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06-17
“咖啡教父”星巴克也走上了联名之路。
这背后不仅是其对中国市场的重视，也是应对中国日益激烈的市场竞争的新举措。
根据星巴克近期公布的第一财季（今年第四季度）财报数据，星巴克当季综合净利润增长8%，达到94亿美元（剔除汇率变动影响），但低于分析师预期的 96 美元。
一亿美元。
其中，星巴克中国季度收入增长20%至7.35亿美元（剔除汇率变化影响），同店销售额增长10%，同店交易额增长21%。
作为星巴克全球第二大市场，面对星巴克中国贡献本季度最高收入增长的现实，星巴克进一步挖掘中国市场潜力，尝试合作等更加本地化的营销策略已成为必然。
星巴克全球首席执行官那思翰表示，“星巴克”中国的发展势头强劲，我们对在中国市场的长期发展充满信心。
不过，星巴克与中国本土文化IP“浩劫”的首个联名咖啡与瑞幸与茅台的合作引来数次热搜并充斥微博屏幕相比，截至发稿，微博话题#星巴克联名套80元Cup#浏览量仅为72.4万，讨论数为83，面对本土品牌日益激烈的竞争，除了联名之外，持续下沉也成为星巴克近年来在中国市场的扩张策略。
财报数据显示，截至目前，星巴克在中国大陆市场的门店数量已超过2万家，并已进入中国近100个县级以上城市的100家门店。
星巴克中国董事长兼首席执行官王晶莹表示，公司将继续加速扩张，进入更多县域市场。
当众多咖啡、茶饮品牌纷纷提价，以低价策略攻城略地的时候，将触角伸向更多县市的星巴克却明确表示“无意参与价格战”，并一度表示“无意参与价格战”。
再次强调，其目标是成为“高端咖啡市场第一品牌”。
在消费者钱包越来越紧、“性价比咖啡”无处不在的中国市场，星巴克将如何突围还不得而知，但答案绝对不会是80元一份的星巴克联名套餐杯子。
01 在本土咖啡、茶饮品牌以各种方式玩出联名之后，星巴克终于坐不住了。
近日，星巴克携手《大闹天宫》IP推出了一款新产品作为特别礼物——Frozen TM Latte。
这是星巴克进入中国市场20多年来首次与本土IP联名饮品。
除了饮料之外，这次联名星巴克还定制了周边产品，包括形状像大圣金箍的咖啡吸管，以及形状像大圣的会发出声音的吊坠。
关于外卖配送，据官方介绍，在20分钟左右的配送过程中，咖啡慢慢凝结成层，增添风味。
从联名对象的选择到产品的研发，都可以看出星巴克下了很大的心思。
新款拿铁以“老太阳金箍棒”为吸管，特殊的凝结和层次感营造出“变形”的概念。
同时，结合外卖平台的大数据分析，星巴克针对消费者的甜品口味偏好推出了法式焦糖和朗姆酒巧克力口味。
对于携手本土IP《大闹天宫》的原因，星巴克中国表示，在致敬国漫的同时，从饮料研发到美猴王，都与孙悟空进行了全方位的形象融合。
创意、饮料生产、外卖配送和产品周边。
，唤起顾客美好回忆，重新定义外卖体验。
社交平台上有很多人为星巴克联名带来的情感效应买单，但也有人觉得联名套餐太贵，不够诚意。
“很明显你可以信赖它，但星巴克会给你一根救命稻草。
” “瑞幸联名一杯酒卖19.9元，星巴克联名卖塑料玩具40元。
” “一根吸管40元，星巴克太看不起我了。
”……特星外卖平台显示，根据杯型的不同，单杯咖啡的价格在38元到41元不等，但如果你加上孙悟空头像挂件和金箍棒周边，还要再付39.9元，一整杯咖啡加上周边的总价接近80元。
在社交平台上，一些率先尝试的用户发布了周边产品的图片。
它们改变了颜色，变成了一根带有金棍的塑料吸管。
孙悟空塑料挂件堪比义乌小商品，引来网友吐槽。
此外，星巴克此次并未为联名品牌设计定制包装，被网友吐槽“不懂年轻人”。
很多年轻人之所以热衷于购买联名产品，很大程度上是因为包装，为自己的卡片增色，或者是为了纪念自己的收藏。
尽管星巴克为此次合资选择了中国最知名的内容IP之一，并进行了新品发布会等深度合作，但为了巩固中高端定位，并没有再做任何本土化的低端产品。
-产品价格上的价格优惠。
截至发稿，星巴克尚未公布本次联合营销的销售数据，但从网络讨论热度来看，尚未产生现象级传播。
02 在当今中国的现成饮料领域，联合品牌已成为几乎每个咖啡和茶品牌的必备技能，品牌几乎每周都会推出联名产品。
凭借敏锐的互联网嗅觉，本土品牌携手《繁花》、《Line Puppies》等热门影视动漫IP时不时冒出来，娱乐年轻人。
过去一年，瑞幸与茅台、喜茶与芬迪、奈雪+幻想的碰撞组合都因联名而大放异彩。
其中许多都产生了惊人的成功，例如瑞幸与茅台联名的茅台味拿铁。
2019年9月，瑞幸与茅台推出的茅台味拿铁大受欢迎。
首日单品销量突破万杯。
首日销售额突破亿元。
相比之下，这次星巴克的合作并没有出现任何引爆新品的迹象。
资深咖啡从业者李响认为，现在大多数热门咖啡品牌都是试制的。
即使有用户数据提供研发支持，也没有哪个品牌能保证新产品??一定会受欢迎。
“对比瑞幸的联名和新品上线的频率，我们就能明白，星巴克想要一击即中，基本上是不可能的。
”与星巴克的“慢画”不同，瑞幸等本土品牌擅长追热点，其联名策略是“擅长短线、平快”，几乎每周都会寻找机会“坚守”。
与年轻消费者的“互惠互利”。
在激烈的市场竞争中，像样的联名品牌想要打动年轻人越来越难。
只有更懂年轻人的联名品牌才能真正在行业中突围。
瑞幸茅台拿铁进军年轻群体人们“花小钱办大事”的心态，让年轻消费者以38元的价格喝到第一口茅台酒。
另一个不可忽视的消费趋势是，过去消费者可能已经买单了。
品牌溢价，但现在消费者的钱包缩水了，消费回归价值主义的趋势更加明显，具有附加值的高性价比产品才是吸引消费者的关键。
联名产品足以让想要尝试的年轻人望而却步。
面对后期动摇者的强势来袭，昔日的咖啡教父也不得不“抄作业”，但他似乎并不理解。
盘古智库高级研究员姜瀚表示，近年来，瑞幸咖啡通过一系列成功的联名营销活动，成功撬动了年轻消费群体，将联名模式带入了咖啡行业的主流。
星巴克在中国推出联名产品无疑是对其竞争对手瑞幸咖啡成功模式的借鉴和回应。
“但与此同时，瑞幸等本土品牌通过不断的尝试和实践总结出了行之有效的联名方法论，星巴克完成营销策略的本土化转型还需要一段时间。
”江寒进一步表示。
03 尽管星巴克强调“无意打价格战”，但面对激烈的市场竞争和日益谨慎的消费者，星巴克不得不做出妥协。
尽管星巴克中国本季度营收增长了20%。
不过，值得注意的是，本财季星巴克中国的客单价下降了9%。
星巴克中国表示，单价下降主要是促销环境加剧等因素。
王晶莹在财报电话会议上还表示，9%的下降主要来自两个方面：一是高价商品销量减少，此类商品在销售组合中占比较小；二是高价商品销量下降，此类商品在销售组合中占比较小；其次，他们正在尝试有针对性的促销、个性化优惠，鼓励消费者增加购买频率。
奔腾财经观察到，在大众点评和外卖平台上，几乎每天都能看到星巴克的双杯促销，有时有25%的折扣，有时直接买一送一，还可以与平台自带的优惠券结合使用。
，算了一下，一杯饮料20元左右。
星巴克今年以来一直通过外卖平台和直播发放优惠券。
除了促销力度之外，星巴克中国在产品创新、数字化、营销等方面也不断动作。
星巴克正在加快在中国推出新产品的步伐。
财报数据显示，第一财季，星巴克中国在新品研发上持续发力，共推出了12款咖啡饮品新品，其中包括浓烈小杯系列和红杯假日特饮系列。
借用新的制造主题来提高销量，甚至可能引起轰动，对于本土咖啡品牌来说是一种成熟的方法论。
现在星巴克开始帮助瑞幸过河，但相比瑞幸每年数百款新产品的研发速度，星巴克慢了一拍不止。
面对中国市场的激烈竞争，星巴克的迟缓反应在更多方面显露出来：经过几年的后来者联合品牌，星巴克终于决定试水；瑞幸积极利用配送场景抢占市场份额。
一年后，星巴克开设了外卖服务。
除了外企决策环节长的通病之外，星巴克既加速下降又追求高端品牌形象的心态也导致其行动迟缓。
早在今年9月，星巴克就提出加速在中国的扩张，年内在各地开设门店。
*本财季，星巴克中国净增门店，并新进入28个县级市场。
目前，星巴克在中国大陆市场的门店数量已超过20家。
食品分析师朱丹蓬指出，三五线市场的咖啡需求是中国咖啡市场新的增长点。
近年来，区域县域经济的发展、小城镇年轻人的崛起以及高端市场人才的回流，加速了三线至五线市场的增长。
五线咖啡市场的增长也让咖啡行业享受到了市场下沉带来的红利。
但下沉市场的竞争只会更加激烈。
在下沉市场，星巴克无法避免与已经进驻县城的本土咖啡、茶饮品牌展开一场近距离的巷战。
据宅门餐饮最新数据显示，星巴克中国门店人均消费为38.19元，高于喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。
在这场五环外下沉市场的红利争夺战中，将考验星巴克更深层次的本土化策略和更快的响应速度。
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