中国电商这一年

今年，中国电商行业出现了明显的代际分化。

老校与新校区分明显，上演了“新立功”。

拼多多“新王登基”、抖音电商“杀”了所有人措手不及、淘宝试图用AI抓住下一个时代的救命稻草、京东利用供应链能力反向补贴价格，视频号终于失败了我们又垫底了，因为小红书和百度电商这两个“1949年入伍”的新兵垫底了。

而这只是电子商务的冰山一角。

毕竟过去20年的电商历史极其复杂，今年也发生了很多变化。

如果我们试图在纷繁复杂的变化中找到一条主线，唯一的办法就是：低价，低价，还是低价。

这和大环境有关系，但又和大环境无关。

相关的是，在经历高速增长之后，消费回归平静，潮水退去，真正的消费实力得到体现。

也许我们的消费水平就这样被“降级”了；电商经历了20年的衰落并不重要。

大风大浪过后，卷都打完了，几乎没有什么花样可玩。

无论是大甩卖、直播电商还是团购，都已经成为常态。

所以最后，这是一场势均力敌的战斗。

从价格上来说，是用真刀真枪做的。

可以说，电商已经经历了低价的一年，但对于同样的低价，各个平台的策略却完全不同。

俗话说，八仙过海，显神通。

几乎所有电商平台都拿出了自己的王牌。

各有各的“绝招”。

为了降低价格，还衍生出营销精简、内容化、需求侧改革……年末细看平台。

我们今年的策略，虽然只迈出了一步，但战线已经明确了。

1、淘宝正在裁员、降价、涨价。

一年来，淘宝集团连续经历了大地震和余震。

外部地震体现在参赛者被迫进城。

▲图片来源：新贸网 内部的冲击体现在为了“生存”而“求变”，从高层领导的更替、团队的变动，到组织架构的多次重组，以及沿线不断的变革低价。

事实上，桃天集团早就意识到低价问题。

为了对抗拼多多，不仅推出了聚划算百亿补贴，还加大了对淘特的投资。

但这些措施还不够彻底。

低价一直被视为一种防御举措，并被埋藏在一系列策略中。

2016年的地震也让自上而下的低价策略更加扎实。

具体来说，桃田的低价策略其实就是减法。

回归商业本质，在利润率微弱的前提下，降价必然导致成本下降。

成本降低与两个因素有关——内向供应链成本和外向营销成本。

淘天一直从事买卖流量的业务，其主要收入来自于商家支付的广告流量费。

这就决定了桃田的低价必须是从营销中获得的。

说到营销，最直接、粗暴的方式就是减少商户流量，然后将相应的预算费用转移到降低商品价格上，以实现低交易价格。

比如大促期间，调整流量分配策略，给予低价产品更高的流量权重。

一位商家对《自我象限》表示，“我们报名了淘宝的‘淘宝好价节’活动，用之前的投入预算来补贴商品价格。

三天时间，流量增长了60%，也带动了“流量。

”但动预算其实是从桃田自己的口袋里拿钱，可以解燃眉之急，但并不是唯一的解决办法，所以，善于运筹帷幄的桃田将目光转向了。

过去几年，淘宝一手打造了专业的服务商生态圈，不少商家向“自我象限”反映，在淘天上经营比在其他平台上难。

很大程度上是因为淘天的规则过于复杂，有服务商向《自我象限》解释，各种大促规则出现后，淘宝会先培训服务商，然后让服务商帮助商家运营。

在淘宝崛起的过程中，正是这群服务商像本土推手一样，帮助平台完成了一轮又一轮的商家教育，引导商家遵守平台的各项规则，做出了巨大的贡献。

因此，很多时候，商家如果没有找淘宝代为运营，很可能不知道如何投资和运营，也不知道参加活动后到底会赚钱还是会亏钱。

例如，一位商家告诉《自我象限》，在烧直通车的过程中，一种产品只有一个关键词。

具体设置哪些词以及如何为每个词分配出价是非常复杂的。

除了投资成本外，更多的费用体现在店铺运营上。

与拼多多的单品逻辑不同，淘宝上商家的运营主要以店铺为主。

相比之下，不仅开店手续复杂、关店处罚更加严厉，而且开店和经营的规模也更加复杂。

比如进淘宝首先要做的就是装修店铺，美化商品图片。

二是通过运营过程中好评率等数据来维护店铺星级。

在这样的背景下，专业的人做专业的事就变得理所当然了。

因此，制作图片的摄影服务商、维护店铺明星的服务商、擅长促销和成长的服务商、外包客服的服务商……可以说，每一个细分业务都可以衍生出来。

一条产业链。

过去，消费者主动买单，商家掏腰包，所以汤品服务商和吃肉平台都爆满；但现在，消费者不买单，商家也不愿意买单，所以肉食平台只好先把喝汤的人踢出去，给商家补血，让商家以低价吸引消费者回来。

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桃田在过去一年中多次提到的AI策略是取代服务商。

以前只有大品牌是通过涛天直接对接的。

现在阿里妈妈一再强调，要帮助中小商户更轻松地运营，就是要触达最具性价比优势、最富有、最依赖服务商的群体。

从AI可以介入的各个生产环节来看，竞价、预算分配、图片制作、店面装修等环节也是为了协助商家降低生产成本。

此前，有报道称，阿里巴巴一名员工表示，在吴永明看来，人工智能不仅仅是一项技术和效率工具。

“他想围绕人工智能重建业务和组织。

重建工作将非常彻底，并涉及人员。

”他说。

“服务提供商的角色已被简化为*。

”不过，这种服务商的消灭并不意味着服务商的死亡已经宣告。

在走向服务商的漫长过程中，桃天集团各项新规则的实施，仍然需要服务商去触达。

只要意识存在差距，就会有服务提供商能够从庞大的商家池中分得一杯羹。

当然，作为现阶段的技术变革，AI电商最大的作用就是降低成本。

但正如移动互联网时代带来直播电商一样，AI电商时代是否会催生新的电商业态和领域，形成新一轮的流量迁移并直接终结，目前仍是未知数。

这种低价竞争。

。

我们还可以看到阿里巴巴正在积极探索，比如在统一钱文的基础上推出了淘宝文奇，以问答的形式提供导购。

不过，这种模式似乎还没有颠覆性。

但需要明确的是，正如马云所说，“AI电商时代才刚刚开始，对每个人来说是机遇也是挑战”。

虽然我们还没有看清AI时代，但正如战略制定者马云提到的AI电商，一定已经看到了三步之遥的可能性。

2020年，《自我象限》将继续跟踪报道阿里巴巴AI电商动作，分析AI电商时代新变化。

2、京东加码增加流量。

淘宝和京东作为两大兄弟，白手起家，共同经历辉煌。

现在，他们俩都到了世界的尽头。

从新茂邦公布的数据来看，京东的地位更加岌岌可危。

从第二名、第三名，到现在的第四名，京东已经在招手了。

毕竟，从GMV来看，京东的同比增速仅出现2%的小幅变化；但排名第二的拼多多正以31%的增速拉大与京东的差距；排名第四的抖音增长了47%。

增长隐约可见。

在消费升级时代，京东凭借其高品质和良好的服务，如对3C行业的渗透和限时配送等，建立了强大的用户心态。

它依靠 PLUS 会员来提高回购率，使其在该领域独一无二。

但这些人肯定只是中国庞大人口基数的一小部分。

为此，京东这几年也重点培育京喜APP，希望弥补下沉市场的短板，但未能奏效。

现在事情已经发生了，可以说过去的优点变??成了今天的缺点。

但很难放弃高品质心态而专注于低价心态；如何拿到低价更是难上加难。

2017年，京东作为“经销商”不断增加产品，以保持低价。

如上所述，桃田的低价是围绕着对外营销成本展开的。

由于经营模式不同，京东以自营为主，是该品牌的独家经销商。

它赚取产品价格的差价。

所以，京东的低价，就是从供应链向内榨水。

过去，京东要求品牌低价。

首先，即使降价也没用。

因为京东此前的自营业务逻辑是采购员和销售人员对接品牌商，进货入库，调整整体流量分配，加快库存周转；在京东原有的流量分配原则下，利润较高、销量较高的自营产品往往会占据用户搜索结果的前几页。

不过，刘强东内部指出，现金流是第一要务，利润是第二位。

“很多企业破产的时候，并不是没有利润，而是现金流一直为负，这样的商业模式迟早会出现问题。

”带来现金流就意味着加速库存周转，以低价为诱饵推动GMV增长必须贯彻到底。

其次，京东品牌和商家的运营成本较高，比如仓储服务打样，这些都会体现在最终的产品定价上。

针对这一问题，京东开始大力吸引3P入驻，放宽入驻条件，不需要仓储物流，降低运营成本，推动产品价格低廉。

第三，刘强东认为，由于用户和流量池不足，品牌投入意愿有限，因此不愿意降价。

换句话说，品牌愿意花钱降价来吸引新顾客，但京东擅长的是重复购买。

据LatePost报道，京东在重大促销期间多次下调产品价格，部分品牌一度要求停止合作。

在刘强东看来，本质是如今京东在零售行业的市场地位有所下降，而美团、拼多多、抖音却在快速增长。

“只要你有足够的用户和销量，上帝也可以低头。

“最终，供应链低价推不下来的最终原因还是流量问题，而这也是京东难以改变的痛点。

为此，京东想到了多方招商引流，为商户促销低价。

年初，京东先是推出百亿补贴，为商户免坑费。

入选“百亿补贴”渠道的商户将自动降低至0.6%（以往不同品类的扣点为3%-8%），部分产品还将获得京东官方补贴。

而商家收到的付款金额是竞价价格加上官方补贴，部分商家确实上钩了，也有商家向《自我象限》透露，京东业务人员正在相互沟通。

流量较高，只要你给出低价格，销量肯定会增加。

其次，还有近几个月火爆的购销直播间，京东员工亲自参与低价引客战。

但与其他直播间的低价不同，本质是大主播利用规模效应做即时促销。

京东的购销直播间更像是为低价产品搭建了一个大舞台和新的展示空间。

依然是自营方式——依靠平台的强力介入，对全网比价定价进行开卷审核，吸引消费者。

代购可以说是一场掏自己和商家腰包，博取消费者认可的赌博。

不仅在站内进行增补，在站外也以开放的态度与京东合作。

与小红书连接数据，进行消费者洞察、介绍、交易；甚至再次斥巨资争取明年春晚的合作。

，这表明了人们对新人群的渴望。

因此，从我们的角度来看，今天京东*的问题是一个生态问题，但生态是一个慢慢生长的闭环，没有人可以鼓励它。

所以今天京东才使出浑身解数，到处补充，查漏补缺，寻找突破口，以至于显得东奔西跑，毫无头绪。

经过努力，京东正在等待流量生态正循环的拐点。

3、拼多多领先，捍卫低价主场。

与淘宝、京东相比，拼多多今年取得了巨大成功。

最动荡的情况发生在今年11月三季报披露后。

拼多多市值持续上升，先逼近阿里巴巴，最后超越阿里巴巴。

现在已经进入波动期，开始继续“纠缠”。

▲图片来源：湾湾财经 这次纠缠对于拼多多来说无疑是一次伟大的胜利。

曾经被别人质疑的“一刀切”，如今已经拥有了独自挑战boss的能力。

更重要的是，不仅在“虚幻”的市值上，在GMV和利润表现上，拼多多也做出了真正的质变。

▲数据来源：企业公开财报相比阿里巴巴、京东放弃利润换取低价的模式，拼多多真正做到了“低价但赚钱”。

从数据来看，拼多多的毛利率已达到66.84%，几乎是阿里巴巴的两倍、京东的四倍。

净利润率也达到了同样的差距。

这种近乎碾压性的差距在2018年展现得淋漓尽致，资本市场为拼多多欢呼，用户也终于证明，使用拼多多并不“失望”。

但在商业模式方面，还有很多问题需要讨论。

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首先，与其他电商平台相比，拼多多今年在中国几乎没有什么大动作。

所有的改革和试点都在海外特木身上，所以今年的胜利不是今年努力的结果，而是往年的结果。

今年积累呈爆炸式增长。

更准确地说，市场已经转向拼多多的优势战场。

低价是拼多多自始至终贯彻执行的DNA。

现在轮到拼多多领先，成为赢家。

其次，当前拼多多最关键的时刻。

2008年成立的拼多多如今还不到10岁。

与成立10年的淘宝（2018年）相比，正值巅峰时期，几乎占据了整个国内电商市场的半壁江山。

从年龄上来说，拼多多和淘宝有很大差距。

从一个公司的发展周期来看，在淘宝、京东面临中年危机的时候，拼多多还年轻、意气风发。

地位自然就不一样了。

最后，我们不能基于纯电商平台来比较拼多多和阿里巴巴。

作为一个集团，阿里巴巴已经形成了第二、第三条增长曲线，并拥有大量的2B业务作为保险，这显然是拼多多目前所不具备的。

能力。

但我们也可以看到，拼多多的业务正在逐渐向外拓展。

对于一个年轻人来说，还不能要求太多。

马云也在内网留言称：祝贺PDD这几年的决策、执行和努力。

所以回顾今年的拼多多，我们需要全面具体地回顾一下它在过去几年中是如何做到“全网最优价格”并长期保持的。

最初几年，拼多多一直在吸引流量，无论是近乎疯狂的百亿补贴、微信社交关系链的利用、病毒式建团传播，还是“砍一刀”的利润诱惑和线上通过本地推广培养大量活跃用户是拼多多的第一步，也是非常关键的一步。

但与淘宝的“流量漏斗”结构不同，拼多多的流量有很大用处。

过了野蛮成长期后，拼多多突然转移重心，开始大量开展助农项目和原产地直销。

这两个看似无关的事情其实是一个循环，那就是前端有了巨大的发展。

有了流量池，产业带内的商家逐渐向生产源头靠拢，消除了中间商和渠道商，供应链端直接“工厂销售”。

简单来说，第一阶段的低价是拼多多的补贴，这一点从财报的连续亏损就可以看出；但第二阶段的低价才是需求方和供给方带来的实实在在的好处。

低价。

在这个过程中，拼多多也打开了下沉市场的另一面，释放了白标商品产业链的动能。

在拼多多整个运营逻辑以低价为核心的情况下，巨大的供给潜力和用户心态是这几年的战利品。

通过长期数据观察，有米云发现：“今年以来，用户对20元以下商品的价格敏感度不断下降。

俗话说“大钱不花，小钱不花钱”的心态。

所以利润空间还是存在的。

也就是说，同样的产品，无论是7元9还是9元9，影响都不大。

那么这个价格区间的一些小产品还有涨价空间，而这也正是拼多多大量白标产品的区间。

，或许也是拼多多今年营收增长的关键。

▲数据来源：企业公开财报但这并不意味着拼多多可以高枕无忧。

其后有两扇无人看守的大门。

一是品牌占有率低。

经过多次评估，“自我象限”发现，很多品牌在拼多多上并没有旗舰店。

有品牌反映“大品牌在拼多多没有价格优势，搜索热搜全是白牌”。

不过，同时，《紫象限》从品牌方获悉，今年以来，拼多多一直是品牌经营的“必选”，但却饱受平台机制的困扰。

从拼多多的商家政策来看，拼多多也在努力向品牌靠拢。

今年以来，拼多多也出现了不少从工厂转向品牌的“新白品牌”，但尚未形成规模。

二是直播电商从来没有成功过。

年初，拼多多开始试水多多直播，让首页成为最大的流量入口。

在此期间，拼多多多次尝试却销声匿迹。

今年以来，多多直播陆续推出“新超级明星计划”和“商业计划”，招募商家和主播入驻。

然而，就连隔壁的京东购销直播间也开始出圈，多多Live还默默无闻。

本质原因在于，直播电商有两种形式：店播和达人直播。

拼多多并不以门店为主体，也没有人才生态系统，所以一切都要从头开始。

因此，拼多多的岁月是阶段性的胜利，而不是全面的胜利。

毕竟，潮流正在转向，当下一场赌局开始的时候，就该换人拿庄了。

而现在我们面临着最强大的挑战者：抖音电子商务。

它不遵循规则或理由。

以前所未有的高速增长，2018年GMV迅速突破2万亿。

4.抖音电商，品牌的名利场。

作为今年的黑马，抖音电商是最纯粹的攻击者。

仔细回顾了抖音的年，我由衷地感叹这场战斗就像《琅琊榜》中美长苏进京一样。

可以说，他已经做好了充分的准备。

今年是抖音电商蓄势待发的一年。

它一共做了三件事：一是入侵阿里巴巴大本营杭州，在各个直播基地插上了抖音的小红旗；二是培养了几位行业外的大佬。

主播树立标杆，带动更多主播走向成功。

肖央哥、罗永浩、东方精选都在2022年走红；第三完善店铺和主力分红机制，以及后台运营系统，为商户形成完整的交易闭环。

▲数据来源：企业公开财报这意味着直播电商必备的几个要素：人、货、场都已经准备好了，就只剩下一股东风了，而这股东风就是低价。

从直播电商诞生之日起，闪购、全网最低价一直是其核心价值。

如果说淘宝和京东都在降价，那么拼多多和抖音都是原生低价，但拼多多更简单粗暴，而抖音则似乎形式更丰富，花样更多。

不同的是，早期抖音并没有遵循拼多多烧钱换增长的策略。

毕竟拼多多的路，淘田和京东学不到，抖音自然也学不到；它也没有遵循快手的“大主播”策略，把赌注押在头上，效果最快但风险也最高。

抖音选择第三个策略，就是将多元化贯彻到底。

同时培育三大路径：大主播、品牌直播、货架电商。

下层是抖音短视频产生的源源不断的流量，中层是三路径组成的网络结构，上层连接品牌商和商家。

别人是一条腿，而抖音是三条腿，自然可以走得更快。

我们来一一分解。

首先，抖音生态系统中的大主播与快手中的大主播不同，其自身结构更加丰富。

有米云内容总监吴彦伟表示：“主播的角色并没有逃脱零售体系的本质。

如果KOL只赚取佣金和安置费，如果商品无法售回则退回给品牌，那么KOL本质上是一个代理商，不控制商品的权利；一些大主播已经开始自营，比如新选、东方精选。

它有采购、运输、仓储的完整流程，本质上是经销商；而和小杨一样，他发展了一家MCN公司，是代理+分销的模式。

他以公司的名义议定低价，分发给自己的主播，完成生意。

目标。

对比快手被辛巴“绑架”，淘宝依靠李佳琦支撑平台，你会发现抖音只有大主播，却没有超级主播。

这是平台与主播之间的拉锯战。

显然，抖音我们吸取了前人的教训，培养了不同类型、不同商业模式、不同风格的主播。

同时，我们也将流量分配给大量的中甚至尾部主播，以应对品牌植入下沉的趋势。

：“如果你想要带货销量，就找小博主，划算；如果你想要一点溢价和利润，就找中级博主，对得起坑费；如果你想要出圈，给最好的机制 大博主节省品牌推广成本“那么，为什么还需要费力培育如此丰富的主播生态呢？答案也写在纸上：吸引品牌。

2019年，电商一个非常大的变化就是老品牌进驻寻找新鲜感，同时大量新品牌涌现。

新品牌，包括服装、美妆、护肤、保健品等。

“品牌聚集在一起，如果谁不加入抖音，都感觉有点过时、不时尚。

” ”另一位品牌商家表示。

抖音，已经成为品牌的名利场。

活力28、蜂花、汉书、自然堂等老国货在抖音开始流行，而KONO、来芬、花枝枝、 BlankME “双品牌”相继诞生，有米品牌营销副总裁刁龙表示，平台培育新消费品牌的能力代表了平台的生命力和接受新消费群体、新消费趋势的能力。

Cloud表示，“平台能否成长出品牌，品牌的成长速度与平台的商业化能力呈正相关。

”那么问题来了，为什么品牌开始涌向抖音？这要从电商平台的本质说起。

电商平台本质上是流量消费场，不产生流量，因此淘宝配备了“流量草原”策略，拼多多疯了，即使违反规则也不得不在微信中做裂变，而京东。

com曾经因为没有插件而面临用户增长缓慢的情况，但抖音不同，抖音一方面是内容，无论是短视频、直播还是图文，它们都能自然产生流量。

，而抖音站点的活跃流量持续上升；另一边是内容电商，抖音A平台完成了站点内流量的自生营销。

相比之下，淘宝和京东已经达到了增长天花板，所以目前只有抖音是唯一的选择。

但即使内容电商已经起飞，抖音仍在继续业务结构多元化，做好危机防范。

据LatePost报道，今年1-10月电商GMV接近2万亿元。

据外界分析，整个全年GMV约为2.3万亿元。

按照目前的增速，到2020年，电商GMV很可能突破3万亿元，届时极有可能逼近天花板。

天花板之后，电商该何去何从？ 抖音的“结构性红利”还能持续多久？这些都是4年内的挑战。

为了在内容电商逼近天花板的情况下有路可走，2019年开始增设货架电商，试图打破局面。

比较典型的动作就是今年推出的“商品卡”。

▲图片来源：商家提供抖音店铺后台截图。

产品卡是指货架场景中宣传的产品卡。

它们与带来流量交易的短视频和直播载体不同。

他们经常出现在抖音商城、橱窗、搜索、商品列表、商店首页等渠道。

这也意味着商家可以独立串流商品卡，无需附加在内容上，而商品卡的主要流量来源是搜索+商城推荐，这与兴趣电商的“商品搜索”不同。

“人”，不过是“人找货”的路径。

“这很像在抖音内容领域之外建立一个新的拼多多。

”今年抖音才开始加速货架电商的全包化，还没有大规模推广商品卡，但我们预测这肯定会在2020年发生，是的重点之一电子商务。

5、别人举步维艰，电商两极分化。

当然，今年关于电商的故事还有很多。

比如，随着微信的强势导流以及大量白牌的涌入，视频号电商GMV已过千亿；比如，在小红书全平台的支持下，晋级了董洁和张小慧两位新主播；比如，快手的“老病”当年还在隐痛，至少带货的主播排名前十有一半还是来自辛巴家族；例如，百度电商在1949年加入国军，这一年，它利用人工智能的技术热潮，以为可以杀死所有人，在本来就混乱的池子里兴风作浪。

浑水。

但这些，虽然在“主角光环”下不那么耀眼，却构成了今年电商的“背影”。

无论是GMV、销量等方面，电商两极分化正在加剧。

强者恒强，弱者灭亡。

中间的差距和断层越来越难以弥合。

这一切看似只是等待，AI确实创造了一个新的“领域”，就像移动互联网改变了电子商务，不仅让订餐变得更加便捷，还创造了短视频电商和直播电商在两个新的“交易领域”，竞争只会变得更加激烈。

【本文经投资界合伙人Quadrant授权发布。

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