2024年医药行业将走向何方？
06-18
如果对明天的生活做个实验，把当代年轻人每天的摄入量倒出来，大概率这些东西会从他的身体里掉出来——一杯下午茶两点钟。
元气森林气泡水一瓶。
一碗李子柒的螺蛳粉。
一盒自热锅，既可以取暖，又可以吃饭。
泡泡玛特的新人物。
浅色香蕉内睡衣。
一款完美的日记口红。
超级大猩猩健身课程。
……它们被称为：新消费。
2017年，超百亿的新消费独角兽纷纷涌现，现象级浪潮一波又一波走红。
他们只是比往年更加疯狂而已。
他们如同猛兽，如同海浪冲向悬崖。
欢呼、质疑、反对者，酸甜苦辣填补了年轻生命的空白。
但事实上，大多数人并不太关心什么是新消费。
我们更关心我们花了多少钱、得到了什么、它的味道、穿着、使用和玩耍如何。
在这些快速变化的新体验中，一些新的生活方式正在悄然、无形地改变。
▲ 图片来自：fastcompany/unsplash 实体将死。
在互联网成为我们日常生活之前，就已经有人这样预测未来了。
事实上，数字消费正在迅速发展。
尤其是那一年，疫情突如其来，让实体经济措手不及。
无独有偶，这也成为新消费的契机。
线上流量迅速成为蓝海。
上半年的融资案例中，线上化、数字化是标配，不少新消费品牌一开始就定位为线上品牌。
在家消费是最初的兴奋。
去年，快餐预制菜“紫海锅”和“莫小鲜”就已经流行起来。
今年双十一，主打半成品菜的“麦子妈”成为淘宝快餐品类第一名。
即使躺在床上看纪录片也逃不开新消费的侵袭。
即使你没有看过李子柒的视频，也没有听过李子柒的话题，你可能仍然会在朋友的影响下沉迷于李子柒卖的螺蛳粉。
但最让人意想不到的可能是，点点奶茶已经成为上班一族一去不复返的新生活习惯。
花十几块钱买一个视频网站会员我们要犹豫很久，但花几十块钱买一杯喜茶和菜雪却毫不犹豫。
几年前，没有人想到奶酪、茶和水果可以搭配在一起，也没有人想到奶茶的配方中竟然会包括榴莲、山楂、橘子、黄皮、香菜、芹菜、辣椒。
.. …▲图片来自：HiTea/摄影师岑惠康 喝完茶，咖啡也不能幸免。
每次我尝试新事物时，我都会在这个话题上领先一步，也许还会受到朋友的喜欢。
我们也对此习以为常。
每次我们出去吃喝玩乐，都必须依靠应用程序来做出点餐决定。
线下商店特别时尚，也许最大的目的是在网上传播信息。
正如“文和友”最广为人知的，不是他们的龙虾味道，而是他们的长队。
也许有人会说，网络数字消费已经存在很久了，对吧？但事实上，对于消费品行业来说，线下渠道驱动一直是主力，但现在，从老一代到上一代再到下一代，几乎每个人都可以在网上购物。
新消费中的新业态——DTC（direct-to-consumer）模式也在这种背景下流行起来。
告别批发商和中间商，品牌开始在网上直接与消费者交谈、沟通和互动。
被誉为“国货之光”的完美日记的走红，或多或少与DTC密不可分。
这是数字消费漫游的全面普及。
当然，一切还是要回归本源，网络品牌最终还是要经受住实体行业原有逻辑中成长的考验。
但我们也有更多的工具、方法和渠道来进入未来更广阔的数字生活。
▲图片来自：Lululemon 不一定是最好的，也很糟糕。
现在，我们希望变得更好。
可以说，美好主义是新消费中的消费升级。
事实上，这次消费升级的背后也是我们需求的升级。
简单来说，我们已经超越了温饱的基本消费，开始对生活质量有了更高的要求。
当我们下“消费升级”的订单时，本质上是在下订单优质的产品。
当我们购买一条近3万元的Lululemon瑜伽裤，而不是一条1000元的普通瑜伽裤时，就等于为自己做了一个更舒适、更健康的选择。
我们买的不是瑜伽裤，而是更好的生活。
当我们购买一件20元的中国李宁T恤，而不是一件20元的基础款T恤时，我们就被中国李宁的新国潮设计所吸引。
它体现了对中国美学的自信和对生活品味的新理解。
我们选择一盒30元的拉面而不是3元一包的康师傅方便面，因为我们确实可以在一盒30元的拉面里吃到更精致的菜肴和真正的肉。
还有非油炸面和相对营养的汤。
我们购买10多元一根的钟雪高冰淇淋，而不是1块钱的冰淇淋，因为钟雪高的冰淇淋成分确实更简单、更纯正，味道也更好。
这些都是今年依然火爆的新消费品牌。
▲中国李宁 我们会为更好的产品和产品的“附加值”买单。
当然，消费升级并不意味着产品价格上涨。
我们更愿意花大钱的，仍然是高性价比的消费升级。
小酒馆连锁品牌Helens将自己定位为“夜间星巴克”，但以“米雪冰城价格”出售葡萄酒。
去年他们在全国各地开店，成为行业领头羊。
现在，对于年轻人夫妇来说，这里就像是一个社交超市，他们可以在那里购物，轻松花钱。
因此，当我们谈论消费中的“精益主义”时，其实我们正在走向更加清醒的消费——我们会选择下单，因为质量、食材、设计、理念更好，也因为性价比更高。
为了好的体验下单时，面对昂贵的护肤品、医美产品、数码产品时，我们会仔细比较，反复扫雷，避免收智商税……在新消费品牌崛起之际疯狂营销，用各种概念刺激消费。
当新消费品牌竞争激烈，一批批涌现又一批批失败时，我们更懂得如何以长远、审慎的眼光看待每一次购买。
我们消费得更好了。
▲图片来自：Tracy Ma/纽约时报 一根纸吸管今年承受了如此多的痛苦，它值得承受。
当麦当劳、星巴克、瑞幸都开始以环保为名推出各类纸吸管时，一场奶茶体验的灾难开始了——纸吸管不仅卡在嘴里容易折断，还融化了成一块永远不会沉到杯底的碎片。
恶梦。
最让人无法理解的是，这种号称环保的纸吸管，由于过度加工，难以回收利用，只能丢弃、焚烧。
当然，可持续发展本身就是一件好事。
因此，后来喜茶、奈雪茶、Manner店的纸吸管都改为可生物降解吸管。
更多的新消费品牌也进入了这股可持续的精神浪潮。
由于超速溶咖啡的流行，今年通过允许消费者以空罐换周边产品的方式，在52个城市共回收了52个空咖啡罐。
他们称之为“回归计划”。
毕竟消除浪费是我们从小就听过的事情。
当我们长大后，我们会更多地听到有关回收的信息。
可持续理念是几乎所有新消费品牌的共识。
美妆品牌花西子使用可回收物流周转箱、优食燕使用可更换内芯减少包装浪费、HowBottle回收60万个塑料瓶、喜茶打造深圳首家环保主题店、OATLY燕麦奶、周日零食开创“植物”新风尚基于”的饮食。
▲图片来自：OATLY 新消费的可贵之处在于，无论是通过商业还是人文手段，传递可持续发展的善意。
需要看到的是，可持续发展不仅仅是环境保护，它还涉及一系列的社会福利。
年轻人这一代也是更愿意践行“可持续消费文化”的一代。
就像每年的地球日一样，一大早星巴克门前总是排起长队，人们自带杯子来倒咖啡。
提倡可持续发展的新消费品牌也与年轻人建立了精神联系。
无论有意无意，在这些可持续理念的影响下，我们也会参与可持续消费，逐步进入更加可持续的明天生活。
然而，可持续行动的背后，也存在着不同程度的模糊性和伪装性。
当我们陷入意识形态狂潮时，我们需要分清什么是真正的价值和意义，什么只是营销和口号。
我们需要认可，甚至需要更多的可信度。
▲ 图片来自：卫报 “时间就是金钱，效率就是生命”。
在移动互联网时代尤其如此。
我们周围的世界正在不断加速发展。
在地铁上，在排队中，在滚动新闻流时，有一个神奇的声音在我耳边低语：速度，速度，加快。
但有些时候却永远不会减少。
至少八个小时的工作加上长途通勤的痛苦让我们想要挤出其他地方的空闲时间——比如我们的胃口——并且努力做仰卧起坐并实现对我们生活的自主管理。
方便餐已从即食餐演变为预制餐。
除了螺蛳粉、火鸡面、方便面、自热锅之外，半成品菜肴也保持着烹饪到最后一刻的仪式感。
中国人最熟悉的菜肴是水煮牛肉、糖醋里脊、酸菜鱼。
5 分钟内即可送达。
你想要的是活泼、沸腾、清爽。
截至今年9月，半成品菜/方便菜近两年品类增速均超过%；盒马早早推出了预制年菜，一幅“全家福”汇聚了荆州鱼饼、千岛湖鲢鱼鱼丸、徽州刀宴。
来自6个地区的成分。
家里方便吃饭，当然也少不了“快手”的餐具。
被闲鱼列为年度十大无用产品之一的空气炸锅，也被视为“21世纪最伟大的发明”，因为它实现了“以假乱真”的油炸自由；京东“免洗、自洁”厨房小家电品类增速近%。
▲ 图片来自：glamor 茶和咖啡这两种历史悠久、鄙视链更长的茶和咖啡，也进入得更快、外观更好、口感更佳、饮用也更方便。
新茶品牌专注于速溶茶和袋泡茶。
茶颜悦色推出小荷花罐装，TNO以“冷萃冻干茶粉”水滴茶起家，CHALI茶带来原叶三角茶包的新饮用方式。
法律。
胶囊、挂耳、冻干、原咖啡液。
以永璞、三顿、半田、隅田川为代表的新兴品牌不断探索新技术、新产品形态，让消费者随时随地喝上一杯更好的咖啡。
当代微型美食天堂便利店不仅是城市中最精彩的业态，更是速度与效率的代名词。
在这里，微波炉可以在十秒内煮出一个三明治，在二十秒内煮出一个三角饭团。
早餐、午休、晚餐、夜宵期间，我们匆匆进进出出，总能看到货架上陈列着最时尚的消费新产品——“浆果甜心”微醺酒、“每日黑巧克力”巧克力、“周一零”蛋白质棒和“燕麦”植物奶知道，如果它们占据了您的注意力，那么它们可能有资格被挤进您的餐后餐中。
据说，每三年就会有一次新消费品牌的考验，而便利店是引领潮流的。
但速度并不是凑合，而是“需要与需要”的平衡。
速度快并不意味着味道差、营养低、效果差。
是对时间、精力、金钱等各种成本的综合考虑。
没有必要正面回避。
撞南墙。
辛苦工作后的深夜，我们最好躺在沙发上休息，或者争取更多的充电时间，感觉自己还能控制自己。
快速适应、追求速度，既是主动选择，也是被动选择，也是在枷锁中起舞的被动自由。
▲图片来自：Kidrobot 人生最重要的就是开心。
不一定要消费才能快乐，但快乐作为一种情感价值，确实可以通过消费来赎回。
据经济日报数据显示，2019年，“取悦自己的消费”占比超过60%。
自娱自乐消费比例高，或许说明年轻人希望省时省力，拥有便宜又漂亮的东西，但他也有感性的一面。
马斯洛需求层次中的“爱、归属感、尊严和自我实现”已成为当下迫切的需求。
只要我们心里的东西是“天命对”，我们就愿意在力所能及的范围内花钱购买幸福。
这种服务于情感价值的消费行为可以分为各种利益圈。
世界上成千上万的人有不同的方式来表达自己的情感。
幸运的是，我们从来不缺乏选择。
有些人喜欢盲盒，在抽卡的过程中获得多巴胺。
潮流玩具所承载的艺术设计和流行文化也可能与他们自己在电灯下的大脑回路相匹配。
有些人喜欢日落灯、投影仪和香薰蜡烛。
它们触手可及，为独居却不孤独的生活带来一丝气息，打造五种感官的全面升级。
露营、钓鱼、滑雪等新户外运动已纳入48小时周末选项。
他们不再那么硬核的体能训练，变得更加平易近人、年轻化、休闲化。
近两年，除了必需品外，野营车、复古野营灯等精美商品的销量也快速增长。
精致、舒适、打卡记录缺一不可。
▲ 图片来自：fastcompany-Rivian、Panic、Rawpixel 如果你无处安放爆炸性的情绪，不如在音乐节上释放。
每年有数百个音乐节。
除了经典的音乐节品牌外，各种啤酒音乐节、汽车音乐节、美食音乐节也开始涌现。
就连新消费品牌元气森林也举办了音乐节。
自我消费并不意味着独自工作，它还带来了更加多元化的社交圈。
你可以通过剧本杀戮来追求城市限定版角色扮演，在养宠物的同时还可以举办同种宠物的线下聚会。
从此，钱包只是路人的“三坑”也有了收藏店品牌“诗万花筒”。
它不仅提供了一个购物场景，其志向是为Z世代打造一个城市迪士尼和次元文化圣地。
BCG洞察报告显示，新消费品牌54%的认知度来自于这样一个以人群圈子为基础的社交环境和社交媒体。
同时，我们的消费者个性也被识别出来。
兴奋是他们的，也是我的。
以前我们讲“性价比”，现在我们追求“性价比”。
它为日常生活注入灵感、荷尔蒙和不寻常的事物。
精神需要这样的滋养，然后继续平静地燃烧。
▲ 图片来自：Klaus Vedfelt/Getty Images-fastcompany 你应该看过这个标题：年轻人开始脱发？年轻人来报到了！年轻人喝下IPO！年轻人的第一辆特斯拉、第一辆古驰、第一辆你可能会想，为什么一切都可以是年轻人的？从某种程度上来说，这是不可避免的。
18-35岁的人群往往对新消费最感兴趣、最有需求。
当然，在实际情况中，年轻人只是一般性参考，并不局限于特定年龄段。
这并不影响问题的本质。
处处提到年轻人，其实说明了一个问题——新消费，有时也可以理解为“年轻消费”。
需要保持年轻的正是新消费本身。
“年轻消费”引领“明天的生活方式”。
是对吃、穿、住、行、消费观念、社会思潮的全面改革。
它的背后，指向的是更健康的生活、更高效的生活、更可持续的生活、更注重美丽的生活、更注重品质的生活、更平等包容的生活……▲图片来自：B站 但保持“新”很难，就像逆水行舟，不进则退。
新消费其实是一个很空洞的词。
严格来说，它实际上是消费发展的一个阶段新消费所做的就是升级和再现过去的体验，让满足当下需求的产品变得触手可及，改变一种看似已经足够好的生活方式，在这里，即使是最小的需求也能被精准满足，数字化、差异化。
、个性化是曾经由老干妈主导的辣酱行业，新兴品牌虎邦迅速崛起，它并没有直接面对老干妈，而是利用互联网营销和外卖红利快速打开局面。
市场。
过去，很少有产品是针对头皮量身定制的。
这就是智墨实验室配方洗发水的用武之地；清智研究的“泡泡漱口丸”不仅可以解决口臭问题，还可以作为方便携带的香水。
。
过去，国内市场上几乎只有成熟的国外香水品牌。
随着中华文化的崛起和消费领域生活方式的出现，冠霞、香库等国产香水也开始“香化”。
▲ 图片来自：关侠 同时，今年双11也有不少输家，但之前也有赢过的。
与去年双11相比，王宝僧的销售额下降了近70%；拉面说的销售额与去年同期相比几乎减半； Wonderlab减少了朋友圈广告数量，并将重点从代餐奶昔转向益生菌产品。
画面非常清晰，反映出新消费热潮下的伪刚性需求，线上流量红利的衰退和分流，缺乏把流量放在首位的后劲。
一批新消费品牌快速崛起，一批新消费品牌批量倒下。
产品才是最重要的，从来不废话。
在纸面上定义年轻人可能很容易，但要抓住他却不容易。
互联网塑造了新的消费方式，重塑了我们作为消费者的形象。
网络上到处都是年轻人，数量巨大，但他们都是游牧青年。
毕竟这片无边草原上的产品实在是让人眼花缭乱，没有必要长久地热恋，三分钟的热度也是市场规则所允许的。
早上喝咖啡晚上喝酒，排队喜茶喝“蜜雪冰城甜蜜”，你既随波逐流又独特，精打细算，可能会花很多钱。
为了爱情而花钱。
虽然现在的消费主义比较消极，但我们应该注意消费陷阱，不要想回到过去的消费时代。
摆在我们面前有更多选择总是好的。
“新消费”可以辅助创新，但不能从本质上颠覆任何东西。
还是要走“老消费”的路。
我们等待的是新的消费市场的出现。
看看三年又三年后还剩下什么。
注：本文由吴志奇、张承辰共同撰写。
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