【投资日报】PE浮动利润税引发争议 京东下半年或IPO
06-18
最近我们注意到一个主打“含二氧化硅”的日本矿泉水品牌开始销售1亿瓶瓶它。
中国社交媒体试水。
这个品牌是nomusilica（又名nomusilica）。
据了解，该品牌于2006年在日本成立，是日本Qvou株式会社旗下的矿泉水品牌。
作为2019年通过互联网销售的新品牌，Nomusilica在今年6月的调查中取得了一秒售出一瓶矿泉水的成绩。
[1] 而且，该品牌正在以极快的速度增长，全年累计销量刚刚超过10,000瓶[2]，7月份累计销量达到1亿瓶[3]。
与其他在矿泉水、天然水领域耕耘多年的日本瓶装水品牌相比，nomusilica在该领域算得上是新生牛犊。
目前，该品牌拥有毫升和2L两种不同规格的矿泉水产品，以天然为主，富含二氧化硅和多种矿物质。
今年6月，Qvou有限公司中国总部正式落地海南自贸港。
三个月后，Qvou带着含二氧化硅的矿泉水亮相广州美博会，并陆续在小红书、抖音、微博上开通官方账号。
不过，这个品牌的知名度并不是很高。
除小红书粉丝外，其他两个平台的粉丝数量仅为个位数。
此前，该品牌在社交媒体上发布了代言人、水源、二氧化硅科普等内容，向消费者介绍什么是 nomusilica。
这个从打法和组织上看不出体系的矿泉水“新人”是谁？ “新人”nomusilica尚未在中国电商平台上线，但该品牌的宣传重点是为其产品的安全和质量代言。
针对中国消费者可能关心的核辐射问题，Nomusilica在宣传中特别表示，“雾岛山区的水源距离辐射范围较远，距离辐射区域约公里，相当于到上海的距离。
” Nomusilica在日本的主要市场专注于二氧化碳，而硅则不同。
我国同类矿泉水一般都标注偏硅酸含量。
恒大冰泉偏硅酸水偏硅酸含量为50.7~78.6mg/L，康师傅自备泉偏硅酸矿泉水偏硅酸含量为30mg~75mg/L，依云偏硅酸含量为18mg/L L、长白雪偏硅酸含量低钠偏硅酸冷矿泉偏硅酸含量为30～50mg/L，昆仑山偏硅酸含量为9mg/L。
nomusilica主推的二氧化硅并不在我国天然矿泉水规定的八项界限指标的八个品种之中。
因此，该品牌所宣传的丰富二氧化硅含量对于中国消费者来说相对陌生。
值得一提的是，nomusilica背后的Qvou有限公司并不是一家传统的食品饮料公司。
Qvou此前的业务主要集中在太阳能、保险等领域。
但其nomusilica不仅在竞争激烈的日本瓶装水市场赢得了一席之地，而且还准备进军中国市场。
作为瓶装水市场的后起之秀，Nomusilica是如何突围的？ 01、抓住消费趋势，成分表中97mg/L的二氧化硅含量成为卖点。
Nomusilica可以在6年内销售1亿瓶瓶装水，这与消费趋势的变化有关。
作为一种高频消费品，越来越多的消费者在购买瓶装水时开始看成分表，大家也会越来越关注瓶装水中的矿物质成分[3]。
因此，nomusilica在包装上更加显眼地展示了矿泉水的矿物质含量。
Nomusilica 包装在带有蓝色标签的透明瓶子中。
标签主要宣传这种矿泉水富含矿物质元素。
每升Nomusilica矿泉水含有二氧化硅97毫克、钒34毫克、硫酸盐30毫克、钙31毫克。
，14毫克镁，毫克碳酸氢钠。
为了体现这款含二氧化硅矿泉水的矿物质丰富程度，该品牌在其官网发布了截至2018年3月8日该矿泉水的矿物质成分对比。
本次比较将nomusilica矿泉水与各种日本天然矿泉水的矿物质含量进行了比较。
结果显示，该品牌矿泉水的钙、镁、碳酸氢钠、钒、二氧化硅等成分含量远高于其他品牌矿泉水。
在这些矿物质成分中，97毫克/升的二氧化硅含量是nomusilica矿泉水的主要卖点。
其他品牌矿泉水品牌对比 图片来源：Nomusilica日本官网 Nomusilica官网表示，工厂位于雾岛山脉附近的水源地，在生产过程中不会在矿泉水中添加其他物质。
在官网的水质介绍中，nomusilica强调安全和天然：“我们严格进行质量控制，所有产品都经过测试。
瓶子经过紫外线杀菌消毒空气消毒，矿泉水超标（10秒）加热灭菌后，通过无菌灌装系统，未开封可保存2年左右。
”虽然该品牌没有公布在中国的价格，但与日本在售的产品相比，其在中国的定价应该不低。
Nomusilica日本官网显示，该品牌目前推出两种瓶装水：48瓶装的ML矿泉水，售价为日元，平均价格为每瓶0.5日元（约合人民币9.34元）； 18瓶2L售价0.日元，平均每瓶水0.89日元（约合人民币31.83元）。
相比之下，日本最畅销的三得利矿泉水ML套餐售价为92日元（约合4.58元人民币）；同样主打二氧化硅的SOL BiANCA碳酸矿泉水，ML包装出售，售价92日元（约6.34元）；今日国内麦郎高偏硅酸矿泉水售价为3元ML。
可以说，Nomusilica矿泉水如果以日本价格进入中国市场，并不具备价格优势。
02、差异化营销，nomusilica主打“二氧化硅”。
在激烈的市场竞争中，97mg/L的二氧化硅含量是nomusilica推广的锚点。
日本矿泉水产量连续两年创历史新高，人均年矿泉水消费量比上年增加2.1升，市场规模达到20年前的4倍[4]。
但日本水品牌*的竞争对手不仅仅是竞品，还有自来水。
东兴证券认为，与中国市场相比，日本人均瓶装水消费量较低的主要原因是日本提供经过超高净水技术处理的自来水。
日本《水道法》规定了51项水质标准，实际检测项目不止1项，而瓶装水需遵守《食品卫生法》，只有18项标准。
日本约40%的人直接饮用自来水，日本车站、公园、学校等大多数公共场所都有免费的清洁饮用水设施[5]。
日本每年人均瓶装水消费量（单位：升/人） 图片来源：东兴证券研究所 可以说，nomusilica不仅要与其他瓶装水品牌竞争，还要与直饮水竞争。
为此，nomusilica重点宣传矿泉水含有饮用水无法提供的丰富矿物质。
通过告知消费者人体需要二氧化硅，而人体不能自发产生二氧化硅，从而吸引消费者购买二氧化硅含量为97毫克/升的矿泉水。
在时尚健康杂志中，美容皮肤科医生 Eri Uehara 解释了二氧化硅的重要性：“由于二氧化硅等矿物质无法在体内产生，因此需要从饮食和水中摄入。
常见于裙带菜、裙带菜、蛤蜊等海鲜、大豆、土豆等。
然而，仅从饮食中很难获得一天所需的量。
只能从饮用水中补充[6]。
”曾担任过模特的瑜伽教练Mika Hirose也在杂志上为天然硅水代言，表示nomusilica矿泉水是她健康生活习惯的重要组成部分。
除了富含二氧化硅之外，日本瑜伽杂志Yoga Journal 还宣传了矿泉水在维持免疫功能和调节肠道环境方面的好处[6]，许多名人也公开表示喜欢喝 nomusilica 矿泉水，包括演员杉浦太阳和艺术家稻村。
模特长谷川理惠曾公开表示自己喜欢喝含有二氧化硅的矿泉水[7]，此外Qvou还赞助了烹饪节目《有顶天餐厅》，让新品牌出现在拥有数百万粉丝的YouTuber宫崎宏之身上。
nomusilica成为赞助商，含有二氧化硅的矿泉水成为节目中厨师的首选水 nomusilica矿泉水中的二氧化硅含量被反复强调[8]。
凸显适合烹饪的特性，品牌也完成了消费者不能自发生成二氧化硅的市场教育。
同时，为了让其目标用户——40岁至60岁的家庭主妇了解这个品牌，nomusilica在目标用户中频繁看到它的身影。
BS和CS电视剧投放了大规模广告，以提高人们对含二氧化硅矿泉水的认识，并让消费者选择从矿泉水中获取二氧化硅[9]。
消费者通过电视和杂志了解二氧化硅非常重要。
性爱后，会在网上订购含有二氧化硅的矿泉水。
03、作为“小众”日本品牌，nomusilica决定将品牌发展到线上，在日本市场上比较少见。
中国占全球BtoC电子商务业务的50.7%，而排名第四的日本仅占3.1%[10]。
各国电商占比图片来源：Ebisumart Media。
由于疫情影响，近三年来日本消费有所下降。
消费者对电子商务的使用率空前增长，但仅从2017年的6.76%上升到2016年的9.13%[10]。
当消费者还没有建立网络购物习惯时，nomusilica通过2.营销方面，品牌通过网页广告、原生广告、KOL带货等方式开发了高转化的网络广告手法。
在该品牌售出10,000瓶矿泉水后，nomusilica已成为日本线上品牌。
实现营销和电子商务投资回报的基准案例。
该广告营销机构还就此案例举办了研讨会，分享nomusilica的网络广告技巧，并讨论电子商务业绩增长的关键点[2]。
线上作为该品牌最初的销售重点，nomusilica 也提供颇具吸引力的折扣。
除了单笔订单折扣外，官方还为订阅全年矿泉水的消费者提供免运费、20折优惠、免费一个月、单盒赠品等福利。
为了鼓励消费者订购矿泉水，品牌官方还提供“现在使用，稍后付款”等支付选项，鼓励消费者在线订购。
nomusilica矿泉水推出五年后，该品牌也开始布局线下零售。
标牌、海报、旗帜和木板等宣传材料强调矿泉水中含有二氧化硅，而人体不能自发产生二氧化硅。
文案内容被放大，材料被放置在更显眼的位置[11]。
在这个过程中，品牌也完成了线下市场的培育。
消费者从宣传中可以了解到，人体所需的二氧化硅不能自发生成，因此可以选择二氧化硅含量为97mg/L的矿泉水。
与金矿、长白雪、爱夸等以偏硅酸为卖点的国内矿泉水相比，诺乐硅矿泉水在包装和宣传上更加直接和集中。
nomusilica的高矿物质含量印在包装上，让习惯看成分表的消费者一目了然。
无论是线上还是线下推广，品牌都是围绕二氧化硅和二氧化硅的重要性进行营销，聚焦在卖点——富含二氧化硅。
在日本，Nomusilica凭借含有二氧化硅的卖点，成功打入线上红海市场，最终卖出1亿瓶矿泉水[3]。
面对中国新市场，品牌将如何讲述含硅矿泉水的故事，值得期待。
参考来源： [1] 2016年6月 Fukyo株式会社 [2] 累计销量突破5万台示例说明！ 《让EC/D2C投资效果*的策略》，8月4日，Ecforce [3] 《Nomu Silica》销量破亿套*！ ，2019年12月11日，富晶股份[4]矿泉水产量连续两年创历史新高，市场是20年前的四倍，2018年4月8日，激动人心[5]润品无音、3D透明水的用心——饮用食品事业报告第1部分：瓶装水，2015年6月14日，东亚认证[6]“Nomu Silica”支持健康美丽女性的新生活习惯！ ，2019年11月21日，《瑜伽杂志》[7]大热，累计销量过亿！天然水“Nomu Silica”的秘密，2018年9月13日，Fukyo Co., Ltd. [8]与推广宫佐子博之和Hikaru等热门YouTuber的Samurai Partners Co., Ltd.签署赞助协议，5月21日，2019年，福京株式会社[9]自发售以来，网购大受欢迎！ 「Nomu Silica（芙京）」终于正式进军零售业，2019年12月15日，Ov Europe Co., Ltd. [10] [2019年版]世界EC市场规模及国家EC排名汇总，2019年9月18日，Ebisumart媒体[11]美容保健功效大受欢迎！ 「Nomu Silica」在零售业越来越受欢迎，2018年6月15日，Fukyo Co., Ltd.】如何提问，请联类（）投资世界管理。
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