东车日报｜凯迪拉克首款电动车可预订-Rivian市值超越大众成全球第三-特斯拉加州致命车祸调查取消
06-21
淘宝错过了一个时代。
“人工智能电商时代刚刚开始，对每个人来说都是机遇也是挑战。
”时隔多年，当马老师久违地现身，这次他给淘宝带来了新的秘诀。
按照创始人的实践，从创业时期的“电商”，到后来推动的“新零售”，包括现在的“AI电商”，他之前的预言都是为了给行业带来颠覆。
。
风格创新。
不同的是，这次既没有先例可循，也没有足够的数据来验证。
淘宝现在的处境也与过去不同。
高盛报告显示，淘宝和天猫的市场份额从2018年的66%下降到2018年的44%左右，四年间减少了约1/3。
直到去年年底，随着拼多多市值超越阿里巴巴，以及抖音、小红书等内容电商公司的迅速崛起，谁也没想到内容电商和下沉市场会成为阿喀琉斯之踵。
淘宝电子商务公司。
。
过去很长一段时间，人们都会把淘宝的发展等同于国内电子商务行业的缩影。
它诞生最早，规模最大，最能体现消费市场和大众需求的变化：在All In Wireless之前，更多的是做最好的淘宝，搜索效率，围绕产品进行优化；在移动终端的变革中，淘宝迅速扩张，包括海购的“天猫全球”、低端商品的“天猫特价”、品质的“淘宝新选”。
但回到去年，无论是自研工具还是过去收购合并的产品，随着淘宝、天猫不断拓展生态系统，这些无数的产品都经历了内部赛马、战略迭代、组织变革。
调整后，不但没有成为新的增长曲线，反而让淘宝的业务变得越来越臃肿。
随后，员工数量猛增的同时，如何有效管理则被迫提升KPI。
新旧规则不断变化，这艘巨轮面临的问题也变得更加复杂。
01、黄金时代隐忧。
依靠免服务费策略，eBay在中国市场惨败。
这是淘宝最经典的战役之一。
当时国内电子商务还是空白，大部分是中小微企业和个体商户。
尽管eBay当时是全球最大的电子商务交易网站，但马云领导的淘宝显然更熟悉中国市场。
PC时代的淘宝已经构建了完整的生态系统，市场份额一度超过90%。
不仅为买家和卖家提供交易平台，还涵盖了支付、物流、信用评价、营销推广、数据分析等服务支持。
相比早期相继倒下的eBay、当当等玩家，淘宝是一站式的新奇消费体验，根本上不受第三方的束缚，这在那个时代是非常稀缺的。
按照马云的愿景，理想的淘宝不是成为一家电子商务公司，而是成为电子商务的载体：让淘宝成为一个开放的平台，吸引合作伙伴，整合和连接金融、物流等各种资源。
京东同期的做法则完全相反。
京东专注于供应链、物流和自营，一开始就像一辆柴油车，沉重但缓慢。
后来，出于资本运作的考虑，淘宝相继剥离了淘宝、天猫、一淘，对应C2C、B2C、搜索导购等不同的业务模式。
当人们猜测天猫和一淘谁先上市时，以京东为主的B2C商城的出现，削弱了通过质量保证、自营物流等服务进行比价的需求。
此外，淘宝、天猫的市场份额有所上升。
，一桃逐渐偏离了中心。
获客成本急剧上升，移动互联网正在猛烈逼近。
最终等待的，是PC电商的全面毁灭。
下面这个故事我们都知道。
电子商务的主要阵地已经转移到移动端。
这是一个彻底的改变。
以张勇、蒋凡为首的管理层开始主导淘宝的移动化转型。
值得一提的是，新淘宝依然延续了上一个时代的老基因：痴迷生态、做大、做全。
，一定有不同的功能覆盖所有能想象到的场景，变现引擎来自于对流量的绝对控制。
所以现阶段整个淘宝系统建设工作几乎都是围绕流量展开的。
除了淘宝、天猫内部打造各种产品吸引流量外，外部还有蘑菇街、美丽说等佣金平台为淘宝吸引流量。
这样做的好处是显而易见的。
淘宝、天猫已经获得了足够的市场红利。
但也正因为如此，淘宝的盈利模式越来越依赖流量。
这种惯性带来的危害，无异于温水煮青蛙。
短时间内难以察觉，长期难以改变。
一位阿里巴巴前员工评价道，“淘宝内部产品从0到1成长很容易，但未来发展好就很难了。
最后的结果都会通向主站，很难真正做出来。
”差异化。
”此后，无论是投资菜鸟物流，创办盒马，收购银泰、大润发，还是支付宝的金融服务，要么为天猫提供流量、创造业绩，要么盲目追求消费升级，以追求足够的利润和市场份额。
。
随后，在张勇、蒋帆的带领下，桃溪延续了以往的路径依赖，进一步押注消费升级。
从战略政策到组织管理，形成了巨大的惯性。
02.淘宝孤独的过去。
很多人不知道的是，早在2019年4月，时任阿里巴巴CEO的张勇就将社区化和内容化确定为淘宝未来的发展方向。
在他看来，年轻人转型是淘宝的必然趋势。
在移动互联网时代，用户使用时长将成为衡量平台价值的重要指标。
“平台只有不断创造新产品、新消费对象、消费内容，才能达到真正的消磨时间。
有趣的是，几乎在同一时间，淘宝推出了直播频道、淘宝头条、大家问和淘宝社区。
张勇将网红经济视为淘宝“内容生产者发展计划”的一部分。
平台的作用是提供流量和运营工具，为卖家搭建唱歌的舞台，催化粉丝效应形成社群。
今年年底，淘宝的短视频项目在内部获批，仅比抖音上线晚了三个月。
当时，除了淘宝主推的短视频导购“形象淘宝”外，手机淘宝上还有多达7个短视频入口，这是手机淘宝全链路内容分发的版块。
在内部，“短视频+”电子商务的潜力非常被看好：其中有时任淘宝掌门人的子涵、时任天猫内容服务商众草CEO的孙斌、时任淘宝产品高级总监的蒋凡平台称，未来淘宝90%的内容将由视频承载，这将彻底改变整个消费模式。
紧接着，时任天猫无线内容运营总监的范震公开透露，淘宝要打造短视频App，会吸纳更多机构和专家，但令人意外的是，后来这项业务的进展却变得扑朔迷离，据当时的媒体报道，范震的言论很快被撤回，官方也没有回应。
业内人士分析，由于平台商业化流量存在门槛，一旦商业化率超过15%，就会对平台的浏览体验和效率产生影响。
争论的焦点变成了内容制作和电商之间。
权衡与平衡。
直到2008年，独立于淘宝主站的短视频App“路客”才低调上线。
当时，当有传言称该产品将对标抖音时，阿里巴巴公关官王帅现身并回应，“短视频越好，抖音越好，对电商越好。
”阿里巴巴只是想为电商从业者提供更多形式和选择，而不是对标。
”从当年的产品细节来看，路克并没有效仿抖音。
屏幕界面在底部菜单栏中的“发现”下的屏幕顶部分为多个类别。
除“关注”、“热门”栏目外，其他栏目还有“装扮、旅行、美丽家园、美味、童趣”，“萌宠”涉及服装、家具家居等品类。
据了解，在当时内容创作者的每个视频都可以挂载不同淘宝店铺的商品，视频的左下角有一个跳转淘宝的按钮，类似于当时的购物车按钮，可以。
直接引向淘宝的外部链接。
但令人费解的是，相比陆客推出前，淘宝内部集体看好内容电商，该产品真正上线时，就像灰度测试一样，几乎没有官方推广和流量。
大多数商家对此并没有意识到，而那些在视频中选中产品的商家并没有积极参与产品推广。
陆客定位为一家电子商务公司。
作为淘宝的子公司，其主要任务就是吸引流量。
这在一定程度上决定了其成长的局限性：无法与抖音等娱乐短视频类APP竞争，且由于“短视频”本身具有广告属性，难以形成粉丝效应和社群运营。
。
相反，同期的豆、快等短视频平台都希望将流量转移到交易场所，打造所谓的电商闭环，而不仅仅是广告。
比如当时快手与有赞合作，提供了应用内新增的快手商店。
据当时媒体披露，淘宝对这款应用的KPI是年内DAU过千万，而当时只剩下四分之一了。
从结果来看，最终版本的陆客和微博更新停留在了年底，最终草草结束。
为此，淘宝花了近两年的时间进行规划，但没有想清楚，错过了最好的发展时机。
03.永远长大的淘宝直播。
在直播方面，淘宝直播的项目成立早于淘宝短视频。
一是年底完成内测版本，明年初进入试运行阶段。
按照淘宝当时的设想，其理想的参与者是品牌商家或者有一定粉丝基础的商家。
不过，据相关从业者回忆，该产品刚出现时，斗鱼、虎牙等基于节目或游戏直播的直播平台如火如荼。
以消费为目标的淘宝直播，在很多人眼中与传统电视购物没有什么区别。
为了增加人们的关注度，淘宝直播在上线100天内邀请了一些知名人士。
同时，也寻找并支持有潜力的主播和机构进行尝试。
薇娅和李佳琪也在这个时候开始崭露头角。
2017年，淘宝直播与天猫直播宣布合并。
淘宝直播直连平台上的双11等重大促销活动。
次年双11上线两个小时内，薇娅直播间销售额达到2.6亿，整个直播间GMV突破3亿元，淘宝直播带货全年突破1亿元年增长率为%。
但与当时的抖音和快手相比，后者不仅整体流量池更大，而且有了算法的推荐机制，人们开始意识到普通人也会因为一个而这么做在抖音、快手一夜爆红，但这在淘宝上基本不可能。
但淘宝直播也有自己的优势。
“事实上，淘宝直播的粉丝粘性更强，转化率也更高，因为用户有明确的消费目的。
”一位淘宝直播前员工表示。
在淘宝上，只要李佳琦开播，基本就锁定当日日冠；但在抖音，即使罗永浩能凭借超长的直播时长夺得月桂冠，仍然会有一个GMV比他高，抖音直播的日冠带货几乎每天都在变化。
淘宝将豆快的美女主播培养成电商专业人才，而豆快则将淘宝直播视为专家的黄埔军校。
最典型的例子就是，除了薇娅和李佳琪之外，很难说出淘宝著名主播的名字。
真正的危机发生在2009年，那一年，抖音的日活跃用户刚刚突破6亿，他开始亲自搞电商，并宣布直播间不再对外引流平台。
危机之下，淘宝直播孵化的“点淘”上线。
负责人是原本拓展印度市场的程道芳。
点淘的口号是“足不出户看世界”，其功能包括短视频和直播。
目的很明显。
不过，据媒体报道，点淘负责人搜遍了业内各大MCN机构，发现没有人愿意来淘宝直播推新人。
程道放后来总结道，“淘宝直播以前自我约束很严重，是一个以交易为主的平台。
以前淘宝直播的内容大部分以电商直播为主，看重GMV。
现在它自称是生活直播，其实是全品类直播，注重用户时长。
”随着今日头条APP的不断快速推进，以往淘宝担心的事情开始一一发生，但这一次，淘宝选择了更为保守的做法，而不是在站外打造一个独立的短视频App。
打造站内内容消费闭环，提高用户停留时间和转化率 “逛街”就是针对这种情况的产物，淘宝将买家秀、微淘、国外淘宝等多个内容版块整合升级。
购物，主要负责淘宝的种草功能，同时，为了给商家和达人提供更多的公域流量，淘宝为光网开通了首页标签的一级入口，以及搜索。
主要交通通道也开设了入口，甚至因为赛马，故意弱化了《猜你喜欢》。
但现实是，航网的浏览量从来就没有高过，玩法还是老套的积分收现金的方式，和多多视频以及各种极速版应用没有太大区别。
直到年中，淘宝改变了直播流量的分配逻辑：在新的流量分配机制中，一部分交易流量用来制作内容，一部分流量池专门用于支持直播流量的发展。
内容。
但在外界看来，这些措施仍然是治标不治本。
淘宝追求更生态的流量。
与通过“高频次低频”激活消费的兴趣电商相比，淘宝的内容主要体现在前期花钱、抢大主播。
然而，淘宝长期以来的货架电商体系没有改变，前端投入逐渐演变成某种流量导流机制。
虽然获客成本较高，但并没有改变原有的交易领域。
04.淘宝的失败不是拼多多的原因。
如果真要给淘宝定义一个拐点，今年可能更合适。
当时，只有三岁的拼多多刚刚在美国上市。
暴涨的GMV引起了阿里巴巴内部的集体关注。
然而，即便如此，淘宝管理层似乎也没有意识到问题的严重性，那就是时代红利已经悄然发生了变化。
那时的阿里巴巴还沉浸在压倒性的信心之中。
集团核心电商收入和新增用户均达到上市以来的最高值。
张勇在接受采访时被问到，“拼多多会对淘宝构成威胁吗？”他回应道：“我们不能再回到以3.9元的价格卖一双日抛鞋并且包邮的时代了。
”当时，张勇对拼多多的认识还停留在低价格、低质量上。
他认为这不会持续太久，反而可以为淘宝培育用户和市场。
回顾过去，拼多多和淘宝虽然早期依靠低价策略突围，但后续的发展逻辑却有所不同。
淘宝、天猫，包括后来孵化出来的天猫国际、天猫超市，“新零售、新消费”等概念本质上都是消费升级的衍生品。
至少在2018年之前，阿里巴巴的消费升级战略是有效的。
但为了在消费升级上与京东竞争，阿里巴巴开始转变方向——供应链升级转型，还推出了主打品质电商的“淘宝精选”。
同时，为了吸引更多大牌商家，平台的流量和资源再次倾斜。
最终的结局是，注重性价比的聚划算地位逐渐被削弱，沦落为单纯向天猫引流。
后来阿里巴巴的电商业务基本放弃了下沉市场。
一方面，淘宝、天猫还处于高增长、高利润的阶段，没有强大的动力依靠补贴花钱渗透下沉市场。
村涛的失败也让阿里回避了这个市场；另一方面，拼多多还只是刚刚崛起，仅靠规模还不足以吓到他。
很多人认为，2016年阿里巴巴整合了聚划算、天天优惠、淘宝等多个性价比平台，还推出了天猫闪购和淘宝优惠，以组合拳反击拼多多。
但如果放在当时的背景下，阿里巴巴希望利用自身的质量优势，重新夺回拼多多教育好的市场中的用户。
正如蒋凡所坚持的：“我们从不相信消费降级，中国消费者的需求是多元化的，我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。
”但现实证明，这无疑会给竞争对手留下生存缺口。
以当年为分水岭，官方并未公布当年淘宝电商整体GMV，但天猫整体交易额增长31%，淘宝交易额增长19%，低于整体电子商务行业。
随后几年的增长也明显放缓，直到农历正十二，淘宝正式推出百亿补贴。
淘宝对抗拼多多的举措正式拉开帷幕，随后淘特App上线。
凭借广泛的撒钱补贴营销，淘宝在短时间内迅速成长。
增长加速，注册用户很快突破1亿。
但此后，淘特的GMV和增速再次下滑。
这背后的原因很复杂：淘特正在与拼多多竞争，前者和后者看起来像素级相似。
尽管阿里巴巴对淘特进行了大量投资，但它也面临着内部博弈——“我们是否应该以牺牲天猫为代价来投资淘特？”高利润？”对于这一点，内部观点一直摇摆不定。
这种情况在淘宝上并不少见。
随着淘宝电商团队变动越来越频繁，自从蒋凡调任阿里巴巴海外数字业务负责人后，戴珊成为淘宝和天猫的新负责人，去年由吴永明接替，意味着一些业务的战略转变，从张勇时代的维持库存到加大低价策略。
后来又增加了淘宝的优先级……每一次必要的改变都可能影响业务战略部署的连贯性，阿里巴巴此前的有序平衡被打破了。
承受着创新和增长的压力，不断思考新的业务方向，但我们也不得不忙于向上汇报和管理，阿里曾经引以为豪的功绩文化逐渐发生了变化，各种行业俚语也蔓延开来。
“生态实际上意味着高度。
”张勇曾在接受采访时解释说，他相信创新和结果导向。
其实并不冲突。
管理层的决策不是执行的问题，而是顶层架构的问题。
出现问题是正常的。
“最后你看，如果这个人错了，团队也错了，那我们就必须狠下心来。
” ”淘宝现在就在这么做。
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