专访深圳前海硬城CIO张星宇：从一站式BOM平台到智能制造产业链升级，硬城打造智能制造创新中心
06-18
新年伊始，安踏集团旗下亚玛芬体育（亚玛芬 Sports）宣布已向美国SEC提交招股说明书，这意味着5退市多年后，亚玛芬体育将再次走向资本市场。
说到亚玛芬体育，大家可能会觉得有点陌生，但它的各大品牌都耳熟能详，包括：始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等高端、专业运动品牌。
尤其是加拿大户外服装品牌Arc'teryx，进入安踏集团旗下也不过几年时间。
不断在行业中突围，受到无数中国中产人士的疯狂追捧。
甚至在很多商店都很难找到它。
而亚玛芬体育也凭借旗下“Archateryx”的热度，在2016年成功扭转亏损，再次站在了证券交易所的面前。
要知道，2016年收购时，亚玛芬体育全年亏损高达16亿元。
可以说，安踏的收购给亚玛芬体育和始祖鸟插上翅膀，让这些高端、专业但不盈利的品牌起死回生。
这是怎么做到的？ 0 1.安踏制造的Arc’teryx“翅膀”。
收购亚玛芬体育后，安踏对业务进行了全面转型。
最成功的例子是Arc’teryx。
它有多受欢迎？最直观的例子就是所谓的“中世纪三宝”。
男三宝分别是茅台、钓鱼、始祖鸟，女三宝是lululemon、拉尔夫·劳伦、始祖鸟。
只有始祖鸟才能跨越性别并受到所有人的喜爱。
为了实现这一目标，安踏*可谓煞费苦心。
Arc'teryx 成立于加拿大。
如今，其主要业务仍在温哥华。
它最早生产的产品是攀岩器材。
2010年，Arc'teryx首次将性能特别优异的防水材料GORE-TEX用于自家产品中，并开始了自己的业务。
在户外服装的生产中，户外服装有很多专业的第一，比如首次使用防水拉链、热压粘合口袋、热粘魔术贴等。
户外服装领域，并没有给Arc'teryx带来巨大的商业成功。
Arc'teryx只在专业爱好者中享有盛誉。
与此同时，始祖鸟“三易其主”，屡遭抛售。
2011年被卖给阿迪达斯，2018年被卖给亚玛芬体育。
可以说，在2018年正式成为“安踏鸟”之前，Arc'teryx确实是原形毕露。
它确实拥有技术和忠实的专业观众，但它也深陷其中。
收入和利润相对有限。
这是七华的开始。
雏形，却有灰色的迷雾笼罩。
安踏到来后，为Arc'teryx增添了营销翅膀。
有许多著名的郊游活动。
先是巴黎时装周期间，LV秋冬男装闭幕式上，创意总监身穿蓝色Arc'teryx高山硬壳压轴。
硬派户外冲锋衣也能这么美？至此，始祖鸟展现在了全世界时尚爱好者的面前。
随后，一段他穿着 Arc'teryx 夹克在雨中拍摄户外生物的视频在 TikTok 上疯传。
于是，穿着Arc’teryx洗澡而不弄湿内衣就成了短视频的热门拍摄内容。
后来各大博主都开始穿了，始祖鸟一机难求。
当然，除了这些耳熟能详的营销活动之外，安踏还对Arc'teryx的销售体系进行了全面改造，赋予Arc'teryx户外运动奢侈品的标签。
最直观的变化就是门店的变化。
收购前，Arc'teryx在中国拥有多家门店，但直营店仅有两家。
色彩缤纷、种类繁多的Arc'teryx商店很难给顾客带来奢侈品的高端感觉。
收购完成后，安踏收回所有门店渠道，在新店布局上遵循“Bigger”（面积更大）、“Better”（形象更好）、“Lower”（较低楼层）策略；在选址上完全与奢侈品看齐。
例如，其全球最大的旗舰店始祖鸟阿尔法中心位于上海淮海路，与爱马仕隔街相望。
同时，在产品设计方面，虽然设计依然简洁，但配色却明显增加，尤其是浅蓝色、粉色、紫色等鲜艳的颜色，这为Arc’teryx拓展女性化提供了可能客户群。
综上所述，Arc'teryx的出圈或许可以简单概括为品牌营销的出圈。
它抓住关键展示机会，利用短视频平台铺草。
典型的“KOL+KOC模式”迅速提升知名度，然后通过门店和品类的全面升级，以运动奢侈品牌的形象成功俘获了用户的心。
但与其他高溢价网红品牌不同的是，Arc’teryx飞起来后依然能站起来。
它实际上依赖于Arc’teryx多年来积累的技术基础。
夹克是真正防水、真正保暖、真正耐用的，而且它所针对的中产阶级群体确实有不错的消费能力，这也是Arc'teryx能够成功的原因。
0 2.回馈，才刚刚开始吗？ 经过一系列的努力，始祖鸟就像一只试飞翅膀的雄鹰，风尘开始蔓延，开始给安踏集团初步反馈。
截至2020年9月，Arc'teryx会员数量已从年初的1.4万人猛增至数万人。
前三季度，始祖鸟营收同比飙升61.8%至9.41亿美元，带动母公司亚玛芬体育同期营收增长29.9%。
重要的牵引作用。
虽然始祖鸟已经做得很好了，但一切似乎还不够。
最让投资者担心的是，虽然营收持续增长，但亚玛芬体育仍然在亏损。
前三季度，Arc’teryx母公司仍亏损1.14亿美元。
其实客观来说，虽然是亏钱，但是钱花得值。
亚玛芬体育烧钱有两个目的。
一是拓展市场。
截至今年9月，亚玛芬体育自营零售店数量超过2万家。
同比增长约69%。
期内销售及营销费用同比增长26.85%至9.57亿美元，实际上孵化了Arc'teryx的知名度；另一个是剥离业务。
对于包括 Suunto 和 Precor 在内的多个品牌，剥离过程中的估值损失被记录为 亚玛芬 Sports 的账面损失。
从公司的角度来看，加大对发展中市场的投入，剥离无用的品牌，专注于核心，不能说是浪费开支。
随着时间的推移，这些损失的重要性肯定会变得显而易见。
但对于安踏来说，唯一的问题就是时间。
要知道，2018年安踏收购亚玛芬体育就是“蛇吞象”。
为了完成收购，安踏集合多方力量组成财团，以自身借款约1亿元为代价，实现了40%的溢价。
从今年起，这笔巨额贷款中的很大一部分将逐渐面临还本压力。
除了安踏本身之外，亚玛芬体育也负债累累。
年底甚至资不抵债。
它必须偿还债务、扩张并剥离非核心业务。
到处都是靠安踏集团输血。
安踏确实有点捉襟见肘。
于是，新年伊始，安踏急忙向美国SEC提交亚玛芬体育招股书。
亚玛芬体育此次计划融资10亿美元，主要用于偿还股东贷款。
市场预计估值将达到1亿美元。
不过，本次公开发行的股份数量和发行价格区间尚未确定。
能否筹集到足够的债务偿还资金对于安踏来说仍是未知数。
如果说安踏目前关心的是短期内上市能筹集到多少钱，那么从长远来看，它正在考虑如何让亚玛芬体育更多地回馈集团。
“单聚焦、多品牌、国际化”是安踏集团的发展战略。
目前看来，集团主攻运动服饰，品牌矩阵已经真正丰富起来。
弱点是国际化。
这也是安踏收购亚玛芬体育的最重要原因。
不过，2019年收购成型后，我们看到亚玛芬体育最重要的扩张是在国内市场，而最成功的就是Arc'teryx在国内的爆发。
前三季度，亚玛芬体育大中华区营收5.93亿美元，同比增长67.6%。
相比之下，其在北美和欧洲市场的收入增幅仅为20%左右。
相比抢占欧美市场，安踏似乎更熟悉大中华区的运营。
大中华区的成功可以帮助安踏获得上市的亚玛芬体育，但无法支撑其国际化野心。
未来，安踏仍需思考如何更好地利用亚玛芬体育多年底蕴，运营旗下众多国际品牌，并在欧美市场寻找新的增长点。
【本文由投资社区合作伙伴微信公众号授权：一石财经。
本平台仅提供信息存储服务。
】如有任何疑问，请联系投资界（）。
版权声明：本文内容由互联网用户自发贡献，本站不拥有所有权，不承担相关法律责任。如果发现本站有涉嫌抄袭的内容，欢迎发送邮件 举报，并提供相关证据，一经查实，本站将立刻删除涉嫌侵权内容。
标签：
相关文章
06-18
06-18
06-18
06-21
06-21
最新文章
Android旗舰之王的过去与未来
智能手表不被开发、AR眼镜被推迟，Meta的产品经历了一波三折
为什么Cybertruck是特斯拉史上最难造的车？
更新鸿蒙3后，文杰允许你在车里做PPT了
新起亚K3试驾体验：追求“性价比”，韩系汽车仍不想放弃
阿维塔15登场！汽车配备了增程动力，理想情况下会迎来新的对手吗？
马斯克宣布创建 ChatGPT 竞争对手！ OpenAI的CEO给他泼了冷水， GPT-5可能会发生巨大变化
骁龙无处不在，是平台也是生态