兴证资本设立首支碳中和基金落地福建龙岩
06-18
因“屌丝饮”（大瓶）而重新流行起来的冰红茶，在中国经历了近30年的发展，一度跻身中国冰红茶之列。
最受人们欢迎的饮料。
虽然目前冰红茶品类主要由台湾品牌康师傅和统一占据，但鲜为人知的是，真正点燃冰红茶市场的却是一家位于河北的“小厂”。
01、遗憾的旭日 炎热的90年代，旧的商业体系正在被淘汰，新的商业生态乘着改革的春风，从缝隙中迸发出向上的活力。
和张瑞敏、李经纬等人一样，危难时刻，一位名叫段恒忠的年轻人受命出任河北衡水河北县供销社主任，推动“老机器”适应风暴新时代的。
2008年，河北旭日集团成立，逐步转危为安。
当时42岁的段恒忠成为该集团董事长。
这一年，旭日集团瞄准茶饮市场空白，率先推出第一款茶饮料，在茶饮料中添加碳酸气，主打“冰茶”，也就是后来家喻户晓的“旭日升” 。
旭日冰茶以其时尚的理念、清新爽口的口感，一经推出就受到了燕赵大地年轻人的喜爱。
红极一时后，旭日如何在全国扩大影响力？ 段恒忠采取的营销策略是线上广告轰炸和线下人群战术，至今仍然有效。
从2007年初开始，旭日升开始在河北电视台、北京电视台等媒体投放广告，并持续邀请20世纪90年代当红明星为其冰茶代言。
羽泉和刘德华都被这个“小工厂”所拥抱；据说羽泉最受欢迎的《冷酷到底》是旭日的广告歌。
年底以来，旭日集团每年在广告营销上的投入都达数亿。
最“疯狂”的阶段，央视八个频道都在播放旭日升冰茶的广告，可见“旭日升”的气势。
凶猛的。
旭日集团还向全国29个省、市、自治区的主要城市派遣了数百名员工。
通过地毯式布局和集约化销售，建立了48家旭日营销公司和多个营销分公司，连接着无数批发商和零售商，形成了遍地开花的“旭日”营销网络。
经过这两招，旭日升的销售额从2016年的1万元上升到2016年的5亿元，年销售额突破30亿元大关。
如今，风靡国内的大姚汽水2018年才勉强卖出去，金额为32亿元。
走红后，旭日升开始“飘”——产品品类从单一的冰茶拓展到40多个品种。
此外，还频繁更换代言人，疯狂加大广告投入，发起价格战。
近两年，旭日盛的销售额虽然达到30亿元以上，但仍欠银行贷款3亿元，多元化经营也不尽如人意。
房子漏水，整晚都在下雨。
此前帮助旭日一统天下的线下渠道此时也暴露出了问题——在业绩竞争的压力下，区域库存冲水现象甚嚣尘上。
一些经销商为了赚取完成销售的返利，打折礼品奖励，以较低的价格向外地或二级经销商购买产品。
大量产品积压在二级经销商手中，产品严重滞销，甚至存在销售过期产品的问题。
受此影响，旭日升的销量直线下降。
图片来源：小红书 为了改变这一现状，段恒中进行了大刀阔斧的改革，从宝洁、可口可乐等公司挖来了多名高级职业经理人，并制定了新的管理机制和营销体系，试图挽救局面。
但当时内部老员工铁板一块，空降兵很难有所作为；经过几个月的仓促改革，最终以失败告终。
02、“日”西落，“康通”当政。
正当旭日陷入渠道混乱之际，康师傅、统一等企业趁机“攻城掠地”。
到2008年，旭日升的市场份额从20世纪60年代的70%下降到30%； 2000年，这个曾经风靡大街小巷的饮料“潮流制造商”宣告破产。
初升的太阳变成了“夕阳”。
康师傅和统一已经逐渐占据了整个茶饮料行业的主导地位，而且仍然难以区分。
他们堪称业内的“好朋友”。
当年6月，统一推出饮料业务，冰红茶率先在当时消费观念相对较新的华东地区推出。
产品一经推出，就受到了以年轻人为主的消费群体的强烈喜爱。
界河的对岸，是统一的老对手孔师。
2008年，康师傅已是中国最大的食品集团。
推出热门产品冰红茶的统一公司认为，自己可以扭转局面，超越康师傅。
没想到，统一冰红茶上市仅一年时间。
今年10月，清爽的康师傅盒装冰红茶上市，凭借方便面产品积累的营销渠道优势，轻松抢占了冰红茶市场的一大块份额。
眼见冰红茶地位乌云密布，统一企业另辟蹊径，凭借强大的研发创新能力，于2018年推出了绿茶。
一年后，同样的剧情再次上演。
康师傅“模仿”它，给别人做嫁衣。
正是康师傅的方便面业务建立了广泛的经销商分销网络，让饮料业务可以直接利用原有渠道，与方便面结合销售，迅速引入市场。
所以，孔师总是能够先人一步出手，也就不足为奇了。
2018年，康师傅邀请任贤齐担任品牌形象代言人，演唱《冰力十足》。
此后，康师傅冰红茶延续了“酷+音乐”的组合，邀请了一大批时尚明星，并量身定制了非常适合他们的广告内容：年复一年，在钢筋水泥的城市森林里，挥舞着电音五月天，一支吉他高呼“冰力量先锋，音乐旋风”的摇滚乐队； 2018-2010年，有张惠妹乘着申奥成功后的全民体育春风，踢着足球说“欣赏体育，享受激情”； 2016年，陶喆和弦子唱着“充满冰”的旋律从录音棚到蒙古包，再从草原到上海外滩……谢霆锋、潘玮柏、田馥甄等都被发现了康师傅广告宣传部——阚氏称“播放最酷的音乐，代言最冷的冰茶”。
时至今日，康师傅冰红茶的外包装上仍保留着“冰力十足”的标语。
康师傅冰红茶在20世纪90年代可谓是“孤独的失败”，但它并没有趁机涨价。
而是直接将零售价锁定在3元价格区间，甚至还推出了加1元容量翻倍的1L包装。
，这也阻碍了竞品的涨价。
时至今日，人们仍然可以享受到康师傅二十年来保持的同样的价格和容量。
这一举动在饮料行业极为罕见，更不用说茶了。
当然，这与康师傅“无与伦比”的成本控制密不可分——在全国建有100多家工厂（只有康师傅的1/3），靠规模来降低物流和原材料成本！ 即便如此，后来还是让康师傅措手不及，那就是2018年可口可乐的“闪电战”。
2019年3月，可口可乐推出了“原叶茶”系列产品，其中包括原叶冰红茶和原叶绿茶，专为满足中国消费者的口味而开发。
营销层面，邀请成龙、房祖名代言，还推出了全方位的产品系列。
每年赠送10,000杯饮料的重大举措。
整个产品参考康师傅。
“原叶茶”一经推出，销量过亿瓶，一举占领15%的市场份额。
受此影响，康师傅市场份额下降3.8%。
真正的商战往往是平淡而激烈的。
为了应对竞争，康师傅使出了最简单、最粗暴、最有效的招数——再来一瓶，免费饮料的数量相当于对手市场规模的数倍，总计15亿瓶。
总共15亿瓶的免费饮料，在整个中国饮料营销史上都是一个奇观。
极高的中标率带来了消费者的高参与热情，康师傅整个饮料板块的收入也大幅增长。
这款“原叶茶”产品也造成了可口可乐在中国市场的史诗般的失败——在获得巨大市场份额后迅速销声匿迹，这在整个可口可乐发展史上也是罕见的。
03.冰红茶还能“冰”、“红”吗？ 康师傅名声大噪，但此后即饮茶行业几乎没有任何质的创新——大多数企业还停留在冰红/绿茶品类的老树下乘凉。
即饮茶市场今年以来略有萎缩，年内复合增长率为-0.8%，在几大饮料品类中排名倒数第二。
尽管冰红茶市场因渠道优势而持续下沉，但仍保持良好的销量；但味道还是和20年前一样，如何满足消费者日益挑剔的口味呢？ 研究表明，“冰红茶”产品存在大量需要解决的所谓“痛点”：产品形象老旧、太甜太浓、添加剂太多……这与当下“减糖、无糖”消费潮流背道而驰。
，所以“新势力”势必崛起。
经历了2018年的市场低谷后，即饮茶市场在2018年因无糖茶饮料强势起飞。
据亿欧智库《中国无糖茶饮行业白皮书》发布的数据显示，无糖茶饮料每年保持7.9%的增长速度，将含糖茶饮料远远抛在后面；预计未来五年，无糖茶市场年复合增长率将达到10.2%，市场规模有望达到1亿元。
与此相呼应的是，淘宝天猫平台近五年无糖茶饮料销售数据显示，五年内无糖茶饮料线上销量增长了10倍以上。
面对不断增长的无糖茶饮料市场，康师傅自然不会无动于衷。
2019年，康师傅正式推出黑色包装的无糖冰红茶，主打“无糖、零热量”；统一稍稍晚了一步，宣布2019年将大力推广两款茶饮料——ml统一双萃柠檬茶（鸭便味）和ml无糖茉莉绿茶。
有趣的是，在“康通”进入无糖茶饮赛道的同时，此前以无糖气泡水走红的元气森林也开始进军“康通”饮料市场腹地，推出元气森林森林“冰茶”系列产品。
与康师傅、统一等传统冰红茶产品相比，元气森林的“冰红茶”有减糖版和零糖版两种口味。
减糖版比经典口味少含25%的糖，零糖版则用“赤藓糖醇”代替。
年初《元气森林冰茶》上线时，任贤齐受邀拍摄复古风格广告；香港黑帮逆袭的情节，加上台词中强调的“少糖”特征，很容易让人想起元气森林想要挖孔师的“足球”。
至此，二十多年来口味不变的冰红茶走到了历史转折点。
随着元气森林的入局，冰茶品类的头把交椅是否会易主？ 对于即饮茶来说，口味是打动消费者的关键；而要想撬动市场，核心还是渠道，就像康师傅在统一之后的“后到先得”。
艾媒咨询数据显示，2018年中国网民购买软饮料的渠道中，86.5%的消费者通过线下渠道购买软饮料。
在快速消费品行业，线下渠道就像“主动脉”，源源不断地为企业输血。
从渠道上来说，元气森林相比之下并不完全占优。
为了保卫自己的线下零售市场，巨头们颇有默契地联合发起了针对“元气森林人”的攻势。
他们不仅对夫妻店发起“冰柜战”，还给各级经销商特别是基层经销商带来压力。
据媒体报道，早在今年4月，农夫山泉的几个区域经销商就接到总部通知，要求其“不得代理元气森林产品特别是气泡水”；两个月后，农夫山泉传统暑期促销项目“财神爷下凡”启动，对元气森林发起阻击战。
尽管“无糖”正在成为撬动消费者心智的关键，但渠道才是打赢这场攻坚战的关键。
元气森林意识到互联网无法颠覆线下零售的现实，开始寻求渠道转型。
今年4月，元气森林首次向外界披露了一些业绩数据。
其中，在渠道方面，元气森林的经销商数量从年初的多家增加到多家；门店、冷柜、货架等线下终端数量已超万个，覆盖全国多个城市。
可以说，它有底气与豪门抗衡。
元气森林似乎想要一口气解决通道“卡脖子”的问题。
CEO唐彬森在12月的经销商大会上表示：“2020年，元气森林将对经销商给予前所未有的重视。
”回顾近30年来中国冰红茶发展中的攻守战，堪称中国最激烈的品类战争之一，也催生了一个充满想象空间的市场。
随着国民健康意识的增强和消费升级，瓶装即饮茶行业仍有巨大的增长空间，商战注定还将持续。
未来，落后品牌会成功突破“康通”的行业地位，还是“康通”继续领跑品类？我们期待茶饮料企业续写商业传奇。
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