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06-18
AI的进化能解决电商广告和搜索领域的哪些问题？ Lazada首先在东南亚给出了答案。
作者|幸福编辑|郑玄 在搜索框中输入越南语时，需要完整的声调。
这是Lazada技术团队搜索算法技术负责人竹堂在第一次接触Lazada东南亚国家业务时意识到的第一个问题。
最初，越南Lazada的资深用户时不时向当地服务员抱怨，由于语言的特点，他们总是不能准确、快速地找到自己想买的东西。
这背后就是竹堂和他的团队负责的，即Lazada APP上的“搜索”功能。
最初，越南消费者在搜索框中输入越南语时发现没有足够完整的音调选项。
越南语的特点之一是由拉丁字母和声调组成。
两个拉丁字母相同的单词，但一两个字母的声调不同，单词的含义可能会有很大不同。
这个缺陷直接影响了用户体验。
类似的挑战到处都存在。
Lazada 成立于 ，为印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等六个国家的 1.6 亿消费者和超过 10,000 名每月活跃卖家提供服务。
面对国内市场用户和商家这一极其复杂且各异的痛点，竹堂等人从加入Lazada的第一天起就意识到这背后的挑战。
从用户角度来看，东南亚各个国家都有不同的语言和文化。
没有像中国和美国那样统一的市场。
平台需要深入洞察各国差异并提供相应服务；从商家角度来看，东南亚的电商生态系统还不够成熟，大多数中小商家缺乏专业的电商经验，这也需要平台更多的支持和帮助。
作为一个技术驱动的电商平台，Lazada的技术团队能否用最前沿的技术理念和方法来克服传统商业方式无法解决的类似问题？这是团队一直在思考的问题。
今年以来，以ChatGPT为代表的大型语言模型迎来了热潮——和外界一样，Lazada技术团队也对这场技术革命感到兴奋。
凭借大模型的技术能力，他们意识到自己可以在广告和搜索业务方面做得更多。
大型模型的核心变化是更通用的功能和极简的用户交互。
对于非标准化、业务成熟度较低的东南亚市场来说，这可能是最好的技术方案。
“我们当时就说，机会来了，要毫不犹豫地拥抱新科技时代。
” Lazada集团北京研发中心总经理道吉告诉极客公园。
在 Lazada 内部，基于电子商务广告和搜索的AI产品转型立即开始。
01 利用AI的“万能”能力瞄准“非标准”东南亚市场。
当人们提到东南亚时，往往会将其视为一个整体。
但事实上，东南亚各国都有自己独特的语言和文化，非标准化程度较高。
以Lazada服务的6个国家为例，它有4种官方语言：新加坡、马来西亚和菲律宾的英语，以及印度尼西亚、泰国和越南的当地语言。
但马来西亚和菲律宾也有当地语言，而且马来西亚和新加坡也有大量华人，这会导致多种语言混合使用。
而且当地语言极其复杂。
例如，越南语需要声调，并且句子通常可以有 20 个字符长。
具体到搜索场景，这就要求平台根据各国的语言和文化特点提供差异化??的服务。
这不仅困难而且成本高昂。
目前业界热议的大模型的“跨语言迁移”能力，意味着用单一语言训练的语言模型对于其他语言也将具有一定的理解和表示能力——这相当于打破了界限语言并使用一组通用能力来满足各个市场的差异化语言需求。
显然，这对于Lazada这样的电商平台来说有着乐观的应用场景。
为了提高用户搜索的便利性和准确性，2016年4月，竹堂所在的Lazada算法技术团队正式启动了小语言搜索项目。
数据样本的数量是竹堂等人首先需要突破的问题。
为了提供AI的准确性，你需要输入超过一百万个“数据”，彻底理解每种类型的语言，并标记标准语言样本。
然而，语言搜索对数据样本的要求极高：越南语需要标记不同的声调；印尼语需要区分前缀、中缀、后缀；而在华人聚集的地方，还需要中文、英文和当地语言的混合样本。
道吉表示，根据他在东南亚国家的实地调研，由于缺乏泰语、越南语等小语种的高质量样本和语料，一些底层大模型在小语种文本上表现不佳。
这是算法技术人员面临的障碍，但对于电商企业来说也是一个机会。
经过11年的积累和本土化，Lazada深度投入并积累了优质的样本数据。
Lazada AI跨语言搜索 年底，Lazada平台AI搜索迭代完成，整体搜索错误率仅5%，极大提升了用户体验。
如今，94%的消费者使用Lazada平台上的搜索功能来查找产品并最终购买他们搜索的产品。
但由于东南亚语言的复杂性，用户通过文字表达需求的成本仍然很高。
毕竟，没有人愿意输入 20 个字符并为其添加声调。
这也导致了Lazada平台上“按图搜索”功能的出现。
“以图搜图”的关键是识别的准确性。
由于用户上传的图片通常同时包含品牌文字和徽标，因此这两条信息都非常重要。
例如，即使是同一款式的黑色T恤，如果标志和文字不同，则代表两种完全不同的产品。
这就要求AI能够同时识别文字和标识，以保证识别的准确性。
大模型技术的另一层“通用性”，即打破文本与图形界限的“多模态”能力，将能够解决这个问题。
然而，在识别品牌文字和徽标之前，模型首先需要识别它们。
为此，竹堂团队收集了东南亚前2万个品牌的数据样本，建立了“图文多模态识别”模型。
到目前为止，它已经能够识别97%的东南亚品牌。
Lazada的“图搜”功能就是消费者认知中的“图搜”。
过去一年来，Lazada投入巨资优化推出该功能，领先整个东南亚行业多个位置。
自推出以来的六个月内，使用该功能的用户数量增加了五倍，保留率也增加了一倍。
02 用户交互革命让商家可以实现“傻瓜式”广告。
广告是电商平台重要的商业模式，也是平台商家获客和增长的关键。
因此，用技术改造广告场景也成为每一波科技浪潮中电商平台的“必修课”。
大约每个月，Lazada广告机制和联盟方向算法负责人毕达都会访问东南亚。
不久前，他在印尼停留了一个月。
在对当地服务员和商户的采访中，他对商户的痛点有了更清晰的了解。
广告投放可分为三个步骤：洞察（投放效果预估等）、决策（设定投放关键词、人群、金额等）、执行（投放行动等）——必达观察当地印度尼西亚的企业使用这三个步骤。
每个环节都很难上手。
以洞察为例，商家想要预估广告效果，往往需要先设定关键词、目标人群等，并进行小范围的试投。
但这个过程太长，可能需要一周的时间才能得到结果，而且广告后台的表格往往比较复杂，导致商家很难从中提取出真正的洞察，从而影响他们的广告决策。
在执行层面，由于洞察和决策不明确，以及配送后端的复杂性，商家在配送方面往往存在制约。
尤其是大减价等电商旺季，他们更难投入精力。
最终，相当大的工作量就会落到“服务员”身上。
他们往往需要帮助商户阅读数据表格，总结洞察，然后根据商户的经营情况为他们提供分析和建议。
这种“一对一服务”的劳动强度极大，服务成本太高，不是每个商家都能接受的。
这背后是东南亚电商环境的成熟。
与中国成熟的电商环境不同，东南亚电商的发展仍处于早期阶段。
从商业角度来看，当地很多中小企业都是“夫妻店”。
他们往往资金不足，很少聘请专业人员，大多选择单独工作。
Lazada集团首席运营官秦晓曾向极客公园表示，虽然团队可以参考阿里巴巴成熟的电商经验，但由于东南亚电商环境的基础，这些经验无法直接落地。
他们需要帮助当地建设物流、支付、商户运营等电子商务基础设施，然后才能开展业务并利用他们的电子商务经验。
过去，Lazada也一直在尝试利用AI技术来降低商家的广告门槛，比如更智能的投放效果预估、竞价等。
但这有技术限制，对于很多商家来说仍然难以操作。
大模型所代表的“AI”浪潮就是底层的功能调用可以通过自然语言来完成——这场颠覆性的用户交互革命或许可以让企业实现真正的“零门槛”上手。
今年以来，毕大河和他的团队开始研究如何将广告系统中的效果评估、分析等能力注入到大模型中，利用后者强大的认知能力，更简单、更直接地向商家传递信息。
他们没有在原来的图表界面上做文章，而是决定一步推出最简单的交互形式“副驾驶”，这就是AI营销助理。
在对话页面，商家可以直接向助理提问，比如“这次发货效果怎么样？”AI助理会直接根据背景报告进行分析，帮助商家完成洞察。
之后，助手还可以根据数据反馈辅助商家做出决策。
比如，提出如何优化投入产出比的营销建议。
最后，助手还可以代表商家行事，比如给出链接，一键帮助商家优化广告策略。
LazadaAI营销助理 面对广告的巨大不确定性，没有一个电商平台能够提供确定性的广告ROI解决方案，但Lazada做到了——通过多年的沉淀和算法模型预测，Lazada可以为商家提供每次投放带来一定的收益。
投资回报率预测，让卖家安心。
目前，AI广告ROI预测的收入估算准确率超过90%，基本上可以让商家获得确定性的1:5收入。
“以前我们的交互体验不是那么友好，但在新的技术体系下，我们可以给商家更加人性化的交互体验。
”道吉告诉极客公园。
今年7月，AI营销助理和广告投资回报率预测正式上线。
目前对内部服务员开放，帮助他们提高工作效率。
未来，当产品能力更加成熟时，将向所有东南亚商家开放。
在深度走访一线的过程中，必达还观察到商家的另一个痛点：平台“大促”期间，商家的内容制作能力难以跟上。
一般来说，平台上的“大促销”都会制定统一的规则，参与商家需要提供符合要求的营销材料，例如统一风格的横幅。
然而，很多中小企业没有设计团队，制作的横幅往往与平台风格不匹配。
这个制作、审核、修改、确认的过程往往需要3-8天的时间，影响了商家参与重大促销和获取流量的能力。
在最近的AIGC（AI生成内容）浪潮下，创意图形的制作门槛和成本都得到了显着降低，这也让团队看到了解决这一问题的方法。
7月，毕大河和他的团队乘势而上，开发了“AI旗帜一代”产品。
这是一款“图片产生图片”的产品：商家只需上传一张产品图片，按照给定的4个步骤，在1分30秒左右即可生成符合平台标准的Banner图片。
这大大降低了商家参与重大促销活动的成本。
Lazada AI Banner生成团队并没有选择AI GC的热门“文森特图片”。
后者需要输入一个“咒语”（提示词）并不断调整“咒语”才能获得理想的画面——这与Lazada降低商家操作门槛的初衷不符。
“我们需要在想象力和（图像）可控性之间取得平衡，”比达说。
今日，该功能上线并向东南亚商家免费开放。
道吉表示，这不仅帮助中小商户解决痛点，也帮助大品牌商户提升效率。
从这个角度来看，技术的意义是包容性的。
03 技术与商业结合，打造电商护城河。
当人们想象以大模型为代表的AI浪潮如何重构广告和搜索场景时，Lazada在东南亚的尝试其实远不止于此。
当大模型技术浪潮到来时，Lazada技术团队迅速进行内部讨论，拉出了东南亚所有业务场景，并推演了用新技术重构的可能性。
最终，所有的探索仍然聚焦于商业的本质，即如何进一步改善用户体验、提升商家效率，以及当前东南亚国家商家和消费者的真正痛点。
据此，团队很快就想出了AI行动的产品演进思路。
在C端，核心是提升用户体验。
目前，针对东南亚用户小语言搜索和图片搜索的痛点，团队利用大模型的通用能力打造了AI产品。
未来团队还可能基于大模型的语义理解能力推出C端会话导购等产品。
B端，核心依然是提升商户效率。
目前，针对商家在广告营销方面的痛点，团队利用大模型的极简交互和内容生成能力打造了AI产品。
未来，更多AI产品形态将在更多业务场景推出。
“我们思考的不仅仅是技术，还有商业。
AI也必须落实到一线业务中，展现技术的商业价值。
”道吉说道。
这种合理清晰的思路也让这个AI产品阵容的内部推进更加顺畅。
在道吉看来，Lazada行动迅速的核心原因是技术团队始终走在东南亚业务的最前沿，时刻了解各国商家和消费者的痛点，让他们感受到技术的价值。
创新更加紧迫。
“我们不是用锤子找钉子。
我们的钉子（用户痛点）已经在那里，我们一直在寻找方法。
现在新方法（大模型技术）来了，我们必须非常致力于它。
。
“他说。
对于所有电商企业来说，东南亚市场一直都是必争之地。
第三方报告显示，东南亚作为继中国、欧美之后拥有6亿消费者的第四大市场，是全球互联网普及率最快、人均上网时间最长、社交最活跃的地区。
媒体，以及数量最多的年轻消费者。
一。
据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《东南亚数字经济报告》数据显示，过去五年，东南亚电商的GMV从1亿美元跃升至1亿美元，年复合增长率高达64%。
而且还有巨大的增长空间——与国内近25%的互联网普及率相比，东南亚国家的互联网普及率普遍只有几个百分点。
过去，流量和供应链曾多次主导电商平台的兴衰。
面对这波大机型所激发的技术变量，它们会对电商格局产生哪些影响？这是一个看似不确定，但却有迹可循的问题。
在道吉看来，作为一家技术驱动型的东南亚电商公司，Lazada深耕东南亚市场十余年，拥有敏锐的市场洞察力、丰富的技术积累和深厚的数据积累。
正是基于此，基于底层大模型，Lazada才能凭借对业务场景的理解和数据的积累，建立自己的垂直模型；最终，它为用户和商家提供通用的AI能力，以更好地服务每一位用户。
显然，这也将成为AI新浪潮下电商企业实现稳健长期发展的技术护城河。
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