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06-17
Danielle可能以为视频会“爆”，但他大概没想到视频会给他带来一辆新车。
去年11月，Danielle在TikTok上发布了一段视频：她的车突然自燃身亡，但杯架里的斯坦利保温杯却安然无恙。
拿起来摇一摇，你甚至可以听到杯子里的冰块在饮料中轻松晃动的声音。
这段 TikTok 视频在网上疯传，迄今为止观看次数已超过 10,000 次。
视频发布第二天，史丹利全球总裁特伦斯·赖利亲自出现在TikTok官方账号感谢Danielle的分享：我看到很多评论说我们应该送你一些史丹利杯子。
好吧，我们会派斯坦利给你。
但还有一件事......我们想给你买一辆新车。
斯坦利的举动赢得了众多网友的青睐，将网络热点变成了一次成功的营销活动。
▲Danielle带来了他的新车和新斯坦利杯。
这是一个特殊的斯坦利。
这家成立20多年的老牌保温杯企业，近年来借助社交媒体成功成为年轻一代追捧的“潮品”。
2007 年，斯坦利的年收入为 10,000 美元，而 2007 年，其预计收入增加了十倍，达到 7.5 亿美元。
用斯坦利·总裁·赖利的话来说：我们是一家一夜成名的百年企业。
从“蓝领朋友”到“潮流单品”，中间有一个“crocs”。
Stanley，2009年创立的保温杯品牌，自诞生以来，多年来一直将品牌和产品与“硬汉形象”紧密结合。
挂钩。
大多数时候，它最重要的产品就是“斯坦利经典传奇瓶”，这款产品看起来更接近我们对传统保温瓶的印象——“头小身大”。
拧开盖子即可将其用作瓶子。
对于杯子。
粗犷的外观和优良的品质使其成为“蓝领朋友”。
直到2010年，斯坦利表示，最能引起他共鸣的用户是“从业30多年的警察”和“退役退伍军人”。
至于现在风靡全球的“Stanley Quencher”，则是2016年推出的新品。
Quencher就像一个倒过来的传统瓶子，“头大身小”，让底部该瓶子可以放入汽车杯架中。
手柄相应的变成了“半个”，整体造型比较新颖。
但这并不容易销售。
以至于斯坦利甚至不再补充库存。
这让买家平台“The Buy Guide”联合创始人 Ashlee LeSueur 非常不满意。
她在 2010 年购买了第一台 Quencher，一使用就爱上了它。
在她看来，这是一款适合不同场景的“全天候”保温杯。
保温性好，便于携带，吸管设计也方便饮用。
她开始把这款杯子送给朋友，并在《购买指南》中推荐这款产品，反响非常好。
因此，当她听说斯坦利可能会停产该产品时，她敦促粉丝如果想要的话就买一个。
▲《购买指南》的三位联合创始人 有一天，斯坦利去找了《购买指南》的创始人，表示愿意批发卖 10,000 个 Quencher 给他们。
这是一次巨大的冒险。
我们拿了那批东西，但不知道明天是否可以把它卖掉，或者我们是否要用余生来处理掉它。
《购买指南》创始人之一泰勒·坎农 (Taylor Cannon) 表示。
事实证明他们是对的。
他们四天内就卖掉了一件。
剩下的只有半个小时。
一款产品成功的背后，除了高瞻远瞩的决策之外，总有“机缘巧合”。
就在《购买指南》让斯坦利惊叹不已的时候，这家百年老店也迎来了一位重要的新人物——文章开头提到的特伦斯·赖利(Terence Reilly)。
▲ 在 Terence Reilly 加入 Stanley 之前的七年里，Reilly 曾多年担任 Crocs 的首席营销官（CMO）。
他一手把丑得让用户只敢偷偷爱的“crocs”推到了时尚的最前沿，让它们成为了“酷”的代名词。
在社交媒体上领衔 Crocs 的 Reilly 立即从《购买指南》中嗅到了 Quencher 的潜力，同时也看到了一个关键的产品定位逆转：Stanley 一直在生产不经常使用的产品，定位仅用于露营。
使用时。
我们告诉他们，这个杯子是一个普通的物品，每天、整天都会使用的东西。
无论是在家里还是在厨房，它都需要好看并且最好与人们的衣服相匹配。
赖利听着。
年底，斯坦利为 Quencher 添加了两种新颜色：“奶油色”和“沙漠鼠尾草色”。
那一年，该品牌的年收入增长超过2000万，达到1万美元。
对于一些斯坦利高级管理人员来说，很难接受生产粉红色产品的想法。
这就像我们正在做一些违背品牌价值观的事情。
但我们强烈地感觉到，对于一位职业母亲来说，整天带着 Stanley 来保持水分的想法并不比在远足时携带一瓶水更强大。
《购买指南》的 LeSueur 分享了这一点。
不过，就像《芭比》中拒绝“普通芭比娃娃”提案的美泰高管一样，好看的数字就足够有说服力了。
2016 年，Stanley 继续在其成功的基础上再接再厉，增加了 10 种新配色。
Quencher不仅成为Target等百货公司的热销商品，也将Stanley的年收入推至1.94亿美元。
截至目前，Quencher 已有 20 多种颜色，同时还有季节性限量版。
曾与星巴克、玉兰油、乡村歌手Lainey Wilson等合作，推出的限量版都是抢手对象。
▲乡村歌手Lainey Wilson与联名模特Stanley在二手平台StockX上。
零售价 50 美元的 Stanley x 星巴克粉色联名款已被复制为美元。
▲ Stanley 发售前夕 人们收藏的不仅仅是杯子 ▲ Rose Quartz 彩色 Quencher 当 Vox 作者 Alex Abad-Santos 买了一台 Quencher 来尝试写文章时，他发现自己忍不住想要一款第二：买了没多久，我就发现自己开始幻想拥有Stanley的另一种颜色，尤其是“Forest Gloss Deco”颜色。
我最初买的“玫瑰石英”配色是一个非常漂亮和令人愉悦的颜色。
但粉晶不是 Forest Gloss Deco，我现在必须拥有一款 Forest Gloss Deco。
▲ Forest Gloss Deco 是中间绿色的《卫报》作者 Amelia Tait 将这种“痒”称为“全色资本主义”：这是一种渴望购买一款产品所有版本的冲动，即使新推出的产品不会增加用户体验。
在社交媒体上，很多人会展示自己收藏的各种颜色版本的Quencher，甚至打造专门的展示墙。
玛丽安娜·康蒂·施瓦茨就是其中之一。
她目前收藏了一共有史丹利保温杯。
丰富的色彩组合确保她无论在什么场景都能找到适合自己心情和服装的杯子。
▲Mariana Conti Schwartz 和她的收藏 她甚至有一张 Excel 表格，记录她每次使用杯子的情况，“以确保我用完所有杯子，不会留下任何杯子。
”更重要的是，即使她不使用杯子的时候，光是欣赏自己的收藏就会感觉特别好，虽然她也不知道为什么。
哲学助理教授埃文·马龙 (Evan Malone) 认为，这种“奇怪的满足感”是我们现代生活混乱的解药：我们的生活充满了无法正常工作且不合作的设计对象——iPhone 连接没有蓝牙，电脑就会死机。
当一切顺利时，我们感觉就像在电影中一样。
马龙认为，当我们收集自己喜欢的产品的所有版本时，那种满足感就像产品公司邀请我们“设计自己的审美生活”，就像选择电影中符合自己身份的角色一样。
道具是一样的。
而Stanley也在社交媒体上公开与现有和潜在用户联系——它根据用户反馈调整了Quencher的设计，偶尔还会推出“非常受用户欢迎”的配色。
就像文章开头的“送车事件”一样，这在品牌和用户之间建立了“双向”的友谊。
除此之外，无论消费者收集什么，背后都有其他几个动机——个人成就感、传统和社会认同感。
社区意识也是斯坦利粉丝群的一个非常重要的组成部分。
购买第一个 Quencher 后不久，Conti Schwartz 加入了一个由 600 多人组成的 Stanley Facebook 群组。
成员们虽因杯子而相识，但生活中的一切却是共享的。
Conti Schwartz 和群里的很多成员成了每天聊天的好朋友：当你大部分时间在家工作时，难免会有些孤独感。
我和其中一位成员的减肥经历非常相似，另外两位成员和我一样在家工作，所以我们一起对抗孤独。
他们并不孤单。
研究员 Peter Danzig 指出，“找到自己的社区”的心理满足感是推动收藏行为的原因：他们可以互相评论并说，“天哪，我也有这个。
我也喜欢这个功能。
”人们互相关注是因为有一种社区意识——你被看到、你被听到、你被认可。
“消费主义陷阱”没有高低贵贱之分。
您所看到的只是冰山一角。
数百件收藏的史丹利杯子按照颜色搭配整齐陈列。
这张照片能给一些人带来“极致的安慰”，也会引起一些人的兴奋。
他们不屑一顾，认为这是又一个“智商税”。
然而，为什么人们看到满墙的保温杯就会感觉“不对劲”，而看到一盒昂贵的机械手表却不会呢？格拉斯哥大学教授格尔达·里斯认为，这是因为我们潜在的价值判断受到社会地位的影响：人们不喜欢的是那些相对不那么富有的人的选择。
在她看来，人们很少批评那些满屋子都是稀有第一版书籍的人。
这显然不是“必需品”，花在那里的钱显然可以“更有效地使用”。
无论你追求的是保温杯、手表、古籍还是模型的收藏，它们背后都有着自己的情感因素，甚至投射着身份的价值。
本质上没有什么区别。
与其责怪消费的人，不如审视构建可收藏的“消费主义”的结构。
人们实际消费的只是冰山一角。
比如，如今已经渗透到我们生活方方面面的算法，也在悄然影响着消费。
以康蒂·施瓦茨为例。
虽然她加入了斯坦利的Facebook群组，但她并没有主动搜索该群组。
这是算法推荐的结果。
同时，史丹利还学到了时尚品牌和运动鞋的“水滴模式”——定期更新，让消费者可以期待新品在特定时间上架。
生活在这种文化中，消费者会不自觉地期待、想知道新产品会是什么样子，并被吸引去投资——投入越多，人们就越容易投射出更多的情感因素。
与“饥饿营销”相结合，总是令人兴奋和新鲜。
▲ 史丹利货架每天都售空。
大公司喜欢这样的说法——他们说人类生来就有收集或消费的欲望和需要。
这是一个神话，不是事实。
如果你生活在不同的环境中，你就不会这样做。
里斯相信所有人类都会做两件事：以某种方式生产和消费。
在一个相对理想的世界里，也许每个人都有机会在制作中发挥创意。
现实是，大多数人都在做着无聊的工作，所以只能通过“创意消费”来寻找出路。
她并不否认这样的收藏可以给个人带来幸福，但问题是创造这些需求的公司“永远不会感到满足”。
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