既可以堂食，也可以“外卖”。
与Tustin's、Wallace's等10多元的中式汉堡相比，中式汉堡的价格并不低，单价在15元以上，包含零食和饮料的套餐价格在26到26元之间。
36元。
无论是中国堡的名字、较高的价格，还是直营模式，贾国龙似乎都在用西贝模式打造一个快餐连锁品牌。
但西北中华堡能否成为中国的麦当劳，实现贾国龙在全球开设数千家门店的梦想呢？西贝能否与中国堡二次腾飞？ 01 西北中国堡的关键命题是解决它是谁。
西北中华堡的灵感来源于浙江桐庐的特色小吃“九娘馒头”。
西贝在葡萄酒发酵中加入现代科技，解决传统手工方法的“不稳定”。
”的问题，开发出口味偏甜的“杂粮空气包”。
将包子切成两半，加入当地红烧肉、炒黄牛肉、北京烤鸭、腊肉，制成中式包子。
与原来相比“空中包子”这个名字，显然是一个更好的名字，它直接指出了“我是谁”，要知道贾国龙曾在2016年花费了数千万人民币来解决西贝是谁的问题。
西贝油面村首店在北京六里桥正式开业，贾国龙投入30万元的广告轰炸，让半个北京都知道了这家有包间、露台、还有内蒙古西北饭店的大店。
北京店成功后，贾国龙将六里桥模式复制到上海、包头、石家庄、深圳等地，开设了26家店，贾国龙这才意识到，很多人对“莜”并不熟悉。
而且消费者对此并不熟悉。
知道你是谁，你怎么能一次又一次地被选择呢？ 西贝必须解决他是谁的问题。
为此，贾国龙首先花重金向定位理论的提出者特劳特（中国）学习，拿走了“油面村”三个字，改成了更容易理解的“西北西北民间美食” 。
在食品和原料上打健康牌，强调“90%的原料来自西北农村和草原”。
没过多久就发现，执行“90%”的标准，意味着葱、姜、蒜、辣椒、花椒都得从西北采购，成本太高了。
于是贾国龙去掉了“民间”二字，改为“西北西北菜”。
在此期间，西贝一下子开了17家店，但7家店的业绩却没有想象中那么好。
显然消费者对“西北菜”不感兴趣。
特劳特解决不了这个问题，贾国龙找到定位理论的另一位共同发起人里斯（中国）寻求答案。
里斯想出了新的解决方案，减去菜单，专注羊肉品类，将自己定位为“羊肉烹饪专家”，结果羊肉成本高，导致客单价高，毛利率低，这使得也影响了客流。
再加上夏季不吃羊肉的饮食习惯，西贝的成绩持续下滑。
2020年8月，贾国龙在“西贝是谁”的问题上花费数千万元，将西贝所有店面招牌改回原来的“西贝拉面村”。
为什么被中国企业家视为经典的“定位”在西贝不起作用？作为交换，西贝摇晃了几下。
第一次是贾国龙发现用户不懂“面条”，只好改成“西北民间美食”。
后来，就连贾国龙也承认自己想不通“西北民间美食”。
究竟什么是“美食”？除去民间的“西北菜”，似乎更有针对性，但在大多数中国人的心目中，只知道鲁、粤、川、苏、闽、浙、湘、皖“八大菜系”。
至于“西北菜”到底是什么？除了羊肉和拉面，很难有更清晰的认识。
没有参照点，自然无法深入消费者的心灵并建立认知。
同理，中国堡固然比不知名的充气包子好吃，但就像西北菜一样，中国堡到底是什么？是不是里面有肉的馒头？这是包子里面有肉的“肉夹馍”吗？是夹着油条的大饼吗？是肠粉和油条吗？是北京烤鸭卷成小饼吗？到底是芝麻饼加肉等被赞誉为中式汉堡的中式汉堡，还是只有一个名字、完全复制汉堡的产品的中式汉堡？ 既然从用户心目中来看，定位的重要作用就是杠杆作用，那么如果不明白什么是“中国堡垒”，又如何能够发挥杠杆作用呢？ 更何况，中国人真的需要中式汉堡吗？ 02 是中式汉堡还是更便宜的肯德基或麦当劳？熟悉茶饮料的人都知道，国内茶饮料连锁基本上遵循直营和连锁店两种模式。
代表人物是喜茶和蜜雪冰城。
喜茶发源于广东。
茶饮的自营模式首先在一线城市稳定运营。
虽然单价较高，但在年轻人中赢得了良好的口碑。
加盟模式蜜雪冰城凭借性价比在下沉市场建立了巨大的规模效应，进而在农村地区建立起巨大的规模效应。
包围城市，拓展一线市场。
如果说有西贝运营经验的贾国龙选择了喜茶式的直营模式打造中式汉堡连锁店，那么更多像蜜雪冰城这样的品牌选择了起步更简单的加盟模式，包括刚刚进入北京的品牌。
之后，塔斯廷与贾国龙正面交锋。
成立于2006年的Tustin推出了“汉堡+披萨”双品类。
为了节省成本，用披萨饼皮代替面包面团。
结果，这种“肉夹馍”风格的创新大受欢迎，并获得了“现烤汉堡”的标签。
一年后，塔斯汀干脆去掉了披萨，专注于汉堡品类，将自己定位为“中式汉堡”，更适合国人。
2016年获得源码资本和不虎创投1.5亿投资后，Tustin开始快速发展，每年新开门店超过100家，2016年门店总数达到2万家。
其门店规模在西式快餐品类中仅次于华莱士、肯德基和麦当劳，超越了深耕市场多年的德克士和汉堡王，塔斯汀快速扩张的秘诀就是特许经营模式。
以广州60平米标准店为例，塔斯汀的加盟费就需要36.98万元，加上店面租金和其他各种前期费用，一家店的投资就需要60万以上。
元。
元。
投资固然很高，但从回报来看，据调查，只要业务做得好，每个月的净利润可以达到5万元左右，这意味着一年左右就可以收回资金。
从这个角度来看，也不难理解塔斯廷的扩张速度。
塔斯廷为什么这么赚钱？是因为中国汉堡吗？ 虽然塔斯廷推出了鱼香肉丝、热炒炸鸡、德金小龙虾等中国特色馅料，但销量最高的还是炸鸡腿。
是的！这是正确的！最受欢迎的中式汉堡是辣鸡腿或辣鸡腿。
▲图：Tustin Chinese Burger 我们对麦当劳的认识，除了闪闪发光的大“M”和麦当劳叔叔之外，就是巨无霸和辣鸡腿汉堡；我们对肯德基的理解是爷爷肯德基，更多的是舔手指的原味鸡；我们对汉堡王的理解是烤牛肉汉堡；我们对必胜客的理解是它的超级*披萨……它们都是他们的热门产品吗？ 事实上，不仅是国际连锁，西贝的成功也与热销有关。
2016年，贾国龙将招牌改回原来的“西北油面村”后，按照花花的策略，用“I LOVE YOU”把贾国龙心里想的“你”字解释清楚，还提出了“关门” 以“什么都好吃，擦亮眼睛”的美味策略，厨房改为开放式摊位设计，菜单减少，借助《舌尖上的中国》的人气，推出了诸如黄包子和张爷爷空心面上市了。
随后，还推出了儿童餐，受到有孩子家庭的欢迎。
所以虽然月薪的人吃不起西北菜，但关心孩子健康的家庭群体还是愿意花几倍于正规店的西北菜价格。
那么为什么消费者如此喜欢塔斯汀呢？或者因为价格。
窄门餐厅数据显示，塔斯汀的人均客单价为19.47元，略高于华莱士的18.87元，比肯德基的人均34.71元和麦当劳的27.86元便宜很多。
在抖音直播间，塔斯汀辣鸡腿单个售价8.9元，两个仅需15.9元；一份辣鸡腿、一份粗薯条、一杯冰可乐的单餐只要16.8元。
类似的套餐，麦当劳22.9元，肯德基31元。
它比肯德基、麦当劳便宜，比贴着“Jet”牌的华莱士有更好的口碑，还有中式汉堡的噱头，自然对喜欢新奇的年轻人有独特的吸引力。
另一方面，贾国龙的中华汉堡，无论是因为西贝的成功，还是直销的压力，都选择了与麦当劳、肯德基相同的价格区间。
中华汉堡单品售价在15元以上，包含零食和饮料的套餐售价在26元至35元之间，大众点评数据显示，人均消费在40元左右。
同样的价格，消费者应该选择中式汉堡、麦当劳、肯德基，还是“中式汉堡”塔斯汀？答案是显而易见的。
那么，嘉国龙华堡有可能降价吗？要回答这个问题，我们不妨重新认识一下他们的目标。
麦当劳是怎么赚钱的？ 03 模式创新与供应链 中国汉堡成功的关键：麦当劳如何赚钱？卖汉堡？ 汉堡当然是麦当劳的一大利润来源。
为了销售同样品质的汉堡，麦当劳在产品和管理上投入了大量的人力物力。
它拥有20000多项软硬技术，以及一套详细的操作流程。
光是工作手册就有好几页，汉堡必须在17°C的温度下烹饪，如果10分钟内卖不出去就会被扔掉。
饮料必须在现场制作。
这些标准化流程为麦当劳带来了可观的收入。
仅饮料一项，一杯可乐的净利润就可以达到4.5元。
不过，这部分还不到麦当劳收入的三分之一，其最大的利润来自于房地产。
由于连锁餐饮的付款周期较长，麦当劳在开始连锁加盟模式时很长一段时间都无法赚钱。
直到2000年，麦当劳的财务合伙人哈里·萨纳本(Harry Sanaben)加入，并提出了一个很好的扩张模式。
：总部会确定最适合开店的地点，建一个麦当劳，然后将整个店连同招牌和设备一起转租。
同时，店面的租金并不是固定的，而是根据店面的业绩而浮动。
一般来说，加盟费约为利润的4%，而租金率为10%。
这样，总部就拥有了选址和经营的权利，削弱了来自房地产市场的风险，并获得了大量的现金流。
通过这种方法，麦当劳实现了快速扩张，在短短几年内将其变成了价值1.7亿美元的房地产。
到20世纪90年代，麦当劳拥有美国69%餐厅的房地产所有权。
到本财年，租金收入占公司总收入近40%，奠定了房地产公司的地位。
可见，表面上靠门店销售赚钱的麦当劳，实际上大部分收入来自于供应链运营和商业模式创新。
事实上，这也是贾国龙努力的方向。
目前，西贝已建立覆盖1万名用户的私域系统。
通过运营，10%的核心成员贡献了西贝40%的收入。
但这种模式并没有脱离餐饮的本质。
其成功的前提是西贝美味战略的实施。
只有足够好的产品才能吸引重复销售。
中国堡呢？ 今年年初，主打“正宗名菜，加热即吃”预制菜的“贾国龙功夫菜”进行了试水。
然而，花几十块钱购买“罐头”的模式并没有获得消费者的青睐。
半年内，其门店纷纷倒闭，甚至开业不到半天就停业了。
这次把“正宗名菜”放进包子里的方式能否逆转？正如之前所说，恐怕还需要时间才能告诉我们答案。
毕竟，在餐饮行业，相比商业模式创新，供应链才是连锁餐饮品牌竞争的关键，也是国内连锁快餐品牌大部分利润的来源。
拥有3万家门店的蜜雪冰城，其招股书显示，2018年其直营店产生的收入仅占0.8%。
相反，食品配料的销售占总收入的69.89%，包括杯子、吸管等包装材料的销售比例也达到了17.19%。
另一家准备IPO的公司Chabaido向特许经营店销售商品和设备，占其总收入的90%以上。
最初以直营模式起家的瑞幸和喜茶也推出了加盟模式。
在快餐连锁赛道上，“老乡鸡”以直营模式起家，拥有千余家门店。
招股书显示，老乡鸡全资子公司的盈利数据中，只有两家公司实现了年度净利润。
正面分别为“肥西市老母鸡农牧科技有限公司”以及“肥西市老母鸡食品有限公司”。
两家公司的业务范围主要包括养殖、屠宰加工、预包装食品、散装食品销售等。
显然，供应链是快餐连锁企业盈利的关键。
在供应链布局上，虽然贾国龙凭借西贝的成功积累了一套供应链经验，但西贝更擅长采购优质食材并高价出售，比如手工包子16元、43元。
元为黄米冷糕。
、大葱烤鱼89元、酸菜焖猪骨89元……连锁快餐不一样。
除了美味，人们更注重价格，无论是塔斯廷、华莱士、沙县小吃、兰州拉面、杨国福麻辣烫也不例外。
因此，能否在西贝之外建立起“物美价廉”的供应链体系，或许是中国堡能否成功的关键。
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