中饮巴比登陆A股市场，一年卖出价值10亿的两块钱馒头
06-17
曾几何时，中国互联网公司流传过两份重要文件，一份是Google OKR，一份是《奈飞文化手册》。
2016年，当《奈飞文化手册》的“大师”PPT被上传到网络并被下载1万次，成为一种流行现象时，Netflix已经有超过10万张DVD可供观看，平台订阅人数达到1万，使其成为热门现象。
美国排名第一的流媒体平台。
当2016年《奈飞文化手册》推出中文版时，Netflix已经成为大佬无可争议的全球流媒体。
其股价10年飙升60倍，市值突破1000亿美元。
当时，所有视频平台和流媒体服务只想做一件事——复制Netflix的成功。
当然，就连Netflix的创始人、里德、哈斯廷也无法想象，四年后，公司市值突破1亿美元大关后，半年内又蒸发1亿美元，跌回解放前。
过夜。
Netflix近一年股价走势|雅虎财经 7 月，Netflix 在最新季度财报中宣布，遭遇成立以来最严重的用户流失，付费订户减少 97 万。
这也是Netflix自成立以来连续第二个季度出现负增长。
“增长就是一切”，即使对于像 Netflix 这样已经营业了 20 多年的流媒体巨头来说也是如此。
一旦增长放缓，投资者就会立即用脚投票，股价暴跌就是明证。
另一方面，苹果、亚马逊、谷歌以“人傻钱多”的势头进入内容赛道，不考虑投入产出比的“生态方式”也投入了不少前流媒体巨头的压力。
尽管新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》依然表现出色，但 Netflix 的失败依然清晰可见。
Netflix的衰落表明“流媒体”不再是一门好生意，它的好时光已经结束了。
Netflix 的《大手术》订阅者是 Netflix 的命脉。
Netflix的业务有点简单：用户每月付费观看节目，订户数乘以单价就是Netflix的全部收入来源。
自成立以来，Netflix单季度订户的数量一直在增长。
然而2020年，Netflix连续两个季度亏损订户。
第一季度亏损20万，第二季度亏损97万。
一季度用户流失的主要原因是俄乌战争。
Netflix在俄罗斯关闭服务，导致70万订户沦为零。
至于第二季度，最大的出血点是北美地区，下降了1万。
欧洲、中东和非洲的订户也减少了76万。
亚太地区的万增长才勉强挽回了一些损失。
Netflix 在全球拥有 2.2 亿订户，真正的难题不是增加或减少这一百万。
阻碍Netflix增长的天花板实际上是“用户行为”。
Netflix 目前提供三种付费套餐：基本版、标准版和高级版，售价分别为 8.99 美元、13.99 美元和 17.99 美元。
级别越高，视频清晰度越高，高级计划允许用户同时在4台设备上观看。
也就是说，如果4个人一起打造一辆“高档车”，不仅观看体验会更好，而且价格也会摊销。
降低。
这是全球用户使用Netflix的常态，也是Netflix在过去10年中披露的“增长秘密”。
拼车机制的存在为Netflix提供了天然的传播潜力：用户在寻找拼车人的同时，也在帮助吸引新用户。
但这给Netflix的增长带来了隐患。
一个账号可以同时在4个屏幕上观看，而且很多时候，不止一个人坐在一个屏幕前。
通过共享拼车密码，一个Netflix账户甚至可以覆盖4户人家或十几个人。
Netflix高级账户最多支持4台设备同时观看，打造巨大“拼车”市场｜视觉中国 目前，Netflix在北美拥有约1万名观众。
这个数字其实早在2008年就达到了1万，近4年增长乏力，难以突破。
这背后的主要原因是，按每个账号平均覆盖4个观众计算，玩达文足以覆盖3亿人，而美国和加拿大的人口加起来还不到3.7亿。
Netflix在北美的渗透率已经接近饱和。
这个问题至少在五年前就已经存在，但在快速国际化的背景下，北美的饱和被新兴市场的增长所掩盖。
如今发达国家增长停滞甚至下滑，新兴市场增长也开始放缓，Netflix终于着急了。
同样是在7月的财报会议上，Netflix面临“密码共享”的问题，亮出了自己的王牌，准备对用户采取行动。
Netflix正在拉丁美洲测试一种方法，通过检测IP地址、设备ID和帐户活动来识别帐户的登录位置，并分析同一家庭帐户下的不同用户是否真的“生活在同一屋檐下”，从而限制“远程登录”，抑制用户之间共享密码的拼车行为。
这个机制非常复杂，完全实施还需要一段时间，但可以肯定的是，它的最终目标是提高付费率：那些偶尔要求朋友借用Netflix账户观看某个节目的用户还必须付费。
。
但这并不像强迫人们付费那么简单：在过去的十年里，Netflix 用户已经养成了共享密码的习惯，打破这个习惯无异于对该产品进行一次“器官移植”级的大手术。
受限制的“拼车”用户会选择交钱还是直接离开，目前还不得而知。
此外，每次 Netflix 电视剧的流行，都依赖于观众之间的口碑传播。
很多人出去看某部热播剧，是因为害怕错过社交话题。
可以说，Netflix从诞生的第一天起，就希望用户“看得更多”。
至于共享密码，也是该过程的关键部分。
2016年，Netflix官方推特发文称，“爱就是分享密码”。
Netflix曾经暗中支持账户共享｜Twitter现在，一切都成为过去式了。
Netflix自我转型的手术刀已被砍断。
过去两个季度的失血只是一个开始。
巨人来了。
在流媒体战场上，与Netflix的困境形成鲜明对比的是另外两家财力雄厚的巨头。
7月下旬，《纽约时报》报道称，苹果和亚马逊正在与美国顶级体育联盟进行谈判，希望购买体育比赛的转播权。
谈判对象包括NFL（国家橄榄球联盟）和MLB（美国职业棒球大联盟）。
）和一级方程式赛车。
科技巨头的进入，直接拉高了转播权的价格水平。
据知情人士透露，苹果和亚马逊都参与了 NFL 常规赛周日转播权的竞购，最终价格可能在每年 25 亿至 30 亿美元之间。
此前，AT&T旗下在线电视平台DirecTV仅以15亿美元的价格赢得了合同。
这相当于苹果和亚马逊进入市场后直接将价格翻倍。
DirecTV放弃这份合同的原因是“赚不到钱”。
即使以15亿美元的价格拿下合同，DirecTV每年也会在这个项目上损失约5亿美元，因为相应的付费用户数量只有1万。
所以这一次，DirecTV干脆放弃了竞标，竞标者变成了苹果、亚马逊、迪士尼。
而谷歌对此事也很感兴趣，正尝试通过YouTube参与后续竞购其他NFL转播权。
此前，体育内容尤其是体育直播内容，被视为流媒体领域“不值得投资”的典型。
尤其是Netflix，长期以来一直公开表示对体育或新闻内容不感兴趣。
由于这部分内容被用户“只看过一次”，无法形成长尾效应，成为平台上的长期内容资产。
如果买了一年的转播权，当年的钱赚不回来，损失几乎是无法挽回的。
这就是 DirecTV 放弃合同的原因。
体育比赛更多依赖“直播”，与网络流媒体点播机制不兼容| Unsplash 但苹果和亚马逊有不同的逻辑。
苹果每年的营收、利润、公司现金储备都在数千亿。
对它来说，即便是 NFL 数十亿美元的天价合同也只是其“内容城堡”上的又一块砖。
在此之前，苹果公司已经购买了美国职业棒球大联盟周五晚间比赛和美国橄榄球联盟的转播权。
前者的价格为每年1万美元，后者的价格为10年25亿美元。
其中，MLB的棒球项目于今年6月正式启动。
令人惊讶的是，苹果甚至没有将该节目与付费 TV+ 订阅捆绑在一起，而是在有限的时间内免费向用户提供。
对于任何传统媒体公司来说，这种做法都是不可想象的。
DirecTV 此前对 NFL 比赛收取每年 1 美元的费用。
但对于业务布局足够广泛的苹果来说，事情并没有那么复杂。
“培养用户粘性”这句话足以概括。
在 Apple TV+ 棒球页面底部，用户可以探索与棒球相关的新闻、音乐、体育评论播客和书籍，这间接带动了 Apple Music 等四大业务线。
这也是为什么苹果不需要过多担心单个项目的盈亏。
至于亚马逊和谷歌，他们可能和苹果有不同的逻辑，但这些巨头购买内容的前提都是一样的：购买内容的资金来自其他业务的血液供应，他们有一套完全不同的投资回报率（投资回报）??评价方法。
。
迪士尼前董事长鲍勃·艾格在评估科技巨头购买内容的逻辑时表示：“（传统媒体公司）很难与拥有完全不同财务规则的竞争对手竞争。
” Apple TV+棒球页面底部将给苹果另一款产品“排水” |苹果除了棒球和橄榄球之外，这家科技巨头还同时接触一系列职业体育联盟，包括赛车、篮球、曲棍球、冰球……而且价格也集体上涨。
据《纽约时报》报道，尽管亚马逊在竞购美国一级方程式赛车转播权的过程中输给了迪士尼旗下的 ESPN，但合同价格却比之前上涨了 15 倍。
战争或许才刚刚开始，但未来的路径已经显露出来：科技巨头完全有能力凭借赚钱能力买下整个影视产业+体育产业，但传统媒体发行渠道永远无法打破穿过科技巨头的护城河。
对于Netflix这样的纯粹流媒体平台来说，外部环境正变得令人窒息。
它没有苹果、亚马逊丰富的商业血液供应，也没有迪士尼等传统媒体公司深厚的行业积累。
过去，市场认为Netflix是好莱坞与科技的结合体。
主流观点认为，Netflix通过挖掘用户数据开发了一种内容投资方法论，这将作为其技术护城河。
但事实上，面对巨头的强大枪口和往往支付10倍溢价购买内容的“金钱力量”，Netflix比想象中脆弱得多。
面对激烈的竞争，Netflix仍然能够制作出热门电影。
例如最新一季的《爱·死亡·机器人》和《怪奇物语》就获得了很多好评，极大地调动了用户的热情。
但如何应对日益增大的外部压力，突破困境，Netflix始终没有给出答案。
黄金时代的结束近10年来，流媒体服务伴随着“基于订阅”的服务模式逐渐被推上神坛。
而Netflix就是皇冠上最闪亮的宝石。
“订阅制”的初衷是美好的。
统一包月，所有内容对您开放，降低选择成本，让注意力回归内容本身。
对于当时花 10 美元买一张 CD、30 美元买一张 DVD 的人来说，每月花 10 美元听一切、看一切听起来太完美了。
这10年，增长成为绝对主题。
互联网的用户群在增长，每个流媒体服务的用户数量在增长，当然收入也在增长。
在这样的背景下，为了成长，一切都是值得的：比如为一部剧投入流量直至其出圈，拼尽全力购买奥斯卡获奖最多的热门作品，只为最后一个新闻头条；又比如，在支付方式的设计上留下了明显的“漏洞”，鼓励用户订阅最昂贵的高级计划，然后分享他们的密码，直到这种模式成为限制增长的天花板。
越来越多的人正在重新讨论 Netflix 的市场潜力并调整他们的期望。
此前Netflix经常向外界宣传的一个数字是10亿订户。
但现在，一位投资分析师向《纽约时报》透露，投资机构对Netflix市场潜力的评估已降至4亿左右。
近年来，Netflix 一直在削减预算：《纸牌屋》、《超感猎杀》、《怪奇物语》等大制作越来越少，取而代之的是更多、更便宜的综艺真人秀。
好莱坞以外的投资也成为了一剂良药——韩国和日本的内容要便宜得多，而且也有可能成为热门。
如果没有《鱿鱼游戏》的成功，Netflix 目前的处境将会更加困难。
除了削减预算外，Netflix还准备向平台引入广告以扩大收入，同时也为观众提供相对便宜的一线套餐。
此前，包括Hulu在内的不少流媒体平台都有“广告+廉价套餐”的选择，但Netflix一直坚持不包含广告，因为“在沙发上一口气看一整季电视剧”曾经是Netflix 是核心体验之一，而广告会打断这种体验。
但时代已经变了，Netflix 正在动摇其服务的基础。
Netflix并不是唯一一家削减预算的公司，整个行业都在“挤钱”。
彭博社曾援引一位娱乐业经纪人的话说：“像喝醉酒一样花钱的时代已经结束了。
”当然，例外的是像苹果这样的科技巨头，它们从一开始就没有靠订阅费赚钱。
在行业整体不景气的背景下，苹果在技术领域的投入较少，反而有更多的资金投入到内容上。
流媒体的黄金时代已经结束。
不仅Netflix陷入困境，几乎所有纯流媒体平台，甚至“订阅”付费模式都受到质疑。
过去经常用来解释“订阅制”的一个术语是：订阅模式可以帮助开发者、创作者和内容平台获得更稳定的收入，进行长期投资和计划，为用户提供更好的体验。
但现在，订阅费逐渐成为内容平台固步自封、乱花钱的诱因，也成为用户肩上的负担。
如今的用户通常订阅了太多服务，无法全部消费或消化。
这是一个内容不再稀缺的时代，用户不会“看不下去”。
人们逐渐意识到订阅太多服务是没有意义的，并开始愿意只为真正好的内容付费。
流媒体仍然是未来，但对于 Netflix 来说，终于到了看看过去增长的外表下掩盖了多少错误的时候了。
如何纠正这些错误将决定它能走多远。
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