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06-17
抖音，又一匹黑马横空出世。
《DT商业观察》注意到，近几个月来，一个茶饮品牌“李陌茶”取得了突破，其在抖音上的月销量一度超过了东方精选、三只松鼠、领养一头牛等领先品牌。
在食品饮料-茶子品类中，“李陌茶”连续六个月销量第一，8月、9月单月销量破亿。
一个名不见经传的白牌茶是如何脱颖而出并取得如此高的销量的呢？ #01 李陌茶的热门单品是“小青柑”（指小青柑普洱，是将成熟的普洱茶放入未成熟的柑橘类水果的果皮中制成的）。
此外，还有冻干小青橙、柠檬仙人掌、桃姚茗等热门产品，都是用于冲泡的包装花果茶。
它们有点像东方树叶的酿造版本。
与纯茶相比，味道更好，更甜，回味甘甜。
不过，小青普通话并不是什么新鲜事物，甚至现在可以算得上是一个有些过时的网红了。
早在2000年左右，小青干就成为“茶界网红”，出圈，却颇受争议。
粉丝喜欢它“清新的柑橘香气和醇厚的普洱风味的结合”，并称其为“小肝”；批评者认为它掩盖了纯茶的味道，是一种“营销咖啡”。
从产品质量来看，黑猫平台上存在不少“喝到头发”、“喝死虫子”、“产品版本不对”等投诉。
既然产品力几乎毫无意义，那么难道是价格优势让李陌茶冲到了前面吗？ 从价格上看，“李陌茶”号称其产品遵循供应链，直接从茶叶仓库发货，因此价格相对便宜。
《DT商业观察》我们在《十里茶香店榜》前十名中挑选了抖音几个茶品牌。
其中，有6家卖小青柑。
价格参差不齐，很多单价都比李陌茶低。
李陌茶克一罐售价39元，均价0.59元/克。
不过，茶的排名也很高。
一克孔柑售价39元，均价仅为0.39元/克。
也就是说，从产品力和价格上来看，李陌茶其实并没有*优势。
李陌茶，你到底靠什么让消费者买单？ #02 在回答这个问题之前，我们不妨先看看李陌茶的听众。
根据飞瓜·抖音版本数据，其受众主要为大城市的老朋友：65.84%为男性，37.78%为31-40岁，31.28%为24-30岁，属于第三梯队近80%的人居住在城市及以上城市。
据评论区网友评论，“陪着”的直播风格是这群人愿意下单的原因之一。
无论是短视频还是直播，李陌茶基本上都在自己的仓库带货。
主播会从晚上七八点左右直播到第二天凌晨。
视频通常以与观众的简短交谈开始。
比如前段时间的花西子眉笔事件中，主播吐槽：“这支眉笔，79元，确实有点贵……”然后从“79元能买什么？”的问题出发，这就导致了物美自有产品的产品。
很便宜，79元可以买XX袋茶，可以喝XX个月。
（李陌茶评论区，图片来源抖音截图）在产品介绍过程中，经常会有“工具人”跳出来提出一些问题，比如：“我妈说包装茶不是好茶。
” 然后主人拆箱并现场酿造。
然后，镜头拉近，全方位向大家展示茶的品质，描述香气和味道，“打脸”。
（李陌茶带货短视频截图，来源抖音截图）不过，这种拍摄思路其实是《白卡》带货中比较常见的套路之一。
真正区别于竞争对手的是，李陌茶拥有众多自己MCN的带货专家。
作为一个不知名的小白品牌抖音带货，通常是创始人亲自直播带货，或者选择头部专家进行合作。
抖音上的另一家白茶品牌“陈胜记”就是依托头部专家带货的典型案例。
在陈胜基，97%的销售额来自大波，而在大人中，“丹妮茶”带来的销量远远超过其他大波。
陈胜基依托茶行业龙头主播“丹妮茶”，今年10月至4月一直占据抖音食品饮料-茶品类TOP1的位置。
相比之下，李陌茶就“雨露皆苦”得多。
仅此一项就破亿的专家有3位：消银又好茶、康康茶馆、曲曲又好茶。
如果你进一步观察他们的抖音主页，你会发现李陌茶带货顶级专家中，“小银有好茶”“康康茶馆”“曲曲有好茶”“峰峰”“茶厂” ”和“丹格茶供应链”均属于李陌茶茶MCN。
除了自家MCN的主播外，其他主播带来的销量都直线下降：比如排名第七的《大雄茶仓》，过去一年只给李陌茶贡献了几万到万的销量，而且只排名第六的“却是‘茶哥供应链’的十分之一，而后者恰好是自己的MCN专家。
（李陌茶自己的MCN大师，图片来源抖音截图）如果说陈胜基这样的品牌的带货做法是：在抖音上租一个有用的网络，然后投入到巨大的流量池中。
李陌茶的带货方法就是自己织几张网，然后广撒网，捞更多的鱼#03 靠着自己的众多MCN主播带货，李陌茶迅速崛起。
2018年6月“泉州李陌茶实业有限公司” 2018年9月，李陌茶官方旗舰店开业；2017年11月，李陌茶首次上线直播；2017年4月，李陌茶跳至抖音-食品饮料-茶单-该品类月销量TOP1当然，独特的打法背后，还是离不开资本的企业查查数据显示，还有“泉州李陌茶实业有限公司”的两位股东，陈晓和杜娇。
，持股比例分别为50%。
我们看了一下两位股东的过往，陈晓在成立“李陌茶”之前，都曾开过多家食品批发零售业的经验。
除了茶叶，他还卖糕点、大米，杜娇不仅经营批发零售，还经营茶馆、棋牌室。
2006年，她又开了一家传媒公司。
她的主要业务包括广告制作、广告发布、个人互联网直播服务、茶具销售等。
换句话来说，李陌茶的“自产主播”策略是两者各自优势的结合：前者负责提供茶叶供应链和零售经验，而后者则拥有丰富的直播和广告经验。
2016年6月17日，陈晓、杜娇成立“泉州李陌茶实业有限公司”。
半个月后，另一家名为“海南北城传媒公司”的公司在海南成立。
企查查数据显示，该公司实际控制人为杜娇，持股99%，另有一人持股1%。
股东不是别人，正是陈晓。
海南北城传媒公司的主营业务包括：食品网络销售；演出经纪摄影及影视制作服务；个人互联网直播服务……虽然没有直接证据，但从抖音带货的打法和企业关系来看，这两家公司可能有着千丝万缕的联系。
写在最后 今年9月，陈胜基倚重的抖音头部专家“丹妮茶”被停职。
短视频和直播都卡在了9月3日，此前基本维持每日更新。
相应地，陈成记的销量也迅速下滑。
茶叶品类中，从8月的第二名下降至9月的第20名。
看来李陌茶这种把主子掌握在自己手里、分散顶级主播注意力的办法更靠谱。
然而，无论他怎么玩，李陌茶的高销量仍然依靠高曝光：他依靠直播时长、名人和推流的数量来获得高观看次数，从而获得转化。
带货对应的转化率其实并不高。
过去一年，李陌茶的平均转化率在5%到10%之间。
相比之下，其他茶品牌中抖音、巴马、沧澜古茶、中茶等都在0-5%。
茶园世家、泡古今、明星的平均转化率也在5%-10%，而陈胜记、品茗粉、小提茶的转化率则达到了10-15%。
未来李陌茶能否继续保持领导地位还有待验证。
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