兴证资本设立首支碳中和基金落地福建龙岩
06-18
每一帧都能获得亿万关注。
这样的曝光对于品牌来说是一个巨大的诱惑。
9月23日晚举行的杭州亚运会开幕式上，从各国代表团入场，到运动员和裁判代表宣誓，再到主火炬入场和最后合唱，一个运动服装品牌贯穿始终。
这就是学位。
事实上，它已经不再是一线运动品牌了。
成立20年来，经历了风风雨雨。
现在排在安踏、李宁和特步之后。
不过，在亚运会上赞助这条赛道尤为积极。
迄今为止的19届亚运会历史上，杜甫已连续4届以独家身份赞助亚运会，其中包括本届杭州亚运会。
在本届亚运会的38个大项和小项中，窦先生为中国国家铁人三项队、中国国家女子水球队、中国国家手球队等国家队提供服装和装备。
此前，还赞助过广州亚运会、仁川亚运会和雅加达亚运会。
亚运赞助之旅是运动服饰企业竞争的一个观察窗口。
尽管大型赛事中运动服饰企业之间的竞争异常激烈，但真正的比赛还是要在赛场内外进行。
赛场暗战 杭州亚组委下设20个部门，分管竞赛、场馆建设、法务等工作。
其中，亚运赞助及合作事宜由市场开发部办理。
从事体育产业近40年的中奥凯旋体育科技有限公司董事长王琪在接受《中国企业家》采访时表示，市场开拓活动一般不会外包给代理商，因为涉及到很多法律条款和权利设计。
外包给代理商将存在间接损害组委会权益的风险。
“不过，参与赞助的企业一般会自行或委托机构与组委会市场开发部门协商具体的赞助协议和回报权利。
”根据杭州亚组委发布的市场开拓计划，赞助计划对应三个级别，分别是官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。
每个级别都有相应的基准赞助价格。
杭州亚组委在解释选择赞助商的标准时表示，“企业报出的赞助价格是选择赞助商时考虑的最重要因素之一”。
据一位接近亚运赞助的体育界人士透露，本届亚运会官方合作伙伴级别的赞助费约为3亿元。
“但这3亿元并不全是现金，通常还有一部分VIK（现金等价物）。
比如，杜会提供各种产品，比如衣服、鞋子等。
然后根据双方的协议，这些产品将按出厂价或成本价折算成相应的‘赞助费’。
”此外，不同级别的赞助协议也具有排他性。
据杭州亚组委官网显示，在主场赞助商名单中，杜氏也是唯一排名第一的运动服饰企业。
但这并不意味着运动服饰品牌只会出现在整个亚运会上。
行业龙头安踏在开幕式上却保持低调。
本届亚运会，每当中国运动员登上领奖台时，他都必须穿着安踏提供的获奖制服。
这一策略与媒体和观众最关注的奖牌时刻密切相关。
这体现的是体育赛事赞助体系的一个非常鲜明的特点——等级制度。
从亚奥理事会的程序水平来看，中国奥委会高于杭州亚组委。
杭州市申办亚运会意向书由中国奥委会向亚奥理事会提交。
今年以来，安踏成为中国奥委会官方合作伙伴。
2018年雅加达亚运会男子米自由泳颁奖典礼上，夺冠的孙杨因穿着错误尺码领奖，引发广泛争议。
安踏随后公开指责孙杨违反规则，将个人利益置于国家利益之上。
虽然窦既是雅加达亚运会的官方合作伙伴，也是孙杨的个人赞助商，但这并不影响安踏作为中国奥委会和中国代表团合作伙伴的权利。
搭乘当地国际活动的列车。
亚运赞助的争夺折射出国内运动服饰市场的红海竞争状态。
国内运动服饰市场的加速发展和目前格局的形成，实际上是在过去20年的时间内发生的。
几年前，国内运动服饰的顶尖梯队都是以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌。
本土运动服饰品牌仍关注如何从国际巨头手中抢占更多市场份额。
至于赞助亚运会甚至奥运会等国际赛事，就不在他们的考虑范围之内，他们也没有入局的经验。
但随着北京申奥成功，家门口确定的超级国际赛事为本土运动服饰企业打开了大门。
2009年，北京奥运会市场开拓赞助计划启动，这是本土运动服饰企业近20年来在市场马拉松竞争中打响的第一枪。
这次主场申奥，李宁输给了阿迪达斯。
据后来的多起公开报道，阿迪达斯通过一份价值13亿元人民币的竞标文件，获得了北京奥运会官方合作伙伴的赞助席位。
大型赛事的申办是一项技术活，“也会出现抬价的现象，由于利益诉求的差异，各方都会相互竞争。
”上述体育产业人士表示。
不过，依靠李宁本人在奥运会开幕式上点燃主火炬，李宁的公司还是收获了一波红利。
李宁今年的全年收入为66.9亿元，同比增长近54%。
北京奥运会的成功举办，让李宁、安踏、窦靖童等本土企业切身感受到大型赛事对品牌的助推作用。
这也让他们开始跳出区域竞争的思维，开始走上大舞台。
2009年，上市仅一年的安踏与中国奥委会签约，并于同年收购了FILA的中国业务，启动多品牌战略。
也是在同年，成功登陆香港联交所，年营收逼近35亿元。
随后，运动服饰企业进入开店扩张浪潮。
年复一年，李宁、安踏和杜都开设了不止一家线下商店。
截至今年，三家公司的线下门店数量并没有太大差异。
但到了年底，杜超越了他，跃居榜首，而李宁则与前一年相比关闭了自己的商店。
主要原因之一是门店扩张大幅增加了公司的运营成本。
此外，运动服属于消耗品，库存积压极大影响了公司的现金流。
从财报来看，三家公司全年营收较上年均呈现下降趋势。
李宁、安踏和杜的跌幅分别为24.5%、14.4%和11.1%。
这一时期，随着中国经济的加速，各种国际比赛在各地举办。
虽然没能搭上奥运列车，但杜开始把目光投向下一级别的亚运会。
2018年广州亚运会，杜成为搭档。
由此，广东地区的销量迅速增长，成为中国市场的畅销地区。
这为公司通过竞争开拓国际市场提供了信心。
比赛场地外的细分“跑道”创造了奇迹。
公开统计显示，已赞助36项大型洲际及国际赛事，覆盖16个国家，为全球28个国家奥委会、23支国家队提供专业服务。
运动器材。
有人称其为球场上最强的“助手”。
不过，在社交平台上，有用户评论称“高端很难，低端也没法走”。
王奇也同意这个评价，“现在杜更多地依赖三四线城市和城乡结合部市场的销售。
”从公司目前的布局来看，杜氏国内市场拓展的重点确实不在一线城市。
截至年底，杜氏拥有3家品牌店，其中约76.3%位于三线及以下市场，仅有4.6%位于一线城市。
想要进军一二线城市市场，意味着不仅要面对安踏、李宁，还要承受耐克、阿迪达斯、Under Armour等一系列国际品牌的攻击。
对于现阶段终于恢复稳定增长的企业来说，抢占一个能有所作为的市场比在别人的红海市场上拼刺刀更现实。
与安踏通过收购重组品牌阵营、李宁借国潮突围行业的美好故事相比，杜的转型显得更为沉寂。
从2006年公司成立海外事业部到2009年公司进一步制定品牌重塑计划，用了近五年的时间寻找新的发展道路。
全年收入由56.3亿元增至69.6亿元，增长17.4%。
下表为杜邦、特步、李宁、安踏历年营收对比图。
除了继续深耕三四线市场外，寻求在童装业务上占据主导地位也是杜能恢复增长的关键因素。
杜氏上市时就开始布局童装板块。
目前，它专注于儿童和青少年运动市场。
其判断，随着国家对青少年和学校体育工作的重视，以及全民健身理念的不断普及，运动品牌在童装市场仍有很大的增长空间。
2017年，杜氏童装业务实现营收14.4亿元，占集团全年营收的21%，同比增长31%。
“其实细分市场有很多机会。
比如特步，并没有把综合市场作为重点目标，他们专注于跑步。
此外，像Foot Fitness这样的鞋类品牌做的是全民健身，在销售很好。
”王琪说道。
从国外运动服饰市场的发展历史来看，这个市场归根结底是巨头的博弈。
“就像晋江一样，以前有那么多运动品牌，但千江之水入海，现在规模较大的就只剩下几个了。
”王琪说。
“这个市场需要综合实力，小企业无法生存。
”经历过市场的扩张和收缩，参与过与国内外同行的近战，一度摇摇欲坠，但现在似乎已经稳定下来。
上半年半年报显示，公司上半年实现营收43.12亿元，同比增长18%。
虽然距离安踏、李宁还有一定距离，但仍有机会追上特步的65.2亿元。
国信证券报告显示，2018年中国运动鞋服占整体鞋服消费的14.5%，而美国为35%，韩国为24%，日本为20%，全球平均水平为21%。
%，还有很大的改进空间。
从人均消费来看，我国人均运动鞋服消费额约为每年38美元，分别比美国和日本高11.4倍和2.2倍。
如果能在赛场外提升产品力，卡4的速度可能会进一步提升。
参考资料：《度研究报告：经营回归正轨，品类和渠道驱动新一轮成长》、国信证券《杭州第19届亚运会组委会官网公告》《数亿元赞助亚运，度的大赛营销能如愿以偿吗？》、界面新闻 【本文由投资界合作伙伴《中国企业家》杂志社授权发表。
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