又一位科学家加入VC圈！技校悄然引领创投机构
06-18
在东南亚最大的新茶饮料消费市场印尼，中国新茶饮料品牌也加入混战。
今年国庆假期，中国茶饮新品牌天啦啦在印尼同时开设六家门店，成为其首批海外门店。
此前，天啦啦宣布计划于11月全面开拓东南亚市场，今年年底在印尼开设60家门店。
印尼作为东南亚第一大经济体，近年来经济快速增长。
当地中产阶级的崛起和相对年轻的人口结构，使得这个新兴市场备受中国海外企业青睐。
尽管印尼当地整体消费水平仍较低，本土品牌参与竞争较多，但以蜜雪冰橙为代表的中国新中低端茶品牌已经在印尼市场获得了先机：凭借低廉的价格和相对美观的外观凭借其门店和良好的就餐环境，中式鲜果茶逐渐成为当地消费者除了咖啡、珍珠奶茶之外的新选择。
对于新晋茶饮品牌来说，国内市场的集约化迫使不少品牌开拓下沉市场。
进入茶叶市场尚未完全开发且正在快速增长的印尼，或许是建立第二条增长曲线的好方法。
选择。
01 印尼新茶饮品“齐聚”出海 今年国庆黄金周期间，中国新茶饮品品牌“天啦啦”在印尼雅加达同时开设了六家门店。
天拉拉创始人兼董事长王伟在剪彩仪式上表示：“我们相信天拉拉的产品一定会给印尼消费者带来新的味觉享受。
”在中国，对于很多消费者来说，天啦啦啦啦还是一个鲜为人知的品牌。
不过，它已经是新茶饮市场当之无愧的黑马，也被视为蜜雪冰城的主要挑战者：其主打产品也是10元左右的鲜果茶、2元起的冰淇淋。
元。
“水果茶”仅需10元，累计销量已破亿。
天啦啦在中国采用了与蜜雪相同的加盟模式，吸引了大量因条件不足而难以加盟蜜雪的加盟商。
天啦啦还自建果园和茶叶基地，保证供应链质量。
同时，它比蜜雪更注重低端市场——蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比不到一半，而天啦啦啦啦在三线城市的分布接近40%，其中三线及以下城市门店占比约70%。
如今，天啦啦也“追随”蜜雪冰城的脚步来到了印尼。
事实上，从去年开始，不少中国茶饮新品牌已经进入印尼市场。
去年年底，该茶饮品牌携新品牌WEDRINK进入印尼，截至今年2月已开设60家门店；今年2月，河南郑州茶叶品牌Momoyo进入印尼；今年3月，喜茶宣布将在海外开拓印尼市场，并将其纳入城市加盟申请。
此外，有消息称，舒一少仙草也在印尼寻找机会。
比这些品牌起步更早的是蜜雪冰城，2016年进入印尼。
截至今年3月，蜜雪冰城提交招股书时，已在印尼开设1家门店，营收8000元，净利润5500元。
元。
印尼作为全球第四大咖啡豆生产国，拥有深厚的咖啡消费文化，是全球第七大咖啡市场。
星巴克在印尼经营已有十多年，开设了不止一家门店。
今年以来，涌现出一批印尼本土咖啡品牌。
但随着蜜雪冰城的崛起，果茶在印尼已成为更时尚的日常饮品。
此前，印尼并不被认为是新茶品牌出海的重点地区。
大多数茶饮料品牌进入东南亚市场时，都会选择新加坡、马来西亚等国家重点布局。
2016年，当新茶品牌刚刚出海时，两大茶饮龙头品牌喜茶和奈雪的茶不约而同地选择了新加坡。
此后，从昆明崛起的中国奶茶品牌霸王茶鸡在拓展海外市场时，以“中国风”和“原叶奶茶”的理念在马来西亚站稳了脚跟。
走平价路线的蜜雪冰城在印尼占据了领先地位，但门店最多的东南亚国家却不是印尼，而是越南。
目前，蜜雪冰城在印尼拥有100多家门店，但其在越南的门店已超过1万家。
不过，从今年开始，不少新茶饮料开始考察并进军印尼市场，这或许意味着印尼将成为国产新茶饮料出海的重点之一——对于主攻下沉市场的品牌来说，在印度尼西亚取得成功 在谈判桌上占有一席之地可能尤其重要。
02 为什么选择印度尼西亚？ 印尼成为新茶饮料出海的主战场也就不足为奇了。
数据显示，东南亚消费者每年在新茶饮料上花费36.6亿美元，其中印尼占16亿美元，占市场总量的43%。
近年来，印尼经济形势良好，GDP总量位居东南亚第一。
2016年，印尼盾成为亚洲表现最好的货币之一，股市创历史新高。
同时，作为全球最大的镍生产国，印尼有望在新能源热潮中实现持续增长。
经济发展创造了更大的中产阶级。
尽管不同数据统计机构对印尼中产阶级的定义不同，但可以肯定的是，印尼中产阶级正在不断壮大，并成为消费市场的中坚力量。
据波士顿咨询集团调查显示，印尼中产阶级人数超过1万人，占比35%，中产阶级家庭每月日常开支超过1万印尼盾（约合人民币）。
印尼人口结构相对年轻，中产阶级不断壮大，已成为东南亚最大的市场。
可以说，它正在复制中国过去的经济崛起模式——快速城市化，从零售商品向电子商务和连锁餐饮演变。
移动互联网获得大量新增用户，消费逐步升级。
相比之下，国内市场经过数十年的快速发展，尽管市场规模较大，但增长却陷入停滞，短期内难以迎来另一波快速增长。
因此，无论是电商还是餐饮，不少海外企业都将目光投向了印尼。
2007年，以鲜果奶茶为代表的新型茶饮料仍然是时尚潮流的象征。
然而，经过几年的发展，众多品牌在市场上的竞争就像赛马一样。
到2016年，国内新型茶饮料市场已达到内卷化*。
在任何一个省会城市的商业区，往往数百米内分布着许多不同的新茶品牌。
即使是同一品牌，也会在相邻街区开设两家店。
行业内的竞争非常激烈。
面对国内激烈的竞争，新茶饮料无论是降价还是继续下沉二三线城市都很难取得令人满意的成绩。
因此，出海追寻第二增长曲线，从锦上添花的选择变成了新茶饮料的必备选择。
自2016年喜茶在新加坡开店以来，东南亚一直是新茶饮出海的重点市场。
东南亚地理位置与中国接近，文化和消费习惯相似，且常年高温。
消费者对冷饮的需求更大。
许多当地消费者每天都会购买2至3杯冷饮。
饮料行业有着广阔的市场前景。
出海东南亚，以喜茶为代表的高端品牌选择了客单价较高的新加坡，以蜜雪冰城为代表的平价品牌选择了客单价较低但增长迅速的印尼和越南，霸王则选择了客单价较低的印尼和越南。
查吉选择了新加坡、马来西亚、泰国等多个国家共同前进。
几年后的今天，从规模上看，蜜雪冰城模式更加出色：进入新加坡市场五年后，喜茶只开了5家店，而霸王茶几在新加坡、马来西亚、泰国已经开了11家店。
家、56、2家门店，而蜜雪冰城则在越南和印尼蓬勃发展，两地门店均超过2家。
蜜雪冰城的法宝就是以更低的价格和迎合当地市场的本土化策略快速占领市场。
与以新鲜水果为主的喜茶和以原叶奶茶为主的霸王茶吉相比，蜜雪冰城在原料上可能并不完美，但其低廉的价格可以满足印尼和越南消费者的甜味口味。
。
东南亚水果价格较低。
相比于喝一杯昂贵的新鲜水果茶，当地人更喜欢直接吃水果。
当地消费者在购买果茶时，更关心的不是水果的品质，而是够甜够爽口解暑。
这种消费习惯与国内对低糖、低脂、健康的新鲜果汁饮料的偏好恰恰相反。
为了满足当地消费者的需求，蜜雪冰城增加了印尼和越南饮料的甜度。
业内人士表示，这种甜味在国内市场很难被消费者接受，但却得到了东南亚消费者的认可。
因此，在喜茶慢慢扩张、霸王茶吉还在用“中国风”和“原叶奶茶”两个概念教育市场的同时，蜜雪冰城在印尼和越南创造了独特的扩张模式。
最近在印尼新开了6家店的天啦啦，无论是产品构成还是经营方式都与蜜雪冰城高度相似。
不久前，天啦啦召开合作伙伴大会，计划年底前在印尼开设60家门店。
同时，将推进全球扩张计划，开拓东南亚市场，保守开设海外门店，进军北美、欧洲、中东等地区。
03 即将爆发。
随着众多新茶饮品牌将目光投向印尼市场，当地新茶饮大战一触即发。
蜜雪冰城凭借柠檬茶和冰淇淋在印尼市场占据领先地位，成为非常受欢迎的品牌。
不过，也有业内人士认为，蜜雪冰城并没有建立起星巴克的品牌忠诚度，只是提供价格相对低廉的产品。
价格、卫生、符合当地口味的产品，还有漂亮的商店和舒适的就餐环境。
WEDDRINK Tea、Sweet Lala等品牌还有果茶、脆皮冰淇淋等招牌产品，与蜜雪冰城的产品既有相似之处，又有不同之处。
随着这些品牌在印尼的扩张，海外果茶和冰淇淋市场将不再由蜜雪冰城主导。
近年来，随着印尼经济的发展，当地涌现出各种本土果茶品牌。
例如，成立于2011年的Esteh Indonesia，其商业模式与蜜雪冰城类似，最初是一个路边摊起家，只有柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等少数产品。
经过仅仅一年的发展，Esteh Indonesia于2019年11月转型为特许经营模式，到2018年已在爪哇岛开设了一家店，在外岛也开设了一家店。
现在，它又增加了牛油果冰茶等产品，每杯售价约为印尼盾（约4元人民币），价格在当地很有竞争力。
其品牌加盟费约为13万元，略低于蜜雪冰城。
此外，与喜茶竞争的高端茶饮品牌Ban Ban也在印尼崛起。
其产品主要有水果芝士茶、黑珍珠奶茶等，售价在20元左右，在当地属于价格较高的产品。
目前，Ban Ban已在首都雅加达的一线商场开设了8家门店。
除了同类产品，蜜雪冰城等新茶饮品牌还要与咖啡、珍珠奶茶等品类竞争。
珍珠奶茶也是印尼饮料的传统品类。
20世纪90年代以来，来自台湾的贡茶、幸福堂、日出茶等珍珠奶茶品牌相继进入印尼市场。
如今，中国市场已经完成了从珍珠奶茶到鲜果茶的迭代。
早期的珍珠奶茶已逐渐被新型茶饮料所取代。
一些珍珠奶茶配方经过改进，成为新茶饮品牌的招牌产品。
但在大多数人都喜欢高糖饮料的印尼，珍珠奶茶仍然拥有巨大的市场。
日出茶等逐渐从中国市场消失的奶茶品牌，在印尼仍有很大影响力。
一些新奶茶品牌也凭借“性价比”在印尼市场站稳脚跟。
2016年，印尼前银行家Gufron Syarif创立了连锁品牌Haus，主营珍珠奶茶和巧克力奶茶，并与烘焙产品和薯片一起销售。
中杯珍珠奶茶或巧克力奶茶的价格约为0印尼盾（约合人民币6.7元），比蜜雪冰城在印尼的价格便宜25%。
Haus采用直营模式，保证产品质量，并升级门店，增加餐饮等服务。
成立四年后，Haus印尼门店数量已达2万家，预计今年将达到2万家。
咖啡在印尼饮料市场也拥有很高的地位。
印尼作为传统的咖啡生产和消费国，拥有巨大的咖啡市场。
星巴克在印尼耕耘多年，至今仍是当地当之无愧的饮料巨头。
多年后，随着印尼当地中产阶级的壮大，也涌现出了一批本土咖啡品牌，如Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等。
在贫富差距较大的印尼市场，这类本土连锁品牌填补了星巴克、速溶咖啡和路边摊之间的“空白”。
Kopi Kenangan 采用外卖为主的销售方式，被誉为“印尼瑞幸”。
近年来受到资本青睐，先后获得1万美元天使轮融资、1万美元A轮融资、1.09亿美元B轮融资、1万美元C轮融资。
投资者包括红杉印度、昆仑万维、维港投资等，估值超过10亿元人民币，门店数量从2016年的20家增长到2020年夏季的20家。
面对众多快速发展的本土品牌，以及在印尼已经有一定基础的蜜雪冰城，对于刚进入印尼的新茶饮料来说，复制蜜雪冰城的奇迹并不是那么容易的事。
此外，印尼自身的地理条件对于国内新茶品牌来说也是巨大的挑战。
印度尼西亚被誉为“万岛之国”，由0多个岛屿组成。
岛屿之间的运输依赖飞机和轮渡，这对物流和供应链提出了更高的要求。
但由于国内市场参与度高、竞争日趋激烈，“不出国门就出局”，新茶饮料的选择似乎并不多。
查百刀、谷明、上海阿姨等腰部品牌相继宣布门店达万家计划。
发力山东、广西、贵州、安徽、河北等下沉市场。
对于舒怡、蜜雪冰城、天啦啦等原本扎根下沉市场、难以实现高端品牌的品牌来说，第二次增长曲线在印尼这片充满希望的土地上开始，远胜于其他品牌。
在过去。
更容易守住国内下沉市场的份额。
【本文由投资界合作伙伴价值星球授权发表。
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