一个扭秧歌的中国人大叔创办了一家10万亿的公司
06-18
字节跳动正在一款月活超7亿的超级App上测试史上唯一规模的内容付费。
11月16日，多家媒体援引《抖音付费内容购买须知》的报道称，抖音在之前迷你剧的基础上扩大了内容付费。
有券商总结了本次测试的边际变化： 1）所有内容品类均可变现，不再局限于微短剧。
根据新规定，符合平台规定的长篇、直播内容可以设置为收费可见。
目前测试包括日常、知识、娱乐等多个主题。
2）付费功能仅对粉丝10万以上的博主开放。
此外，创作者还需满足近90天内无非法账号封禁记录并完成抖音实名认证的要求。
3) 付费后七日内仅保留内容观看权。
与短剧不同的是，新规下用户可重复观看的付费服务期限仅限于内容更新后7天内，并且购买后不允许退款或录屏。
4）平台佣金为30%。
与短剧流量分流和带货佣金模式不同，根据新规，创作者在抖音创作者中心网页版上传付费视频后，平台将按照直播内容收取30%的技术服务费。
订阅收入。
经过总结，券商们得出了几乎一致的观点：抖音的商业化上限将会提高，但最先受益的是二级市场的“抖音概念股”。
消息传出首日，嘉云科技、广博股份、引力传媒等近10只个股涨停。
广广集团和广博股份也画出了罕见的深V曲线。
其背后的原因并不难猜。
与打赏付费模式中收入的随机性不同，抖音在新测试中，内容付费与视频观看绑定，并不局限于短剧。
当内容付费测试从短剧延伸到全品类时，二级市场的投资逻辑也从短剧开始，蔓延到其他高成本的内容制作。
蛰伏已久的内容付费再次成为舆论焦点。
01 内容付费的生死存亡 在抖音之前，最后一个拥有足够用户规模尝试直接向C端用户收费的平台是微信。
今年1月，微信订阅号支付开始灰度内测。
微信团队回应称，该功能适用??于注册3个月以上、近3个月无严重违规记录、发表至少3篇原创文章的个人订阅账号。
运营商可以设置1元到1元之间的35个定价级别。
，且仅支持单图、文字形式的内容付费。
事实证明，虽然微信拥有最多的活跃用户，但这一举措并没有成为创作者内容的主要收入来源。
几年前，YouTube 还推出了 YouTube Premium。
除了免除会员广告之外，这也是视频平台打造独家原创内容的一次尝试。
但在付费机制实施四年后，YouTube 拆除了自己的付费墙，并宣布其原创内容订阅将在广告支持的基础上免费向用户开放。
YouTube 之所以这么做，是因为自四年前实施以来，其付费机制已大幅下降。
长期来看，最稳定的内容收入和规模增长空间仍然是“免费+广告”。
总之，之前两个超级平台的支付举措都很难成功。
而究其深层原因，就离不开内容的商业化。
过去，内容消费本质上就是时间消费。
消费者出卖了自己的时间和注意力，而媒体另一端的信息提供者则第二次出卖了注意力，即广告。
基于双方信任的电子商务也是货币化的一种形式。
。
然而，今天的内容消费是真正的内容交易，即消费者支付一定的金钱来换取内容。
这就提出了一个严重的问题：消费者真的愿意为内容本身付费吗？ 过去的内容消费中，消费者用时间和注意力换取“信息”，但“信息”不一定是“内容”，“内容”也不一定是“知识”。
换句话说，当“信息”不是“知识”时，消费者可能就不会那么愿意付费。
典型的例子就是B站，推出30元10集付费视频的UP主“勾搭邓肯老人”，本质上是把原有的“信息”当成“知识”出卖，最终的结局只能是难以为继。
特别是含量不标准产品，“A像蜂蜜，B像砒霜”。
个体差异导致用户内容产品价值判定存在较大偏差。
尤其是在像哔哩哔哩这样以社区氛围着称的平台上，人们付出的代价并不完全甚至不一定是内容本身的价值，而可能是情感价值和社交价值。
那么抖音能做到别人做不到的事情吗？目前这个问题还没有答案。
从内容形式上来说，抖音和YouTube、Bilibili一样，都是视频。
与微信相比，它的图文到达率更高，但存在的问题还是一样的：存在内容定价问题。
在对同一账号下的单个视频或多个视频进行付费时，由于价值判定存在偏差，内容付费会出现两方面的不合理：“定价不合理”是指无法包容不同视频的价值判定差异。
不同用户的相同内容。
视频只能取悦一小部分人，一批视频可以取悦一大群人； “非理性付费”是因为单次付费本身过于随意，这对于内容创作者来说并不是一件好事，而且会鼓励内容炒作，这是疯狂的微短剧可以作为参考。
目前唯一能够平衡单次付费和可持续创作的产品是网络连载小说，但它也需要大量的免费章节来吸引付费用户。
因此，在存在上述问题的情况下，抖音选择将权力下放给创作者，由创作者决定支付什么样的内容、支付多少。
之所以这么做，部分原因在于微短剧的火爆。
02 抓住微短剧的东风《HBO的内容战略》曾写道，“商业电视的目的不是启发、教育、告知或激励人们，也不是娱乐。
商业电视的存在就是为了尽可能帮助广告商吸引人们的注意力。
”用通俗的话说，视频网站拍摄内容只是为了卖广告。
同样的逻辑也适用于传统意义上的内容消费，但微短剧却做到了这一点。
成本低、拍摄速度快、故事简单、题材热门、融入酷炫网络梗等特点，让微短剧以最低的成本获得最大的回报，一般来说，是为内容付费的。
70集短剧会存在多个付费节点，且大部分节点都设置在剧情高潮处，吸引C端用户反复充值，一部剧往往需要充值数十至数百元才能观看整部剧。
2006年，一种新的短剧形式——小节目剧开始出现，该类短剧每集时长在1分钟左右，主要用于通过短剧大规模触达用户。
投放并吸引用户跳转至小程序观看。
小程序剧往往前半段免费观看，后半段收费解锁。
内容多为修仙、玄幻等内容。
当前，微短剧的流行有其特殊的历史背景。
业内有一种说法，微短剧的忠实用户是“三保（保安、保洁员、保姆）”，主要用户主要是下沉市场中40岁以上的人群。
这群人并不具备熟练的互联网能力，但却精通小程序短剧的微信支付。
从内容属性也可以看出，微短剧是针对特定人群拍摄的。
据短剧研究室汇总的数据显示，今年上半年热门的微短剧中，90%的题材仍以“酷”为主。
比如战神、穿越、逆袭、重生等。
华人在线针对海外市场推出的微短剧应用Reelshort，也是基于大量女性内容和用户开发短剧。
它非常擅长以女性为主题，了解女性用户的需求。
而今年3月与抖音合作推出短剧《二十九》的柠萌影业，也擅长女性题材，制作了《二十不惑》《三十而已》。
还有一点不容忽视的是渠道和监管。
今年Q3，抖音将开放微信小程序跳转。
通过直播间、落地页、信息流传递等方式可以直接跳转，这相当于指定了小程序短剧的商业模式（大规模上线+跳转转会费）。
监管方面，去年底，广电总局下发《进一步加强网络微短剧管理》通知，下放审批至省级，实行备案制。
而今年6月，随着网络剧“6-1新规”的出台，省广电审核获得了《网络剧片发行许可证》或网剧备案号。
这就产生了所谓的“监管套利”。
因此，自2016年试行单集收费以来，微短剧的用户渗透率持续提升。
参考《中国网络视听发展研究报告》，截至年底，超过50%的短视频用户观看过3分钟以内的短剧； QM数据显示，今年8月，排名前30的抖音小程序用户中，有16个属于“移动视频”，其中龙头小程序“九天剧场”8月月活跃用户达1万。
意味着付费微短剧的成功为用户付费心智教育奠定了良好的基础。
华西证券判断，此前的部分短剧已经实现了抖音内的流媒体和收费闭环。
没有必要跳转到微信小程序，如果测试强度持续下去，平台内IP转换环节的闭环将更加完整，内容生产、推荐流媒体、付费佣金、电子商务的整个流程。
03 结语 在现有时代，平台吸引新用户的成本已经变得极高，此时平台面临的问题就演变成了如何挖掘现有用户的价值。
以保留内容。
B站试水内容付费失败后，直接转向商业订单合作和类似于星图的直播带货。
拥有更广泛用户基础的短视频平台可以利用流量优势探索内容付费。
从这一点来看，对于创作者和平台来说是双赢的。
但不要忘记，最重要的受众是是否付费。
而后续商业化仍需考虑：用户对支付价格高度敏感，以及支付与用户体验之间的平衡；知识付费解锁可能会与部分抖音电商业务发生冲突。
如果从整体环境来看，微短剧的突然爆发背后隐藏着更深层次的口红效应。
那么，此时抖音将开放所有品类短视频的付费，大规模消费减少且有一点闲钱的用户会花钱购买一些教育甚至娱乐内容作为“安慰剂”？ 不是不可能。
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