燕麦饮料如何改变地球这家公司要重新定义“牛奶”
06-21
现实再次证明，“香喷喷”的烘焙行业并不好做。
还记得去年，烘焙行业可以说是资本的宠儿。
投融资事件数量和金额分别为19起和65.8亿元。
当时，新中式烘焙的双星——陌陌点心局和虎头局被寄予厚望，成为搅动烘焙界竞争的鲶鱼。
然而短短两年时间，不仅莫莫点心局、虎头局自保难，克莉丝汀、桃李面包等老玩家也深陷困境。
行业风云突变，有的翻盘，有的叫嚣做大做强。
2017年，稻香村、好来来、鲁西河等品牌都通过稳健的努力在烘焙行业站稳了脚跟。
2019年，烘焙食品行业预计将继续保持稳定增长。
面对越来越多的新老玩家和更加激烈的市场竞争，更多烘焙品牌将何去何从？ 冰火两重天 2019年，烘焙行业可谓“冰火两重天”。
LadyM、雷诺特、LeTAO等国际知名品牌纷纷关店。
斥资1亿、明星背书无数的昂格斯蛋糕在2月份黯然退市。
明星多人持有的牛角村公司正处于破产清算阶段。
..... 就连炙手可热的虎头局也在艰难求生。
虽然虎头居年初获得了两轮融资，但只是杯水车薪，颓势难以遏制。
目前，虎头局在北京、上海、广州、杭州、南京等地的线下门店全部关闭。
只有武汉店还在营业，只剩下7家店，与巅峰时期的80多家店相去甚远。
陌陌点心局的情况也类似，杭州、武汉的门店相继关闭。
11月底，在北票经营不到两年的陌陌点心局北京所有门店全部关闭。
据官方小程序显示，目前，陌陌点心局在全国正常营业的门店有40家，均位于长沙、常德、衡阳、邵阳、株洲等湖南省城市。
虽然退守大本营能为这些品牌赢得一线生机，但从长远来看，这些品牌在激烈的竞争下后续发展并不乐观。
不仅行业新贵纷纷“倒下”，就连“前辈”也陷入困境。
2016年，“烘焙股”克莉丝汀的总部空无一人。
桃李面包在增收不增利的泥潭中“苦不堪言”；麦趣前三季度亏损同比扩大79.88%；专注高端市场的元祖股份第三季度营收再创新高，但利润仅增长1.1%。
据《美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》统计，2018年美团头部烘焙商家已有39家停止营业，32家减少门店数量。
与更多烘焙品牌纷纷上演大逃亡不同，在烘焙行业的低谷时期，仍有不少品牌依然顽强地屹立不倒、生存下来。
比如鲁西河，《新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告》显示，前10个月，鲁西河门店数量年复合增长率达到45%，年营收预计突破25亿元。
又如好利来，不仅凭借其热门的半熟奶酪走红，还持续开展联合营销，在消费者心目中持续影响。
北京稻香村、上海杏花楼、广东醉香园等老字号企业也迎来了春天。
2019年春节期间，店内“稻香村0号店”的排队时间甚至持续了4个多小时。
对成功的渴望会适得其反。
首先需要指出的是，近一年来烘焙品牌的衰落速度加快，主要是因为网红经济衰退，消费者在消费环境改变后更加追求性价比。
比如，雷诺特的招牌甜点“秋叶”售价88元；一块LadyM蛋糕的售价在68元到75元之间……当消费市场爆发时，每个人都愿意花很多钱去尝试新鲜的东西，但当大众的消费泡沫开始被挤压时，就会那些烘焙品牌很难让消费者为网红营销支付高额溢价，自然也很难维持下去。
与此同时，不少烘焙品牌在经营初期盲目开店扩张，没有摸索出适合自己的盈利模式，试图让业务运转起来，这也为后来的衰落奠定了基础。
以虎头居为例。
得益于国潮营销的火爆，其产品随后被同行模仿。
复购率问题尚未解决，已陆续在广州、武汉、上海、北京等城市开设了80多家门店。
结果是显而易见的。
由于造血能力不足，需要继续投入“弹药”。
然而，目前烘焙行业的融资状况并不乐观。
预计许多品牌将关闭门店并拖欠员工工资。
企查查数据显示，烘焙行业全年融资数量仅有12起，较去年的22起几乎减半，公开披露的融资金额不足去年的三分之一。
如果说新品牌成功靠资本，失败也靠资本，老玩家的失败更多与运营模式和产品落后于时代有关，转型治标不治本。
例如，桃李面包面临东北市场红利逐渐消散的问题，选择开拓南方市场。
然而，投入巨资，却因饮食习惯差异、市场竞争激烈等问题接连遭遇阻碍。
克莉丝汀也面临着类似的情况。
他先后提出打造西式冷链产品，尝试走健康路线。
但产品老化，缺乏创新，未能俘获年轻消费者的心。
由此看来，无论是对于新势力还是老玩家来说，如果没有开店限制，没有收入支撑，摆在他们面前的只有倒闭和雷雨。
事实上，烘焙行业产品同质化程度较高，研发创新难度加大。
再加上开店成本高、规模化难度大，品牌做出的每一个决定都需要谨慎。
那些能够以产品为核心熬过新年的烘焙品牌之所以不乏消费者，是因为它们不仅在开店上保持理性和克制，而且还回答了如何保持曝光、提高复购率的问题，并处理模仿者的同质性问题。
竞争的长期运营问题。
烘焙行业面临的首要问题是产品容易模仿、缺乏核心竞争力。
不过好利来有时下流行的半熟奶酪，包师傅有肉松干贝，鲁西河有明星的单品桃酥。
北京稻香村、上海杏花楼、广东醉香园等中华老字号不仅拥有良好的口碑，而且在设计、品味上都有创新，给消费者带来源源不断的惊喜。
例如，稻香村兔年礼盒既保留了传统，又与当下消费者的喜好相结合，唤起新一代对老字号的记忆和认可。
不断打造爆款产品也为这些品牌带来了更多的老顾客。
不少网友表示，靠着好利来的半生不熟的奶酪，下辈子就能过上舒服的生活了。
包师傅还垂直延伸了小贝的口味，进一步提高复购率。
另一方面，大多数网红烘焙品牌撕掉了民族时尚的包装，产品本身并没有任何颠覆性的创新。
虎头居的产品与竞争对手的产品非常相似，消费者很难感觉到它的麻糬或虎皮卷有明显的味蕾优势。
从消费角度来看，烘焙行业仍然具有良好的发展态势和相当大的增长空间。
艾媒咨询数据显示，2019年，中国烘焙食品人均消费量仅为7.7公斤，消费市场尚未达到饱和。
《年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，我国烘焙食品行业年市场规模达1亿元，预计年市场规模将达1亿元。
消费远未饱和，市场规模还有相当大的拓展空间。
中国烘焙食品消费市场仍有巨大潜力。
目前，其他行业的品牌也纷纷进入烘焙赛道。
例如，蒙牛推出了名为“咬趣”的高钙饼干品牌；奈雪茶通过旗下子公司投资烘焙品牌“禾索”；盒马凭借“感动山河的价格”迅速占领了年轻人榴莲小米需求的市场。
行业的繁荣发展固然对玩家有利，但烘焙市场相对传统，靠资本和网红营销短期内无法改变。
它需要慢慢成长。
只有真正能用心做产品的品牌才能笑到最后。
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