清洁家电市场有了新的投资逻辑

扫地机器人市场真的改变了吗？ 近日，“扫地机”科沃斯发布了第三季度财报。

今年前三季度，科沃斯营收3200万元，同比增长4.02%；归属于上市公司股东的净利润6.06亿元，同比下降4.621%。

%。

其中，第三季度营业收入33.87亿元，同比增长2.58%；归属于上市公司股东的净利润2300元，同比下降92%。

截至11月13日收盘，科沃斯报价为45.94元，较今年2月9日的年度高点98.37元大幅“腰斩”。

科沃斯二级市场的负面表现显然是公司业绩大幅下滑的主要原因。

客观地讲，这也与行业的特点有关。

前三年冲击后的第一年，消费回归是大势所趋。

但清洁家电市场作为以家居模式为主要场景的赛道，与大消费市场显然处于互为循环的状态。

2019年，中国扫??地机器人行业市场规模达1亿元，同比增长3.4%。

但受疫情持续、宏观经济下行等多重因素影响，今年行业需求受到抑制，零售量降至4000台，同比下降23.77%。

中怡康数据显示，截至上半年，中国国内扫地机器人市场规模为63.6亿元，同比下降0.6%。

显而易见，与逐年量价齐升的市场相比，如今的市场销量已经开始萎缩，市场规模主要由价目表引擎驱动。

不过，虽然外部影响不可否认，但市场环境的负面情绪并不能弥补科沃斯的所有问题。

毕竟，在相同的环境下，科瓦奇的竞争对手四通科技同期的营收和利润均实现了两位数的增长。

四通科技三季报显示，公司实现营业收入56.89亿元，同比增长29.51%，归属于母公司净利润13.60亿元，同比增长59.10%。

值得一提的是，仅第三季度，四通科技就实现营业收入23.15亿元，同比增长57.56%；归属于上市公司股东的净利润6.21亿元，较上年同期增长0.38%。

这种情况也让投资者有些盲目。

11月10日，在科沃斯第三季度业绩发布会上，有投资者问道：“我们的营业额还不到你们的一半，但我们的净利润却创下了历史新高。

买的越多，损失的越多。

普及率提高了还有用吗？你不会赚到任何钱。

”科沃斯与竞争对手的性能到底有什么区别？两人之间的“权杖”交接完成了吗？进入新的发展阶段、新的发展轨迹，扫地机器人市场能否重现昔日辉煌？作为普通投资者，我们应该如何看待这一变化？这一切的迷雾都需要一层层拨开才能找到答案。

01 科沃斯的现实：双十一期间，像刘明阳这样浏览各大购物网站的扫地机器人可能很难在科沃斯、石头、云鲸等品牌中做出选择。

“这些品牌从价格到产品的差异确实不明显，很难选择买哪个、买哪个。

” 作为一名8年的扫地机器人老用户，刘明阳之前一直在使用科沃斯，这次他想尝试一下其他品牌，“虽然我一直比较怀念科沃斯，但还是买了这款扫地机。

四年前，现在的市场价格比当时便宜很多，最近听周围朋友说其他牌子也不错，想换个牌子用。

” 这一案例或许是科沃斯近年来市场表现的一个缩影，今年8月，扫地机器人“两位英雄”相继发布了中期报告，但对于科沃斯来说，他们的营收总额却几乎截然不同。

上半年净利润71.44亿元，同比增长4.72%；净利润5.84亿元，同比下降33.4%，这样的数据可以说是负数表现。

仅用“增收不增利”五个字不足以形容，相比之下，头号竞争对手四通科技的表现则截然相反，上半年四通科技实现营业收入33.74亿元。

，同比增长15.41%；利润总额7.78亿元，归属于母公司所有者的净利润7.39亿元，同比增长19.93%。

业绩也体现在二级市场上。

年初，科沃斯股价一直徘徊在90元/股附近。

2月初，科沃斯报价达到98.00元/股。

此后，科沃斯开启了一波震荡下行走势，但整体K线仍处于盘整状态，到8月初，科沃斯仍徘徊在80元/股附近。

但从8月7日开始，科沃斯持续跳水，并形成大阴线。

中期报告的发布，让科沃斯遭遇“戴维斯双杀”。

8月28日，财报发布后的第一个交易日，在印花税减半利好消息的刺激下，A股大幅高开。

作为一家涨停板公司，科沃斯日收盘跌幅达到7%。

龙虎榜前五证券，当日收盘报60.26元，大幅跌幅10.01%，一度触及跌停，留下较长的上影线。

此后，科沃斯几乎无法复苏。

最高时一度跌至42.09元。

与今年的高点相比，科沃斯的股价和市值均下跌了一半以上，堪称“腰斩”。

来源：Choice Terminal 同一时期，石头科技走的是完全不同的曲线。

年初，四通科技报价0.77元/股，创年内新低。

随后迎来一波震荡上行。

在经历了双底、头肩底等不同形态后，9月初中报发布后，四通科技的报价达到了0.98元/股，达到了年内最高点，涨幅居前。

较年初增长66.33%。

考虑到A股市场全年普遍偏空而不是看涨，石头科技已经是这种走势的大玩家了。

无论是财务表现还是资本市场的情况，两家龙头企业的业绩差距都不小。

科沃斯成立于20世纪90年代，是中国电器行业进入智能家电时代的见证者和推动者。

四通科技成立于2001年，至今还不到十年。

两人一比较，就像一个风华正茂的年轻人，又像一个不到十岁的小学生。

然而，科沃斯今年才发现，十几年的先发优势抵不上市场的突变。

情况突然发生变化。

02 营销与技术创新的困境 纵观国内扫地机器人市场的发展史，不难看出，这个曾经的新兴行业如今即将进入，甚至可以说已经进入了红海时代。

与此同时，曾经无可争议的行业领先者科沃斯也逐渐开始显露出自身的弱点。

事实上，在起步阶段，科沃斯一直在行业中发挥着引领作用。

2008年，科沃斯机器人科技（苏州）有限公司（原泰易凯）成立，开始自主研发和生产吸尘器产品。

2008年，创始人钱东奇创立科沃斯公司。

很快，它成为世界上最大的独立品牌吸尘器。

机器人“德宝”诞生了。

当时扫地机器人的功能主要仅限于识别垃圾、昼夜自动关机、自行组装充电等。

虽然现在这些都是基础技术，但在当时，这些已经是一线的SOTA（最先进的技术）了。

卓越技术的背后，是科沃斯对科学研究的重视以及对行业创新方向的洞察。

事实上，几年前，科沃斯还处于纯OEM时期。

当时，中国的家电市场正在蓬勃发展。

以海尔、美的、格力、小天鹅、长虹为代表的众多老品牌牢牢占领市场。

市场家电消费者的心目中。

以当时的国民消费能力，大型家电仍占家电市场的主流，小家电很难称为刚需，更何况是扫地机器人这样的“奢侈品”。

在这样的背景下，我们还是可以坚持做扫地机器人。

钱东奇的战略眼光难能可贵。

2019年，扫地机器人市场元年到来，背后的推手也是科沃斯。

在此之前，扫地机器人行业很长一段时间都没有出现创新技术。

大多数主流产品仍然基于陀螺仪导航。

测绘导航方面难以满足用户体验。

2016年，科沃斯敏锐地发现了这个问题，立即发布了全球首款具有全局规划和远程控制功能的地宝9系列。

两年后，同系列推出了“先地图，后清理”的新理念，基本解决了这个问题。

扫地机器人就像“无头苍蝇”的问题。

2016年，获得小米融资后，科沃斯最大的竞争对手——石头科技横空出世。

凭借自主研发的LDS+SLAM扫地机产品和最佳的性价比，将国产扫地机产品推向了新的高度。

新的高潮。

如果说之前的技术突破和发展极大地促进和拓宽了智能扫地机器人的应用场景，那么不同功能和价格的扫地机器人被推向终端市场则是一个积极的效应。

今年以来，随着导航技术、视觉传感器、充电桩等技术的不断迭代，以及避障性能和二次污染问题的不断提升，扫地机器人变得越来越“聪明”，但也变得越来越“智能”。

技术进步的难度越来越大。

创新。

近年来，行业技术更新方向主要集中在多种现有功能的叠加和交互上，技术成熟度日趋饱和。

与此同时，科沃斯在抖音等社交电商平台上持续不断的广告投放与不断下降的研发支出形成鲜明对比。

科沃斯研发支出占总收入的比例逐年从5.22%增至4.2%。

在此期间，虽然研发支出金额从2.77亿元增加到5.49亿元，但同期广告和促销费用从5.9亿元增加到18.69亿元。

后者的增长率明显更高。

一方面，在抖音、小红书等社交平台上，科沃斯的广告密度越来越高。

另一方面，在黑猫投诉投诉平台上，已有超过5000条关于科沃斯扫地机质量、售后等问题的投诉。

去年甚至还卷入了美国公司Bissell发起的诉讼。

诉讼案件。

该公司于去年2月提出申请，希望对科沃斯旗下另一品牌Timco展开全面调查，包括专利侵权等问题。

03 新教练、新战略、科沃斯换人新逻辑 事实上，正是从这一年开始，科沃斯开始大幅加大营销投入，而这一决定正是科沃斯新任主帅钱程的战略考虑。

2019年5月28日，科沃斯在上海证券交易所挂牌上市。

敲钟照片中，创始人钱东奇站在后排第三排，把最显眼的位置留给了在国外留学的儿子。

钱程28岁时回到中国。

新官员上任要做三件事，更不用说新教练了。

钱程被推到了前后，开始逐渐接管科沃斯。

在人事任用上，钱程逐渐用自己熟悉的人替换了科沃斯老员工，同时选拔了钱东奇的秘书高翔等六人组成了自己的核心团队。

据科沃斯前员工透露，钱程留学归来，负责国际业务。

他视野非常广阔，一直想改革科沃斯，引入新的管理方法。

2016年，科沃斯设立了全职CTO职位。

此前曾在微软、思科、优必选等公司工作的吴某雄出任该职务。

在此之前，科沃斯没有这个职位。

CTO的成立，标志着钱程对技术的重视。

处于极其重要的地位。

他本人也不止一次说过类似的言论，比如“我们所处的行业是一个技术驱动性较强的行业”、“需要技术突破”等。

尽管它非常重视技术，但营销投入的比例却日益增加，增长速度快于研发投入。

这或许也是钱程意志的体现。

过去几年，电商行业开始转型。

随着抖音、小红书等为代表的APP的种植，越来越多的制造品牌被消费者逼着从传统的货架电商模式转向。

“货架+内容”双轨电商模式。

而那些还没有占领国人心智的品牌需要思考如何用图片、视频、账号背后的人来传达产品的真实体验。

与技术创新相比，紧跟时代步伐更为迫切。

用钱程的话来说：“创新不仅体现在产品研发上，更体现在市场上”。

情况确实如此。

今年以来，以抖音为代表的短视频平台迅速崛起，迅速蚕食线上消费和电商的版图，整个营销体系几乎处于颠覆前夜。

在这种情况下，如果不及时占领新的营销渠道，反而被传统渠道拖累，可能就是落后的开始，尤其是对于主营业务远未牢牢占据用户心智的科沃斯而言。

对于企业来说，这是一场灾难。

钱程决定加大营销力度，暂时低估研发。

究其原因，既有客观的市场因素，也有主观的技术因素。

他接任时，行业和公司都处于蓬勃发展的阶段。

不过，行业技术已经过了井喷期，这也让钱程提前预判了未来的市场走势。

年前，市场必备功能集中在导航维度，导航算法有颠覆性创新，各种机身形态仍在尝试。

2008年至2018年的三年间，扫地机的续扫和APP控制完成了从可选到强制的转变，扫拖一体基本成为中高端产品的强制功能。

这一时期，恰逢家用模式的兴起，扫地机器人市场迎来了最后的技术辉煌时期。

然而，此时全球智能导航技术已进入瓶颈期。

今年以来，市场迈向多功能整合期。

以往可选的清洁功能，在不同新产品的推动下，已经逐渐整合。

不过，无论是新增的银离子杀菌、自动上下水、自动补水等可选功能，还是AI识别、视频通话等新技术，都没有立即被市场转化为必备功能。

扩展的基站能力也未能带来与以前相同的影响。

资料来源：方正证券研究所 原因很简单。

这些技术通常都很昂贵。

如果强行插入到所有产品中，无疑会通过价格链传导到市场，造成高价。

此时，在大环境下，消费氛围处于低谷，不少品牌开始大力下沉品牌，甚至酝酿价格战。

这种不分青红皂白的涨价，无疑会损害他们的竞争力，适得其反。

事实上，自2009年以来，扫地机器人就出现了“量价背离”的现象。

2010年行业均价1万元，销量1万台；具体来说，对于两大龙头来说，2019年，科沃斯线下价格上涨1000元，线上价格上涨1000元；石头科技价格分别上涨1000元和1000元。

显然，涨价是行业龙头企业的共识。

在科沃斯看来，提价也是其“高端”战略的主动选择。

这很容易理解。

众所周知，制造的基本公式是利润=销量*（单价-单位成本）。

钱程上任时，行业和公司的销量都已处于下降阶段，而单价却仍在上涨。

如果把技术研发作为此时唯一需要解决的问题，或许从长远来看我们可以继续跟风，提高单价。

但短期来看，从开始研发到实现预期效益需要较长一段时间。

在这个过程中，企业需要承担更高的风险。

结合年后发生的各种黑天鹅、灰犀牛事件，这种担心并非多余。

在经济压力的环境下，科沃斯希望用高价格和高营销来抵消销量下滑的影响。

只是人的算计不如神的算算。

持续高位的价格使得行业进入存量市场的速度比预期更快，卷入程度也比预期更加严重。

今年上半年末，四通科技库存较上年末增长52%。

，达到9.06亿元。

科沃斯库存增长22%，达到29.54亿元，其中大部分为库存商品。

不少曾经的用户坦言，“没人有事可做，为什么还要花钱买扫地机呢？”数据来源：奥维云网、开元证券研究所、汇博智能投研 本案例中，从下半年开始，扫地机行业开始下沉市场，以价换量。

去年8月，科沃斯主销产品T10 OMNI在国内市场的售价降至万元。

到今年年底，行业全能产品均价从1000元下降到1000元。

在此期间，领先品牌将价格下调至1000元左右。

，自清洁型号的价格也从1000万元下降到1000万元。

今年双11期间，科沃斯T10 OMNI跌至万元；石头科技P10从+跌至万元。

只是此时，从产业链来看，上游主板、芯片、机电设备、电池等成本已经达到平台期。

对于科沃斯这样的自主品牌来说，全面降价并不现实，只能通过小范围的价格战来达到挽回部分销量的目的，但这并不足以扭转资本市场投资者的预期。

04 Timco的崛起与并行的双品牌战略。

市场需求减少的首要影响因素当然是平均价格上涨带来的消费受众萎缩。

但与此同时，清洁家电市场的另一大品类——洗地机，今年以来增长迅速。

这也是一个主要因素。

目前国内该行业的领军者是科沃斯的另一大品牌天科。

2008年，钱东奇将科沃斯的接力棒交给儿子后，转身创立了天科。

说是成立其实不太准确。

TEK的前身是与科沃斯同时成立的“TEK泰亿凯”。

该品牌早年依靠贴牌生产和出口贴牌生存，是典型的贴牌生产厂家。

不过，今年以来，扫地机市场逐渐见顶，寻找新的品类作为新的增长点成为科沃斯的首要任务，因此钱东奇也将目光投向了天科。

事实上，天科第一台洗地机早在两年前就已推出。

2018年，Timko推出了业界首款无线洗地机CL，开启了地板清洁方式的新探索。

2017年，Timco iFloor基于CL首次解决了吸入大颗粒的问题，初步具备了洗地机的主要核心功能。

但真正让天科洗地机腾飞的是2008年诞生的福玩1.0，被称为“会思考的智能洗地机”。

它不再是功能的叠加，而是吸力、拖地、自洁的结合。

它可以智能识别污垢。

目的是让人们无需弯腰即可实现高效清洁。

该产品的推出也直接影响到地板清洗。

机器的名字开始了。

2018年，Timco洗地机营收仅为2.73亿元。

当时，科沃斯扫地机营收为36.10亿元。

但2010年至2017年，Timco洗地机营收分别为12.59亿元、51.37亿元。

亿元和69.09亿元。

科沃斯的收入份额从5.1%上升至39.25%。

到今年上半年，科沃斯的收入结构开始发生标志性的结构性变化。

Timco营收达32.8亿元，占科沃斯总营收的45.91%。

相比之下，科沃斯品牌产品营收占比为49.05%，首次跌至一半以下。

作为吸尘器的另一个新品类，相比扫地机，洗地机擅长处理干、湿、粘性食物垃圾。

它们的吸污类型更广泛，更适合小规模清洁。

这种干湿结合的方式适合小面积的使用。

空间的特性导致扫地机器人的安全性分散。

资料来源：《电器》杂志调查显示，洗地机的消费群体主要为29岁至33岁的年轻人，占比39.8%，且消费群体的学历明显更高（89.1%拥有学士以上学历），用户普遍居住在一线及新一线城市（占比51%）。

这些年轻群体既有消费意愿，又有能力，普遍处于刚刚毕业租房的人生阶段。

它们几乎完全适合洗地机的特点。

这也构建了天科从侧面崛起的底层逻辑。

Timco的崛起意味着扫地机不再像以前那样单独占据公司生态链的顶端。

可以说，科沃斯创立的品牌让自己陷入了“价格战”、“增收不增利”等困境。

之中。

05 科沃斯有望重回正轨。

虽然今年二级市场表现惨淡，但事实上，科沃斯后期的表现值得关注。

从行业角度来看，软件壁垒高于硬件壁垒。

硬件方面，扫地机器人上游零部件厂商主要提供锂电池、传感器、激光雷达、走轮模组、芯片模组、塑料等，行业相对成熟，供应充足。

目前，扫地机器人零部件除了电源管理芯片、电机和少量CPU需要进口外，其余零部件基本都是国产。

科沃斯采用自主生产的重资产模式。

从吸尘器开始，然后是扫地机，再到洗地机，科沃斯更多地围绕电机进行拓展，通过自建生产基地不断提高产能。

，现已延伸至雷达、锂电池、核心配件等产业链中上游领域。

消息来源：中欧码头科沃斯还透露，年底时曾透露，年产2GWH聚合物锂离子电池项目目前处于竣工验收阶段。

研产销一体化，也让科沃斯在科技产业链中拥有话语权。

面对电商销售季节变化、境内外关税政策窗口变化、地缘政治宏观变化等外部变化因素，能够具有较强的应变能力和适应能力；从长远来看，我们的议价能力会进一步提高，制造成本也会降低。

还可以减少很多。

在软件方面，自主导航技术是该领域的核心，其质量直接决定扫地机器人产品的性能和用户体验。

由于扫地机器人需要在已知的静态障碍物和动态障碍物（如人、宠物）组成的环境中工作，因此对自主导航算法的精度和实时性有极高的要求。

此外，在运行过程中，它还会面临边刷飞屑问题等具体技术挑战。

这时就需要通过前视觉传感器识别出颗粒物，然后主动降低移动速度和边刷转速，避免碎片飞扬，同时加大吸力功率，提高大颗粒物的清除性能。

颗粒物，但也会给噪声控制带来挑战……这些技术挑战给行业中小型企业带来了难以逾越的技术壁垒，也给企业带来了高水平的持续研发能力。

要求下，行业头部效应日益明显。

此外，虽然研发投入占比依然较低，但外部环境的变化对科瓦奇有利。

此前，只有石头科技等少数中高端品牌具备自研避障算法的能力。

科沃斯的软件部分主要依赖于SLAM建图等导航算法的外包。

不过，随着去年底AIGC浪潮开始席卷全球，今年国内大模型的不断迭代，势必会给大数据的发展带来更多机遇。

从市场角度来看，一方面，今天，随着淘宝、京东等货架电商与等内容电商双向“货架+内容”双驱动模式的转型和小红书一样，即使对于电器来说，线上渠道的比重也明显变得越来越重要。

科沃斯较早布局的线上内容营销渠道将逐步形成新的红利周期。

另一方面，市场需求正在回升。

奥维云总数据显示，第三季度中国清洁家电市场处于淡季，但今年第三季度销量同比小幅增长3.7%。

销售额也有所改善，开始转为同比正增长1.7%，尤其是地板清洗领域。

在整机品类中，销量增速远高于销量增速。

但目前该品类的格局仍然是天客占据主导地位。

扫地机器人的销量也从今年年初的两位数下滑到第三季度的同比正增长。

海外方面，目前海外扫地机器人市场尚未完全开发，仍有很大的增长空间。

从渗透率来看，根据Euromonitor数据，截至年底，扫地机器人在海外主要国家的市场渗透率并不高，其中美国渗透率最高不足14%，德国是欧洲普及率最高的国家，不到9%。

2019年，科沃斯品牌海外业务收入同比增长20.2%，占集团总收入的31.8%。

在最新的业绩发布会上，科瓦斯表示，第三季度，科瓦斯和坦科品牌的海外收入同比分别增长47%和53%，这表明科瓦斯的“国际化战略”正在发挥积极作用。

影响 。

此外，疫情催生多功能基站扫地机器人快速增长，释放了集中需求。

疫情过后，需求出现周期性下滑。

双11的数据也佐证了这一点。

据悉，科沃斯主打的全能扫地机器人双11前两周销售额24.7亿元，同比增长20.8%，销量69万台，同比年增长20.5%。

事实上，近两年来，受政治经济形势影响，股市一直处于低位。

随着消费者热情和信心的回归，有理由相信科沃斯有望摆脱价值洼地。

06 写在最后 在物理系统中，滞后效应是一种常见的现象，这意味着系统的状态不仅与当前系统的输入有关，还与其过去输入过程的路径有关。

也就是说，即使系统的状态恢复到原来的状态，并且使用相同的输入值，系统的状态也无法恢复到原来的状态。

科沃斯今天的表现就体现了滞后效应。

过去，科沃斯之所以能够发展壮大，就是因为能够抓住时机进入市场，更加注重技术研发，冲到技术最前沿。

如今，科瓦奇的利润表现出现下滑，因为它同时陷入了高端陷阱和价格战。

近年来，它更加注重营销。

这个过程既有主观因素，也有客观巧合。

事实上，无论是上游兑现自建厂商的红利、中游扩大公司品牌，还是下游提前谋划线上营销，都需要大量的前期投入和资金投入。

输入输出周期极长。

面对业务，尽管面临全球化、消费者接受度等不确定因素，但幸运的是，科沃斯仍处于扫地机行业的顶端，依然牢牢掌握着产业链的主动权。

随着市场逻辑的回归，科沃斯有机会释放自己的真实价值，向公众证明自己正处于重估时期。

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