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06-18
曾经是价值一两千元的昂贵美容神器，但现在只需要一块钱。
前段时间，过时的网红ReFa突然以一种奇怪的方式重新回到了人们的视线中。
没有其他原因。
过去几年，元从不得不花费数千购买从日本购买的美容产品。
现在它们已经跌入世界，价格低至1元。
即使在品牌官方渠道，这个价格也相当于折扣30%。
与此同时，曾经与ReFa并称为“美容三巨头”的“洗脸仪”和“金棒”也跌落神坛——一个被提名为“敏感肌缔造者”常年销售，而另一款早已是义乌量产的礼品，仅售9.9元。
这种动辄上千元的瘦脸工具，已经被中国工厂销售了。
（图/淘宝截图）比集体成为“时代的眼泪”更糟糕的是，这些“眼泪”并不十分有价值。
01 靠着粉红税，“ReFa”们赚得盆满钵满。
买了ReFa的女孩们一定还记得七八年前开始的无孔不入的喇叭营销。
那时电视正在享受最后一缕夕阳，种草的社交平台还没有成为主流，短视频还是小众赛道，各大网红博主“接广告带货”还在用长图而文字这种略显原始的方式，在一定程度上控制了网红和大V，相当于控制了当时网络的声音。
ReFa就是在这样的背景下流行起来的。
明星、网红、大V甚至电视综艺节目，几乎每个可以植入的频道，都有ReFa。
ReFa的营销策略侧重于饱和攻击。
虽然不怎么聪明，但是却相当有效。
无孔不入的ReFa就像一位经常出入节目的“综艺明星”，像劳模一样努力刷新屏幕，在消费者心目中留下了“思维印记”。
“ReFa可以瘦脸”，就像“收礼物只要褪黑素”一样，深深铭刻在消费者的心中。
作为曾经的“铁杆粉丝”，Aki被当时铺天盖地的营销所俘获。
“我是今年4月份买的，当时的营销真是让我眼花缭乱，我关注的几个博主都在推荐它，我第一次刷的时候很鄙视，第五次刷的时候就表示怀疑了，而且第十次刷的时候，已经是‘无人能挡’的状态了。
” Aki表示，2016年ReFa的价格下降了不少，当时的官方售价接近1元，但已经告别了早前的溢价神话。
进货价格一般只有1元多一点。
“我仍然觉得自己是在底部买入。
现在回想起来，纯粹是怨恨。
”2017年，ReFa的价格就已经开始“打折”。
（图/受访者供图） 当然，对于ReFa的观众来说，花四位数购买美容仪时，价格可能不是他们最关心的，但效果才是关键。
如果你仔细看看手中的ReFa，你会很难相信这东西里有多少黑科技值得溢价购买。
ReFa的设计非常简单。
最经典的款式是一个手柄和两个滚轮。
所有其他产品样式都只是此基本形式的变体。
主要功能一直是声称的“提升和紧致”。
在这一点上，ReFa的口号非常自信——“每天只需3分钟，即可提升脸部，恢复紧致”。
但仔细想想，这种单纯依靠滚轮的物理提升方式，似乎和路边卖的牛骨刮痧板没有太大区别。
这也引出了ReFa的核心技术以及最大的玩笑——“微电流”：据ReFa介绍，这是一种与人体生物电相同的微电流，可以“刺激皮肤细胞，增加新陈代谢，促进胶原蛋白生成” ”。
。
另外，ReFa的充电方式是日常阳光下的太阳能充电，这让人感觉“ReFa有点东西”。
此外，Aki还提到了一个当时看起来很酷的辨别真假ReFa的技巧，“就是看ReFa的头部是否可以滑动手机屏幕。
但现在看来，它其实并没有多少科技含量。
毕竟触屏笔也能做到。
”确实如此。
有博主曾经拆解过ReFa，发现它只是一块太阳能电池板和几根电线，内部结构保持着和外观设计一样的“极简风格”。
所谓的微电流并不是与打开手机产生的电流一样大，其实际功效仍然值得怀疑，甚至在今年早些时候，就有博主抱怨ReFa是他们购买过的最无用的美容设备，也有很多用户持有类似的产品。
每年都有用户抱怨（图/微博截图）不过，有人认为“ReFa虽然有用，但必须坚持使用”，也有人说使用ReFa需要按摩技巧。
关于ReFa是否有用的争论最终变成了“免费试用”，毕竟用户想要证明ReFa没有用，就必须坚持使用才可以说话，而能够坚持使用的人并不多。
每天并协调地使用它。
对此，Aki不置可否，“我花了三天打鱼，两天晒网，对我的脸确实没有特别明显的效果，后来搬家的时候，因为太重了，就送给了朋友。
” ” 如果非要说的话，相比于难以验证的核心技术“微电流”，ReFa真正的“核心技术”可能是设计和营销。
Opanlaw数据显示，ReFa母公司MTG已在中国提起15起知识产权及竞争纠纷诉讼，全部为外观设计专利侵权诉讼。
同时，根据国家知识产权公共服务网数据显示，MTG拥有的专利中60%为外观专利。
在创立MTG之前，创始人松下曾担任二手车经销商，还销售保健品和陶瓷。
MTG于2006年成立后，其主打产品是暖脚器，一直不温不火，并因质量问题面临大规模产品召回。
直到2001年，MTG才终于凭借ReFa美容仪名声大噪。
外观是MTG专利申请的重点。
（图/专利文件截图） 作为ReFa的另一大“核心技术”，MTG的营销也花费了不菲的资金。
从2018年到2018年短短四年时间，年投资额从58.02亿元增至77.92亿元。
经过努力，营销效果也相当显着。
MTG招股书显示，2019年，MTG包括中国市场在内的海外销售额占比超过四分之一，而国内电商平台则贡献了海外销售额的近一半。
同时，ReFa还在日本名古屋的生产基地开辟了多条生产线，用于国内电商平台销售。
如果说ReFa的垮台有一半是因为效果难以验证，用户口碑不太好，更不用说重复购买了；那么另一半则可能归咎于营销失败。
随着社交媒体的发展，“业余人士”的声音开始被听到，网络话语权不再被少数网红和大V掌控。
屡次被软广告营销欺骗、“杀死”的消费者逐渐识破了其中的伎俩，开始对网络上所谓的“真诚分享”保持警惕。
当然，最终对ReFa的致命打击还是回到了产品上——2019年8月3日，深圳市消委会发布美容仪产品对比测试结果发现，ReFa重金属镍含量超标33倍。
至此，ReFa的关键词完成了从“瘦脸神器”到“智商税”的转变，口碑和销量同时直线下降。
据界面新闻报道，一位2019年11月购买ReFa的消费者表示，他购买的是2019年1月生产的产品，五年未清理的库存造成了ReFa目前的价格暴跌。
ReFa年度的库存到年底仍未清理完毕。
（图/界面新闻）曾经价格不菲的网红单品沦落到“跳楼卖货”的境地，确实令人悲哀，但这并不意味着这一品类将会消失。
相反，“ReFa”从未离开过。
02 昂贵的美容仪真的更好用吗？ ReFa的崩盘本身是主要原因，但也与市场的变化密不可分。
ReFa的成功让其他日本厂商和国内商家看到了商机，纷纷开始关注美容仪市场。
智研咨询数据显示，ReFa倒闭当年，中国家用美容仪市场规模接近亿元，年复合增长率超过30%。
今年“6·18”和“双十一”，单日销售额过亿元的品牌不胜枚举。
后来的玩家在功能、营销或价格方面越来越投入。
从功效上看，后来者采用的技术多集中在激光、强脉冲光、射频技术等，主打“除皱”和“抗衰老”，每一项看起来都比ReFa更具科技感。
同时，在营销方面，后来的美容仪玩家也更加了解自己的受众特征。
大多将自己定位为“微型影院科技”，努力打造消费者在家就能做医美的效果。
同时，产品的别名也比较混乱。
“胶原炮”、“大铁”、“小紫弹”，每一个看上去都像是一件“抗衰老法宝”。
莉拉曾经租用过一台点阵激光美容仪，也被称为“打光机”。
其核心卖点是允许用户在家中模拟非剥脱点阵激光治疗。
实际使用效果不得而知，但体验确实足够恢复。
“太疼了，我做了个鬼脸，”莉拉说。
单人租赁价格1000元，主打“医美置换”。
（图/受访者提供） 《乘风》嵌入另一个国内网红美容仪品牌的场景是，姐妹们在排练时用这款产品“做格子”护肤。
这款产品无论是名称还是“做格子”护肤的操作方法，都与医美抗衰老项目“超声波大炮”如出一辙。
与ReFa相比，这些新美容仪品牌的科技含量似乎要高很多。
但事实上，这些新型美容仪器的效果还很难得到系统、科学的验证。
2017年，小浪曾使用过两个月的日本昂贵品牌美容仪。
“该设备具有红光和蓝光以及无线电频率。
我每隔一天使用一次，持续了两个月。
我的脸确实感觉更透明了。
没有发现效果。
”放弃ReFa的Aki花了100多元买了一台同样主打“微电流”的FacePump，当时的价格是1元，现在已经降到了1元不到。
（受访者供图）“这个型号有三个档位，还有红光嫩肤，效果确实比ReFa更直观，但代价是比较痛苦，第一档会造成死角。
”每次用的时候，我的室友就叫我尼古拉斯赵斯。
”即使体验如此还原，阿希也表示，即使是这种效果看得见的美容仪也是“一次性的”，如果一天不使用，它会立即恢复原状，不可能真正达到紧致瘦脸效果的射频仪，因其主打“抗衰老”而成为最受欢迎的美容仪，而且其产品单价从万元到上万元不等。
射频品牌赚的成本不仅仅是仪器本身，使用整套后往往还需要使用产品的凝胶或面膜，价格并不比去线下医美便宜多少。
品牌客服说80克的凝胶可以使用1-2个月（图/天猫旗舰店）更现实的是，根据《中国医药报》的说法，效果并不总是与价格成正比。
中国人民解放军总医院第七医学中心皮肤科主任曾表示，“射频具有穿透力，射频用于家庭美容，设备的功率和能量比那些要低得多。
”大型医疗设备。
“只有通过临床试验，才能验证产品是否真正具有其声称的效果。
”有些美容仪确实有效果，评测博主“爸爸评测”曾对市面上的产品进行过评测，对几款美容仪进行了跟踪评价。
观察对比面部皱纹和皮肤弹性，发现部分志愿者使用美容仪后皮肤状况确实有一定改善，效果需要在精密仪器下观察。
也有不少厂家趁虚而入，导致射频仪器质量参差不齐，其中一款美容仪使用时最高温度达到63.7℃，存在较高的烧伤风险；某品牌因产品存在皮肤灼伤安全隐患，召回超过18万台家用射频美容仪； “不导热”等问题在黑猫投诉平台上屡见不鲜。
有博主指出，射频设备良莠不齐。
（图/微博截图）公开数据显示，目前我国有8.4个。
在数千家美容仪相关企业中，超过一半成立时间不到三年，其中不少是OEM厂商。
多家厂家提供的美容仪产品目录和报价显示，OEM美容仪价格可低至-元。
该仪器的价格已创新低。
代工的低廉价格，非常直观地给美容仪的成本设定了一个很低的上限。
要知道，美容仪市场已经开始接近饱和。
由于功能和营销的差距无法拉大，价格战在今年年初就已经打响。
商家不仅大幅降价，还开始“买一送N”。
”，各种降价措施足以说明利润空间。
看似早已被淘汰的ReFa却从未离开过，只是被更高端的外壳所取代。
03 一个时代，一个《ReFa》的时代 然而，野蛮生长的岁月迟早会结束。
2018年，国家食品药品监督管理局宣布对《医疗器械分类目录》部分内容进行调整。
其中，公告要求，自2020年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪不得生产、进口、销售。
也就是说，不到五个月的时间，那些没有获得“机械名牌”的美容仪将沦为事实上意义上的“白牌小家电”。
与此同时，家用美容仪的主要竞争对手医美近两年也开始打价格战。
售价低至1元的Super Photon和售价1元的Thermage已经开始主导医美市场。
在此背景下，2019年或许真的会成为家庭美容设备的分水岭。
但归根结底，关于美容仪的讨论每年都会发生。
每次“ReFa”被证明是智商税时，消费者的态度都是遗憾，但之后人们的态度仍然是“我知道，下次再买”。
ReFa确实很迷茫，但美容仪生意永远不会迷茫。
只要对衰老和外表的焦虑持续存在，“ReFa”就永远有市场。
毕竟，每一代人都有自己的“ReFa”。
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