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06-17
有时候线上冲浪和线下体验是完全不同的。
比如，今天我在微博上看到一个热搜：#为什么中国喝星巴克的人越来越少#，我就思考了一下。
看来确实是这样，我真的好久没喝星巴克了。
然后我到附近的一家星巴克看了看：嗯，人还蛮多的，连个空位子都没有。
我什至可以创造一个热词来形容这种现象，叫做“反小红书效应”。
小红书上有很多绝绝子的餐厅景点，但实际情况也仅此而已。
“反小红书效应”是在网络上随处可见的现象。
成品其实离线也还可以。
星巴克的财年与自然年确实不同。
#为什么中国喝星巴克的人越来越少？这个热搜词的最大依据是星巴克最新财年第一季度财报：在中国，星巴克同店销售额下降29%，同店交易额下降28%，客均价格下降1 %。
算下来，客单价略有下降，基本保持不变，销售额下降了近30%。
这确实损失了30%左右的消费者，听起来像是崩溃了。
然而，讨论此事的大多数媒体，包括《三联生活周刊》等知名媒体，都将财政年度第一季度与自然年第一季度混为一谈。
因此，单看数据，很容易让人认为春暖花开、万物复苏。
当大家的旅游消费支出强劲反弹的时候，唯独星巴克被冷落，没人关心了。
事实上，星巴克财年第一季度对应的是今年10月到12月的三个月。
回顾去年10月到12月，我们大概可以回忆起当时的现实：先是限制人员流动，然后放松，然后又出现一波感染，线上线下经济都受到很大影响。
事实上，星巴克在财报中也说明了具体情况：在感染高峰期，当月有近30家星巴克门店不得不关闭，而星巴克在中国的门店总数接近3万家。
如果单看去年的财报数据，大部分餐饮企业的表现都不是很好。
例如，海底捞年收入下降15.8%（但最终盈利）；旗下拥有台儿酸菜鱼、火锅的九毛九全年营收下滑4.2%，净利润也大幅下滑；肯德基旗下的百胜中国去年的收入略有下降，净利润减少了一半。
因此，用去年尤其是去年最后一个季度的财报数据作为参考意义不大。
当然，确实有少数餐饮企业在此期间实现了增长，比如瑞幸。
这种情况在最近的一些车评中也出现过。
由于今年1月包含春节假期，各大车企的汽车交付量较全月都会大幅下降。
去年的春节假期是在二月份。
，所以这个时候1月、2月的同比数据参考意义不大。
某汽车制造商1月份的交付??量同比下降并不能完全证明其下滑。
星巴克定义了咖啡空间，瑞幸定义了中国的咖啡产品。
今年年初，瑞幸因财务造假被多人宣判死刑，这将是ofo重蹈覆辙。
我当时写了一篇文章《瑞幸打败不了星巴克，但未必是下一个 ofo》。
核心观点：瑞幸虽然在营销上与星巴克捆绑在一起，但其业务定位却与星巴克完全不同。
它走的是实惠的国民咖啡路线。
星巴克的核心竞争力仍然是“第三空间”。
星巴克不会卖十几块钱的拿铁，瑞幸也不会在上海最贵的商圈开几百平米的咖啡馆。
中国咖啡市场的持续增长和低价空间，以及瑞幸当时相对较低的起点，让瑞幸有机会获得足够的市场空间和高增长率。
四年后，瑞幸咖啡确实走出了一条与星巴克完全不同的道路，并成功生存下来。
之所以提到瑞幸咖啡，是因为虽然它与星巴克有很大不同，但目前中国咖啡市场是由这两家公司定义的。
星巴克定义了咖啡的空间属性，瑞幸则定义了中国咖啡的产品属性。
了解了这一点，我们也就了解了星巴克在中国的现状和神话。
我们对咖啡空间的需求增长远远小于对咖啡产品的需求增长。
中国咖啡市场的扩大，意味着咖啡产品逐渐被消费者接受，成为日常饮品，而不是我们更喜欢在咖啡馆里度过慵懒舒适的午后时光。
作为一种让人上瘾的饮料，咖啡一直被认为是一条金赛道。
壁垒一旦建立，其他竞争者就很难渡河攻城。
可口可乐和百事可乐两大碳酸含糖饮料巨头也有类似的逻辑。
在中国，在其他市场，他们只能被时间打败，而不是被对手打败。
中国市场的特殊性在于，这里的市场容量巨大，大家的消费能力差距也巨大：有人热衷于精品咖啡店里私人庄园的小批量Gesha手冲咖啡；有人热衷于私人庄园的小批量Gesha手冲咖啡；有人热衷于私人庄园的小批量Gesha手冲咖啡。
有些人在星巴克会见顾客时会点两杯拿铁；有人路过写字楼里的瑞幸咖啡摊位，买了一杯冰美式咖啡带到自己的工作站；他们还拿起工人抽屉里的冷萃冻干粉，或者公司食品储藏室里无限量供应的雀巢速溶粉。
这些场景中，只有面对星巴克的时候，都是为了空间，剩下的或多或少都是为了咖啡本身。
一个明显但容易被忽视的现实是，大多数中国人不喜欢喝纯咖啡。
对于大多数人来说，深度烘焙的美式咖啡的苦味、浅度烘焙的精品手冲咖啡的酸味，或者上面的一小杯浓缩咖啡。
，意思是“不好喝”。
▲ 小红书用户抱怨瑞幸咖啡太甜了。
瑞幸深知这一点，与其说是在做咖啡，不如说是在做以咖啡为主题的含糖饮料。
去年我们写了一篇文章《瑞幸，求你别再加糖了！》抱怨瑞幸饮料越来越甜。
一般来说，椰子冷萃、拿铁等咖啡饮料不需要加糖。
然而，瑞幸咖啡的花式拿铁大部分含糖量较高。
瑞幸的含糖饮料甜得让人心酸。
但这也是显而易见的现实。
人类的基因决定了我们喜欢喝甜的东西，不喜欢苦、酸的东西。
瑞幸将中国咖啡产品的本质定义为制作中国消费者爱喝的甜咖啡饮品。
在这个大逻辑下，就是产品研发、品类拓展、发现像生椰拿铁这样的爆款产品的快速迭代。
▲ 丽吉咖啡主推的“Brillie Latte”，底部有奶茶常用的法式布蕾茶饮料。
咖啡垂直媒体《卡门》之前曾写过《下沉咖啡馆调查：果咖受质疑，但咖啡味奶茶普遍热卖》，谈论咖啡饮料的奶茶化，奶茶化的奥秘就是“加奶加糖”。
也有人说星巴克星冰乐和很多季节性限定饮品也很甜，那为什么不享受咖啡和奶茶的好处呢？答案或许在于产品研发。
瑞幸近两年每年都能推出不止一款新品，每周都能推出两款新品。
这个速度是星巴克无法企及的。
除了研发速度和数量之外，星巴克还遭遇了在华外资企业的通病：对市场需求反应迟缓甚至没有反应。
瑞幸咖啡于2018年4月推出生椰子拿铁后，一年内售出了10,000杯。
这不仅支撑了瑞幸的增长，也让瑞幸超越星巴克，成为供应链公司德信食品的第一大客户。
椰子拿铁中的原椰奶就是由该公司供应给Luckin的。
生椰子拿铁在 B 面和 C 面都很受欢迎。
星巴克至今尚未推出类似产品，但樱花味拿铁正如承诺的那样，每年春天都会上市。
我每年都抱怨它，它每年都会出来。
在原教旨主义咖啡饮品领域，星巴克本身并不擅长。
以拿铁为例。
星巴克的著名招数就是“稳定生产”，也就是说既不好吃也不难喝。
而像Manner、JPG这样主打平价高品质咖啡的品牌，20元甚至更便宜的价格就能提供一杯相当不错的拿铁，即使杯子尺寸很小，大部分都被带走了。
然而，我并没有喝完一大杯星巴克拿铁。
星巴克的中国神话：空间、产品、规模的不可能三角 严格来说，将星巴克产品定义为不好并不严格。
相反，我认为星巴克的产品能力比任何一家咖啡店都强，可以超越以研发能力着称的瑞幸咖啡。
比如，每年夏季限时供应的桶装威士忌冷萃，无论是顺滑度还是香气，都比其他仿制品领先两三个档次；星巴克在几个城市开设的啤酒厂Bar Mixato生产的平均含咖啡量的鸡尾酒也很高；现在几乎每家咖啡馆都有的青柠冷萃咖啡与原来的星巴克上海烘焙工坊相差甚远；纪念星巴克米兰烘焙工坊开业的《米兰颂》，短笛咖啡和摩卡咖啡的混合咖啡，一口惊艳。
很多时候，我们在大多数城市的大多数星巴克都喝不到上述饮料，因为这些饮料由于原材料生产、咖啡师要求和价格因素根本无法规模化生产。
于是，月薪微薄的绿围裙们只能从半自动咖啡机里取出浓缩咖啡，加水加冰，或者打奶泡，做工业冰镇美式，或者白油条。
对味道不感兴趣。
期望过高的客户。
在星巴克臻选店的吧台里，人们与黑围裙的咖啡师聊天，想象着咖啡豆手冲咖啡的风格，这只是星巴克整体顾客群的很小一部分。
星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨并没有预见到星巴克的产品问题，因此在卸任CEO、只担任董事长后，他专注于推动星巴克高端门店的发展。
但这并不能解决空间、产品和规模的不可能三角问题。
普通的星巴克店很多，窗户依然明亮干净，WiFi流畅，但产品依然平庸，价格也不便宜。
就像21万的雪铁龙C6充满了缺点，但12万的雪铁龙C6却是完美的。
如果大而满的星巴克饮料能和瑞幸定价一样的价格，相信没有人会去比较星巴克的产品，但既然选择了成为最好的空间、最好的位置，那么就省了很大一部分钱我们花在星巴克咖啡上的钱就变成了房租和装修费用。
当人们讨论中国喝星巴克的人是否越来越少时，实际反映的是，在这波肉眼可见的咖啡普及浪潮中，星巴克并没有从中获得红利。
就是Luckin、Manner、Nova，瑞幸咖啡也在开发新的咖啡受众。
那些仍然愿意花30多元买一杯咖啡的人现在有了更多的选择，包括M Stand、See Saw、Peet's Coffee以及各种本土咖啡品牌。
不一定是喝星巴克的人越来越少。
只是以前十分之四的人都选择星巴克。
现在，十分之四的人仍然选择星巴克。
至少，当我们需要空间时，首先想到的就是星巴克。
毕竟它的商店那么多，而且很容易找到。
当我们只需要咖啡时，选择就太多了。
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