成都银行正式递交IPO申请 拟发行不超8亿股普通股
06-17
雷锋网记者：大约十年前，“去竟然之家采购”被视为有品位、有地位、花大钱的人的标志。
象征。
作为一家历史悠久的家居零售公司，居然之家门店遍布北上广深以及二三线城市。
这还不够。
朱然家居计划在未来3至5年内将全国门店数量拓展至近7万家。
这个数字将是两年前的两倍多。
相关从业者敏锐地意识到，家居建材卖场正在发生线上线下融合的深刻变革，而且速度越来越快。
让数据说话 一年中的某一天，居然之家召开了一次比较重要的内部会议，老板们正在决定下一季度户外广告的重要问题。
尽管该公司从相关商店召见了负责人，但双方一见面就开始争论。
如何投资以及在哪里投资？似乎谁的声音大，他的想法就会被领导听到。
“去做就对了！”没有其他办法。
最终，大领导经过“深思熟虑”后做出了决定。
这种凸显决策管理科学性、民主性的现象在朱兰之家流行起来。
然而事实是，“即使最后事情不顺利，也没有人负责。
在这个过程中，我们以一种看似合规的方式避免了一些我们不愿意承担的风险。
”巨然家居新零售管理总监李轩轩表示。
“自从我们和友盟+合作以来，我们再也不用因为这样的交付决定而让大家脸红了，也不用担心审计部门盯着你，就好像你做了一件事情一样。
”很多事情都没有向领导汇报。
”李轩轩认为，通过使用数字营销工具，我们可以清楚地知道投放了哪些户外媒体或场所。
今年2月和11月，居然之家以释放36%股份的代价，获得了阿里巴巴等投资者1亿元人民币的入股，随即启动了居然之家向新零售的转型。
很快，居然之家开始了各项业务的整合。
友盟+作为居然之家第三方全球数据合作伙伴，提供线下门店精准营销服务，如智能圈选个体媒体点、更好的店内转化和ROI（性价比）评估等。
图：UBDC全球大数据峰会上雷锋网拍摄“虽然‘新零售’这个词在2019年就已经出来了，而且这段时间我们也看到了一些新的零售物种，但聊了这么多年对于我们这样的绝大多数人来说，新零售其实还很遥远。
”李轩轩说，在他看来，居然之家是一家家居建材卖场，“但它做的不仅仅是这些。
我们现在也在做多种业务，而且规模不小。
全国有多家门店，预计今年年底上市。
它仍在快速扩张。
“目前居然之家正在升级为以家居为主的体验式购物中心。
那么，居然之家与新零售有何关系？焦虑是不可避免的，这几年家居建材卖场都深有体会，居然之家也不例外。
首先，近两年经济形势明显下滑，加上贸易战的影响，这对传统企业最为明显。
其次，行业面临的问题十分严峻。
“从最近的一组数据来看，南浔地板是一个地板生产销售基地，2006年，一个地方有近10家地板加工厂，现在这个数字已经大幅下降到100%……原来增长的行业快速增长下的盈余已被经济衰退所压平。
”第三，消费者行为也发生了根本性变化。
“比如消费者装修房子的时候会在网上购买，预算不一定便宜，这是一个明显的现象，消费者行为已经走向线上线下融合。
”基于这样的变化，居然之家面临的问题不言而喻。
李轩轩总结道：一是自然流量的下降。
本来我们只是坐在店里等顾客。
有商店、摊位、导购，我们完全依靠自然交通。
“线下店完全靠自然流量，如果顾客不来，就相当于一天歇业了。
”二是增量增长不足。
商业运营最重要的是运营流量和流量变现，你得想办法找到增量。
广告其实是最简单粗暴的方式。
“同样的预算限制下，广告效果不如以前。
同样的营销投入，促销没有效果。
”第三，转化率很低。
家居装修是一个高度复杂的过程，与消费高度相关。
现实情况是，消费者不会选择在家居建材卖场一站式购买瓷砖、地板、橱柜等。
他们购买的品牌和品类数量相当有限，难以进行精细化转型。
面对这样的问题，焦虑在所难免，这也使得巨然家居必须抓住新零售转型。
创纪录的97.64亿。
2019年“双十一”刚过不久，据统计居然之家的GMV已达97.64亿。
居然之家在天猫平台被誉为“天猫宇宙第一店”。
早在2017年的天猫活动中，居然之家就实现了日均客流量、客户订单量、销售额的爆发式增长。
李轩轩表示，“数字虽然不重要，但代表了居然之家整个线上线下融合的阶段性成果。
”在广告方面，与阿里巴巴达成合作后，居然之家并没有把全部精力都投入到网站数字媒体的投放上，而这只是其中之一。
“我们也会选择地标建筑，有时结果可能比数字化的更好。
”目前居然之家已经与阿里巴巴进行了更深层次的合作，比如一整套的零售系统、POS机、会员、支付、卡券等营销工具，通过与阿里巴巴数据的连接，家居之家可以精准了解画像家居装饰行业的消费群体。
总体来说，打通整个体系后，从具体的媒体投放，到全程数字化监控，以及最终的效果评估，居然之家利用数字化工具形成了完整的数据闭环，有助于营销决策。
新零售最具创新性的三个方面是居然之家与阿里巴巴生态系统合作开发同城网站、3D场景相关导购、家装贷款“局即时贷”。
首先，如何解决增量不足的问题？能否让在线用户离线？于是巨然之家尝试打造“城市车站”。
从原来的旗舰店方式，分为一个“店”和多个“站”。
这样，顾客在每个“站”点进去看到的商品、服务、价格也是本地化的，解决了长期存在的“一城一商”、“一城一店”的问题。
网上家居装修。
大量本土品牌、本土优质产品和服务可以在网上进行。
同时，线下商家也可以获取线上客户。
自今年4月上线以来，“城市站”作为增量平台取得了可观的成绩。
“通过线上运营和一系列其他营销策略，我们测算，从4月27日到这个阶段，我们能为我们现有门店带来的门店相关增长幅度接近17.5%。
” 3D场景相关导购——库存换算 家居装修是一件极其复杂的事情。
“复杂就在于交付的难度。
比如装修过程中，你不知道最终的家装会是什么样子，即使有人给你效果图，很多时候效果图和实际的完全不一样。
”实际的装饰。
”智家利用3D场景相关导购工具，将消费者需要的品牌和产品组合设计成场景。
这样消费者就会有这样的感觉。
与其他成熟的3D场景地图相比，居然之家可以利用线下场景的优势，为消费者提供“所见即所得”的服务。
在这个过程中，有一个叫做“3D关联场景导购”的运营策略。
融合不同商家的导购，推荐的下游商家会给上游商家提供一定的经营奖励。
这样，整个门店的导购人员都会聚集在一起，所有的产品和人员都会围绕消费者最终想要达到的场景进行服务和运营，库存转换的效率将大大提高。
从双11的效果来看，整体转化率还是不错的。
可以公开一组数据。
截至11月底，居然之家约50%的店到店转化率（从上游推荐到下游）已转化为交易。
除了家装贷款的“二次贷”，在消费金融领域，也面临着无法满足用户需求的问题。
竟然之家也在努力深化与阿里巴巴的合作。
“买房需要按揭贷款，买车需要车贷，都是基于消费金融的支持，市场才得以快速繁荣。
”然而，在家装行业，消费者并没有任何消费金融的支持。
“因为家居装修是一个极其分散的采购过程。
比如瓷砖可能要1万元，沙发可能要2万元。
消费者会从不同的商家那里采购；而且这些商家不太可能为消费者提供收银、营销等服务。
” “在这种情况下，我们选择与蚂蚁金服合作推出名为“局二贷”的消费金融产品。
简而言之，通过支付宝在线申请，通过蚂蚁金服的数据和风控能力确定授信额度。
基本上，用户平均可以申请的信用额度在4万左右，最高可达30万。
“这样一来，消费者或许可以只花5万元提升消费信心，花25万元装修一个能更好实现家居梦想的家。
通过这样场景设计所提供的产品和服务，我们认为，推出以来，整体效果还是不错的。
”其实，这个“好”主要是基于两个指标：一是单价是否上涨；二是单价是否上涨。
第二，订单率是否增加。
从目前数据来看，推出消费金融产品后，居然之家的销售订单率提升了约43%。
从这个角度来看，巨然之家的新零售尝试其实与阿里巴巴的技术能力密不可分。
接下来，居然之家将继续打造更深层次的数据平台能力。
不仅技术为先，新零售更是自上而下的变革。
李轩轩说：“我们去年和阿里巴巴合作以来，不是因为下面有多少变化，而是因为上面。
我们必须有一个坚定的老板，能够坚定地支持促销，给钱给人。
在这方式，在巨然家居，我们相对传统企业面临的困难比较小。
”这种改变是渐进的。
其次，思维的转变比工具的应用更重要。
居然之家在过去推动新零售和数字化转型的过程中，最大的阻力不是能力，也不是资源，而是来自认知。
“虽然我们讲了很多策略、工具、技术，但企业转型升级的真正动力来自于思维的改变。
” “比如，当我们尝试向门店推广一款新工具时，就会受到门店负责人的批评。
各种质疑。
为此，我们尝试从培训、推广的角度入手，甚至把我们的高管带过来。
”到阿里巴巴园区进行各种洗脑，这个策略让我们先有标杆店。
”第三，数字化运营体系的建设。
系统对接之后，居然之家就开始规划如何对接品牌资源、商品交易、营销等系统。
我们也是一只小白鼠，不断地尝试一次又一次，但我们并不要求一定要有结果。
“我们必须把数据拿出来。
”但在这个过程中，逐渐发生了变化，已经形成了一定的基础，比如整个订单系统和交易系统可以完全打通。
“对于很多数字营销的同仁来说，是否订单系统、交易系统、营销系统能否打通是一个非常重要的问题。
李轩轩强调：“必须进行系统化建设，在某些方面可以突出数字化能力。
”如果不系统，那么你走的每一步都是一个坑，你走的每一步都不知道跌到哪里了。
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