东车日报｜凯迪拉克首款电动车可预订-Rivian市值超越大众成全球第三-特斯拉加州致命车祸调查取消
06-21
作为爷爷辈的老家货，军大衣万万没想到有一天会被年轻人挖出来“整顿”冬装市场。
“不是羽绒服买不起，而是军大衣性价比更高”的笑话不仅逗乐了年轻人，也让电商平台的老板笑出了声。
但军大衣的流行，与其说是时尚，不如说是被不断上涨的羽绒服价格逼出来的。
先于军大衣流行的夹克衫也是受益者之一。
刚刚过去的双十一期间，京东、唯品会的夹克销量同比翻了一番。
今年前7个月平台上夹克销售额同比猛增0.57%，全年销售额预计突破25亿元。
冲锋衣的流行不仅在于其性价比，还在于户外运动的流行。
消费数据最能说明问题。
今年1-10月，抖音、天猫、京东户外运动销售额同比分别增长0.2%、30.2%、50.4%。
人们是不是突然爱上了户外运动？不一定，其背后的原因可能有些令人惊讶。
华西证券分析师将本轮“泛户外”群体的起源概括为“无法到达户外，但却向往户外”的非专业伪户外群体。
构成来自几个方面： 是追求地位的高端群体。
隔离引领的时尚潮流也是中产阶级“保级”的身份，就连年轻人的颜值和性价比需求也功不可没。
01 先从山地风的穿搭开始吧。
2000年以来，美国金融圈和硅谷圈开始兴起一股“山地装”潮流，即在日常服装中加入户外元素（如衬衫+户外背心）。
这种趋势如此流行，甚至有一个笑话是这样的：金融行业最重要的问题变成了羽绒背心还是抓绒背心？ 华尔街还有一条不成文的规定：穿西装的可能是工人，穿休闲装的可能是老板。
尤其是灰色羊毛巴塔哥尼亚简直就是华尔街的灵魂，每个金融精英都拥有。
还有一个笑话说，求职者在华尔街面试时，更喜欢定制巴塔哥尼亚背心的公司。
投行市场策略师迈克尔·安东内利甚至表示，“如果有一天我死了，我会穿着巴塔哥尼亚背心死在山里。
”关于巴塔哥尼亚在华尔街受欢迎的一个广为流传的版本是，对冲基金大亨史蒂夫·科恩将SAC资本的室温全年精确控制在20.5°C，以保持交易员“理智”，同时为员工提供巴塔哥尼亚马甲作为补偿。
不管这个传说是否真实，都可以透露出消费者对巴塔哥尼亚在户外领域的认可。
事实上，很多户外品牌凭借专业精神开拓利基市场后，将努力实现多元化，接触更广泛的消费者。
但在打破圈子的问题上，巴塔哥尼亚和始祖鸟却采取了完全相反的做法。
前者一动不动，后者动作却很快。
2017年后，Arc’teryx被安踏收购后开始加大营销投入：2016年与刘雯签约，在巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上与Off-white合作； 2012年，它在TikTok上创建了“始祖鸟淋浴挑战”，以视频内容为主。
穿着始祖鸟夹克，站在淋浴喷头下，我们在2018年春夏推出了VEILANCE商务系列，叠加在2016年冬奥会，并成功扩展到企业界。
相反，巴塔哥尼亚创始人Yvon明确表示，他不想扩展到专业户外运动市场之外。
然而，无论是保守的Patagonia，还是激进的Arc’teryx，作为专业户外品牌，他们卖给市场的都是一种稀缺性：前者的环保品牌理念和独特个性，后者的顶级奢华系列。
之前崛起的Canada Goose、MONCLER，以及今年的Patagonia，它们的目标几乎惊人地一致：用稀缺性来满足高端人群不断扩大的身份差异化需求。
02 青少年人才不断增加。
马蜂窝曾做过一项关于年轻人户外活动兴趣点的调查。
结果显示，“亲近自然”、“社交兴趣”、“休闲放松”是青少年户外运动的三大兴趣。
得分最高，而“挑战自我”排名垫底。
这似乎可以解释户外运动的不断涌现，因为它们满足了人们当前对户外运动的需求和期望： 1）门槛低：例如陆地冲浪、立桨冲浪比海上冲浪更容易上手，而且更友好给新手。
对场景的要求降低了，可以在城市公园、郊区湖泊或河流中进行。
2）社交属性强：通过加入社区或俱乐部，参与者可以学习技能、交流经验。
即使他们的性格和职业不同，他们也可以通过共同的爱好拉近彼此的距离，结交新朋友。
3）时尚酷炫：极大地满足了都市年轻人在社交平台上分享的愿望，同时也吸引了更多人的关注和参与。
去年上半年精致露营的突然流行，或许就是对这种社会需求最贴切的解释。
在抖音、小红书等平台上，“露营美学”、“露营电影拍摄手法”等话题量居高不下。
消费者在选择露营装备或露营地时重要的评价因素之一就是仪式感和氛围。
感觉和个性化。
精致露营除了基本的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）外，通常还配备生活空间系统（天篷、折叠椅、卷蛋桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）和储运系统（小拖车、储物架）等。
从某种意义上说，年轻人闲逛的精致露营可以等同于热爱巴塔哥尼亚的华尔街精英。
他们都在寻求一种身份区分。
不同的是，华尔街精英戴在身上，而去露营的年轻人则戴在身上。
它被发布在朋友圈上。
为了满足这种社会需求，同时让年轻人舍得花钱，户外品牌也开始大显身手。
比如，Arc’teryx早在2011年就推出了都市男装系列VEILANCE，与夹克同材质的商务西装外套甚至售价人民币每套，但充其量也只能算是跨界。
被安踏收购后，Arc'teryx开始在品牌调性方向发力，“奢华”的概念由此诞生。
为了让自己看起来更高端，Arc'teryx在Hermès、Tiffany对面开设了专卖店，售后服务也以奢侈品为主，从产品售后、消费者体验、用户活动等方面入手。
同时，在产品方面，Arc'teryx开始更加注重商务和时尚，对应职场和年轻人。
2019年5月，始祖鸟Veilance系列首次推出女装产品，提升日常通勤属性； 2015年春夏推出商务系列，吸引高端客户，并在设计中加入国内元素；还与日本潮流品牌beam、服装品牌JIL SANDER等联名，依靠拼接剪裁和丰富的色彩升级了产品的时尚属性。
而且，它几乎在营销层面发起了全面进攻。
不仅签约刘雯、李现等代言人，成为海外秀场常客，还利用抖音策划圈外营销话题。
但这些并不是什么新鲜事。
从小众市场走向大众市场，北侧依靠与潮流品牌联名、设立分支产品，将户外理念融入大众的日常穿着。
The North Face 的经典羽绒服 NUPTSE 经久不衰。
这种款式每年都会推出，而且版本每年都会升级。
时至今日，NUPTSE羽绒服依然深受年轻人的喜爱。
NUPTSE之所以能够30年不衰，很大程度上得益于明星的支持以及时尚品牌的联名。
2010年代末以来，在Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie等明星的带动下，NUPTSE羽绒服在时尚界掀起了一股潮流。
国内艺人倪妮、鹿晗、邓紫棋等也都穿着北方羽绒服开启北方国民身份。
03 将虚假需求变成大生意。
几乎与North Face一起进入中国市场的哥伦比亚，一度拥有国内户外用品市场份额第一，但最终未能像North Face一样成功转型。
哥伦比亚运动服饰贸易（上海）有限公司总经理朱光贤曾承认，哥伦比亚在产品开发上犯了错误。
“无论是在本土还是在美国发展，我们在某些方面都忽视了中国年轻一代的升级需求。
”这番言论的背景是，哥伦比亚自今年年初以来一直在关闭商店。
公司年报显示，哥伦比亚国内经销店数量从92家下降到62家，直营店数量从92家下降到62家。
哥伦比亚的问题在于，中国户外运动产品仍处于新兴阶段金字塔顶端的群体比例很小，对最先进产品的需求也很小。
中国极高的城市化程度决定了大量消费者聚集在城市。
忽视这些消费力量是不明智的。
消费者可能没有太多专业的户外需求，但穿一件夹克通勤也不是不可能。
大众消费市场的这类“伪户外需求”，正是户外品牌努力的方向。
说到把伪需求变成大生意，Arc'teryx最有发言权。
从品牌定位到拓展产品线，这一历程可以用一句话来概括：打着户外奢侈品的旗号，抢夺耐克、阿迪达斯的业务。
作为最典型的大众运动鞋服品牌，耐克早期通过与乔丹的合作以及Air Max气垫技术的引入，成功在专业运动市场站稳了脚跟。
但中后期，耐克因押注运动时尚潮流而走红。
让自己立于不败之地。
中信证券曾在研报中对耐克的定义是：牢牢把握大众专业、运动时尚、潮流运动三大趋势，高度重视并持续投入研发，享受明星长期红利。
以气垫为代表的核心技术产品。
如今的户外品牌也是如此。
有人曾经总结过户外品牌的成长模式。
最初，它们是针对特定场景进行产品优化而开发的。
例如，HOKA专门针对户外山路开发了极强的缓震抗扭跑鞋，并实现了轻量化。
在众多知名跑鞋如阿迪达斯、耐克、美津浓等中获胜。
然后，通过不断品类/场景延伸、全球渠道拓展、赋予产品时尚色彩，实现销售规模的指数级增长。
简单来说，在专业垂直户外市场获得知名度后，将马不停蹄地冲向更广阔的大众市场。
今天类似的案例还有很多。
例如，开创了户外穿秋裤潮流的lululemon，销售女式跑鞋； UGG通过明星营销，将在极寒环境下保暖的功能性鞋款转变为时尚的冬季鞋款。
简而言之，无论你是否真正热爱户外运动，户外品牌都在试图占领你的衣橱。
参考文献 [1] 户外行业深度报告：高端平台，2000年后崛起，华西证券 [2] 巴塔哥尼亚和始祖鸟，金融街的格子衫，远川研究院 [3] 耐克回顾60年历史，一双“气垫”撑起1亿美元市值，中信证券[4]改造哥伦比亚：如何让年轻人爱上这个80年历史的户外品牌？体育界[5]户外运动行业深度报告：户外赛道蓬勃发展，多品牌集团重生，洪泽研究[6]户外运动行业深度报告：户外运动五个问答，解锁全民新生活方式，浙商证券[7]露营品质研究报告，马蜂窝【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：解码。
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