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06-17
山姆和盒马的零售大战打得很激烈的同时，一个看似无关的名字却被反复提及。
出生于河南许昌的胖东来，用20多年的时间从??一家卷烟店成长为涵盖连锁超市、百货等业态的零售企业，在许昌、新乡拥有十余家门店。
这家位于三线小镇的中国本土超市，在追求新鲜的中文互联网上久负盛名。
甚至被网友评选为这一轮“山盒大战”的假想赢家：如果胖东来开遍全中国，他也不会再有盒马和山姆这样的人了。
庞东来在行业内的成功与其先进的管理和各方面密不可分：它从未离开过河南，但其超市的产品丰富程度却堪比一线；当丹尼斯和世纪联华相继倒闭并被转移时，庞东来在当地依然坚挺；每年人均30天带薪年休假，并为员工发放100元“冤屈奖”。
任何管理细节被挑出来都可能成为社交媒体上的流行笑话。
消费者打卡出行，同行前来观摩学习。
这个雷军口中的“中国零售业神一般的存在”，因其运营效率和盈利能力而更加引人注目。
据发东来前高管透露，2016年，其超市平均毛利率约为30%，远超行业平均水平，甚至其超市面积效率也超过国内一线高端。
超市[1]。
那么问题来了：出生在河南小镇的胖东来为何成为中国超市行业的“耶路撒冷”？ 第三层、第四层在北京、上海、广州教人们如何做好人。
当地人说，许昌只有周二才不堵车，因为盘东莱当天不封路[2]。
胖东来在许昌扎根已近30年。
原是他年轻时的“望月楼胖子店”，面积只有40平方米，卖糖、烟、酒。
三年后，它被一场大火烧成了灰烬。
幸运的是，在邻居的帮助下，它被重建了。
2008年开业，发东来开设了许昌当时最大的大型综合超市：发东来生活广场。
此后，胖东来率先赶上了传统大卖场的黄金十年，在临市新乡开设新店，逆袭外资超市的扩张浪潮；随后遭遇电商崛起，迎来新零售下沉的冲击——这一年，京东超市打响“百城行”价格战，第一站就在胖子大本营许昌东来[3]. 那段时期的许昌，丹尼斯、世纪联华倒闭、调离后，沃尔玛停业了六年，但草根肥东莱依然屹立不倒。
截至2020年，发东来在许昌、新乡拥有12家门店。
年销售额仅30亿，却成为河南人民乃至全国网友心中的都市传奇。
胖东来留住河南人的办法很简单：在三四线市场，打造媲美一线的消费体验。
首先是一线超市的货源可观。
传统商家强调“大而全”。
永辉、沃尔玛拥有超过20000个SKU。
走精简路线的Costco和山姆的SKU数量都在1万个以下。
盼东来的SKU约为10,000-15,000个[4]，但在商品选择上，与传统超市相比，有两大区别：（1）品类高度细分。
以猪肉为例，传统商店的猪肉细分品类大约有10种，农贸市场的猪肉细分品类不超过1种，但在发东来却有很多[4]。
（2）增加“主导产品”，占总量的20%左右。
它们通常是超出主流消费者预算水平的小众高端产品[17]，例如售价100元的面巾和售价1万元的浴巾。
主导产品通常会亏损。
庞东来之所以坚持代购商品，就是为了让员工和消费者了解“世界一流的产品”和“高品质的生活”。
通俗地说，就是用产品引导消费升级。
胖东来定位为中高端超市，仅凭价格并不具备优势。
然而，消费者还有另一个付费理由，那就是被誉为“超市界海底捞”的服务体验。
有消费者戏称，售后服务才是胖东来的统治领域。
以缺货为例，庞东来设立了“紧急进货热线”和“缺货登记表”。
如果消费者需要的话，就得亏本单独购买空运。
早年广为流传的一个故事是，胖东来在24小时内为一位顾客买了四两给他母亲买药的荞麦面，并免费送货上门[5]。
更多细节在社交媒体上流传和放大：水产品称重前沥干水、用网勺买西瓜都是基本行为，不好吃全额退款，产品降价，你就追着客户退差价；购物车、货架配备放大镜，停车棚配备水泵，储物区配备宠物风扇，广场洗手盆、饮水区供水冬暖夏热。
就连外卖骑手也在服务范围之内。
盘东来不仅有取货区域和货号，还为骑手超重订单提供额外补贴。
然而，在拳打精品超市、踢传统卖场的同时，庞东来却毅然与主流一线市场划清了界限。
多年来，别说去北京、上海、广州，就连身为省会居民的郑州居民也想去购物。
任何来自东部的人都必??须开车前往周边城市。
这也是庞东来最神奇的地方：一直以来只从一线城市渗透到下沉市场，但开在三四线的庞东来却成为了北上广的向往。
广州。
Sam与盒马激战，后来才发现消费者把素未谋面的庞东来推上了神坛。
许昌的零售土壤并不肥沃。
要知道，许昌的人均可支配收入还不到北京、上海等地的一半，常住人口也只有五分之一左右。
天生先天不足的胖东来是如何超越别人，变得比其他超市的同行更好的呢？ 草根自学者胖东来的逆袭故事，要从创始人于东来说起。
于东来是许昌人，初中文化。
他总共受过六年的教育。
他曾被解雇，倒卖过烟草，还被骗进看守所。
他最初开店只是为了还债。
他一生最大的爱好就是玩耍。
在他的影响下，庞东来每年鼓励员工出去旅游，并为每人提供平均30天的带薪年假。
这是强制性的，度假回来后必须写游记。
至于成为一名企业家，大概来自于天赋。
于东来年轻时读过一本书《世界十大企业家》，“有萨姆·沃尔顿和韦尔奇，我觉得他们和我很相似[7]！”余东来有底气说出这句话。
超市是一个毛利和利润率较低的艰难行业。
所有模式和路线的演变都是为了从销售和购买之间的缝隙中榨取利润。
在中国开超市，仍然存在无法回避的生鲜问题。
后者虽然具有高频刚性需求的优势，但由于损耗高、标准化难度大，管理成本与利润率不成正比。
供应链和山姆一样强大，放弃了生鲜，只卖冰鲜和速冻海鲜[8]。
于先生出身于东莱小镇的草根家庭。
一头扎进这个艰难的行业后，他无师自通地学会了零售巨头的招数，利用先进的供应链整合创造利润空间。
2016年，于东来在麻将桌上谈成了一笔大生意——与信阳夏喜、南阳万德隆、洛阳大张等3家零售企业结成当地商业联盟。
彼此的市场；另一方面，他们交换自己需要的东西。
例如，如果大张公司需要储备资金，庞东来将在第二天交付1万元现金[9]。
但对于胖东来来说，本次合作的亮点其实是“四方联合采购”，即聚集四家企业的订单需求，形成集团，在上游采购环节压低价格。
受此影响，发东莱不少产品的采购价格同比下降了30%-50%[9]。
单纯以数量换价格不足以让超市过上好日子。
生鲜采购链条长，层层提价。
可以看到，批发商和物流公司拿走了大部分利润。
像永辉这样有实力的，坚持花自己的钱自己做。
他们在上游采购环节共同投资供应商，在中游运输环节转移保证金。
通过自建物流配送中心，配合下游分类销售，可以比菜市场更便宜地出售生鲜食品。
庞东来也走上了与永辉类似的道路，建设自己的直采体系，规划物流中心。
据调查，庞东来生鲜熟食品类自提率超过60%，未来可能提升至80%[10]。
供应链的深度整合，为发东来创造了足够的利润空间。
超市是一个微利行业。
剔除像Costco这样主动压缩毛利率的玩家，行业平均水平在10%到15%之间。
据发东来前高管透露，2017年发东来超市平均毛利率约为30%[2]。
同年，永辉的毛利率为22.15%，创当年历史新高。
Costco和Sam’s用自己的经验告诉同行，自购的下一步就是自营，即做自己的品牌。
Sam中国40%的销售额来自自有品牌Member's Mark[8]，Costco自有品牌Kirkland甚至让保健品成为美国最大的健康品牌[11]。
自有品牌的优势显而易见。
不仅是别人没有的，而且成本和价格也更加划算。
盒马曾提出“三年内实现自有品牌50%”的目标。
截至去年底，自主品牌销售额占比35%。
这是于东来与零售大师的又一次理念重合。
庞东来的品牌布局可以追溯到20世纪90年代末开设第一家面包店“Delikos”。
除了烘焙之外，庞东来的自有品牌现已涵盖食品、饮料、家居化工等品类。
当北京、上海、广州的白领们忙着去山姆买烤鸡、麻糬、瑞士卷的时候，河南人也有自己的热门单品——胖东来的红丝绒蛋糕、大酥饼、每日限量版”网红大蛋糕“月饼”，竞争就像抢演唱会门票一样激烈。
事后看来，于东来早期的很多举动都是大胆的。
比如，他很早就把“批量销售”的概念引入许昌，并于2006年开始实行“不满意退换货”，连电影票都可以退一半。
（另一半交给剧院）。
只是在扩张方面，于东来却显得有些异常保守。
早些年，他甚至主动叫停了开店计划，主动收缩规模。
这也是胖东来现在困在许昌和新乡的原因。
但真的是因为传闻中的“土老大”，庞东来才处于平静的角落吗？ 东来不甘老去，庞东来已成为许昌、新乡等地的超市龙头。
在许昌，庞东来的零售额一度占全市零售总额的1/3[12]。
今年，胖东来突然开始关闭新乡大量门店。
首先是开业8年的新乡百货、大卖场，其次是13家连锁超市。
截至年底，仅两家分行仍正常营业。
开门营业。
这是胖东来告别扩张、退居二线的转折点。
到2002年为止，庞东来仅有12家门店。
当同行们忙着在城市开店、扩店时，庞东来就像一个局外人。
它不仅无视北京、上海、广州消费者的呼声，甚至不屑于在省会郑州开设门店。
于东来的解释是“门店发展跟不上公司的品质要求”。
外界也试图通过于东来的人生哲学来解释胖东来的选择。
毕竟，在他执掌胖东来的20多年里，于东来设定业绩目标的标准就是“不能影响出去玩[6]”。
他本人对做大做强的数字游戏不感兴趣：“（世界）强大是没有用的[13]。
”但赖庞东主动收缩的背后，其实还有更多现实因素。
胖东来忙着关店的那一年，隔壁的线上渠道热闹非凡：2019年，淘宝商城正式更名为天猫，淘宝、淘宝年销售额首次突破万亿。
电商对线下渠道的冲击，是胖东来主动收缩的背景。
传统渠道利用有限的货架赚取差价，但电商允许无限扩展货架，同时号召品牌开设自己的门店。
曾经依赖线下渠道的品类被一一打破。
今年，苏宁遭到京东的残酷追击。
后者不仅大打价格战，还以“苏宁总部”命名一间会议室。
同年，庞东来原来的电器部也被关闭。
电商长期无法攻克的生鲜品类，曾经是传统超市的救命护身符。
作为三线市场王者的胖东来，在面对电商的渗透时，也有着安全距离。
毕竟拼多多几年后就要诞生，生鲜品类要等到疫情之后三年才能通过社区团购上线。
但在危机真正到来之前，于东来做出了选择。
随后几年，超市行业狼狈退却。
永辉超市股价腰斩，华润万家销量大幅缩水，沃尔玛、大润发忙着关店求生，而山姆超市却成了人人羡慕的标准答案。
当胖东来在这种背景下转型为网红超市时，于东来已经开始淡出公司管理层，将更多的精力投入到其他地方，比如授课、给超市同行担任公司顾问、制定管理方案等。
。
在浙江丽水一家超市担任顾问的第一年，他几乎将公司每年数千万的利润全部分配给了员工[7]。
于东来也老了。
今年7月，他在一次公开活动中宣布自己“80%退休了[14]”。
但于东来显然还是不肯接受自己的晚年。
至少，他还没有完全放弃让胖东来离开河南。
今年3月，发东来正式上线网上商城小程序，只销售自有品牌“东来精选”，由投资数亿元并已投入使用的物流中心向全国发货。
于东来看似无关的举动却暗藏玄机。
曾邀请于冬担任顾问的浙江超市随后将胖东来的自营酒类品牌“自由之爱”上架。
上架一个月内，该产品就占到该店酒类销量的40%[15]。
据此推测，于东来的“学生”可能会成为胖东来在各地的渠道人脉资源。
呼吁退休的余东来没有开超市，却再次领先于同龄人。
尾声于东来的生活过得洒脱，有笑有骂，但也有很多时候无法如愿的时候。
2016年，发东来经历了密集关店。
有媒体报道，关店的根本原因是发东来所在的房地产开发商与另一家零售公司达成合作，并基于竞争关系与发东来划清界限[12]。
2006年，庞东来突然宣布撤离新乡，惊动当地政府介入劝其留下。
同样是在这一年，因员工维权事件，于东来情绪失控，威胁要离职。
清完微博后，他公开向员工喊话：“我不再是你们的会员了，不要再对我提出任何要求。
”[16]“庞东来以管理精细着称，20年来，它建立了一套满足强迫症并让处女座高兴的部门操作标准，官网上有近两万种产品百科全书，但经营和管理一家公司的困难往往超出了常态。
外部强大的本土零售力量以及扩张带来的组织管理问题正在一步步逼近，对于其模仿者和发东莱本身来说，“复制发东莱”已经成为一个几乎不可能的命题。
1】顶级胖子来自东方，不去北上广怎么办？新零售商业评论[2]胖东来：“零售界的海底捞”称霸一座四线城市，南方周末[3]京东超市“百团大战”首战许昌发东来，联商网[4]发东来“重塑”大卖场：一线标准深耕三线市场，日销百万平米的门店，用第三只眼看零售 [5] 胖东来的故事小册子 [6] 有朋自远方来：东来的经营理念私享荟 [7] 联商网华人超市 周玉栋来分享记录[8]大家都在学Sam，没有什么秘密，LatePost[9]麻将桌上打出了《四面连菜》，河南商报[10]被封神胖子来了，为啥你不离开河南吗？混沌学院【11】为什么Costco冰箱比京东便宜？远川研究院[12]发东来密集关店“断肉减肥”，和讯网[13]在东来杂志五周年庆典上致辞[14]发东来董事长于东来宣布退休，联商网[15]白酒，超市自有品牌中的亿元单品，第三只眼看零售[16]胖东来：一个企业影响一个城市的商业生态，东方金宝[17]胖东来的觉醒刘洋【本文由投资界合伙人元川研究院授权发表。
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