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06-18
随着人们消费观念的升级，美妆产品“颜值消费”已显现强劲增长 其中，功能性护肤品是美容经济发展的重要“贡献者”。
当用户需求清晰呈现，美妆品牌如何在激烈的竞争中脱颖而出？ 今年3月，借助“春季新品发布节”的双节点，深耕快手电商快手超级品牌日IP的护肤品牌珀莱雅推出妇女节主题活动，并以此为契机此次活动进一步优化R1-R5人群资产积累品牌会员，提升用户品牌忠诚度，为后续业务运营打下坚实基础。
基于品牌核心诉求，珀莱雅通过精选品牌托盘、规划获客和推广策略、推出多元化的品牌直播间推广方式，快速激发了新老消费者的购买热情。
超级产品日期间，品牌总GMV突破10000，大日当天GMV突破10000，达到近三个月来的峰值，新品牌会员数量突破16000人。
人群资产对于品牌的重要性不言而喻。
但在当前行业竞争压力激增、吸引新客户成本持续上升、高潜客户难以获取的情况下，珀莱雅依然实现了人群资产和转化数据的双向增长。
那么，品牌在此次活动中采取了哪些关键举措呢？ 1、精选托盘+超级品日专属价格机制，打造高性价比购物体验。
作为引领国内美容行业发展的领先护肤品牌，珀莱雅自2015年诞生以来，一直潜心探索肌肤新科技，打造更符合消费者需求的产品。
先后推出抗糖抗氧化“双抗家族”、抗皱标杆“红宝石家族”、强韧修护“元力家族”、内源抗衰老“能源家族”。
进军快手电商后，珀莱雅持续投入自有品牌账号建设。
累计直播时长超过行业平均水平；品牌年度自营GMV位居平台护肤品类榜前茅；全年合作专家人数超千人，入围护肤品类分布前10名。
在过往良好经营业绩的基础上，珀莱雅也希望借新年消费节点开启的契机，通过主题活动吸引更多新用户关注品牌，激活沉睡客户，刺激老客户消费，同时进一步增强与用户的互动，带领更多人一起科学护肤。
品牌托盘是一场活动成功的关键。
因此，在本次超级产品日活动前期，珀莱雅基于对目标用户画像的洞察，选择了珀莱雅销量百万的顶级单品——氧糖双抗。
概念先锋“珀莱雅双重防断精华液3.0”、全新升级的“源力面霜2.0”、主攻AIR超膜防护技术的“盾防晒霜”等明星产品。
此外，珀莱雅还将自播产品划分为独家闪购产品、快手平台爆款产品、品牌明星模特、全新产品等多个品类，并定制了超级产品日活动的价格机制提供折扣价格并购买更多。
礼品等形式刺激用户交易转化。
通过“精选托盘+超级产品日专属价格机制”，珀莱雅力求让消费者在本次活动中一站式买到必备的抗衰老、抗皱、防晒产品，产品分类精细化，性价比最高。
，充分发挥人气产品和福利产品的价值，满足更多消费者的护肤需求，进一步扩大活动体量，促进转化效果。
2、构建“吸引、转化、复购”闭环，5R人群资产显着提升。
在打造精准托盘的基础上，珀莱雅进一步优化活动传播全流程，多渠道触达人群，打造新景点、活动推广、交易转化、累计复购的用户管理环节，增加活动数量。
品牌5R的各个层面，实现品牌资产在人群中的积累。
在前期宣传积水阶段，珀莱雅通过优质内容的铺垫和输出，增加了品牌曝光度和产品讨论度。
一方面，品牌携手美容、生活方式等垂直品类的快手专家培育影响力，利用专家的影响力让更多潜在消费者了解产品信息，增强品牌信任度；另一方面，品牌快手公众号也频频发布活动内容，为超级产品日预热，送出“2杯水奶送11”、“38大促”等亮点福利，让你实现早上C、晚上A的自由”。
在此基础上，珀莱雅进一步实现了现场话题标签的积累，利用品牌专场直播扩大热门产品的曝光，并利用活动的热度推出两款新品“源力面霜2.0” ”和“盾牌防晒霜”。
与此同时，珀莱雅还同步进行全渠道推广，并进行场外引流。
通过前期的充分准备，珀莱雅吸引了新品牌客户的关注，扩大了R1和R2群体。
活动正式启动后，珀莱雅将运营重点从“触达更多人”转向“增加兴趣、行动、忠诚度（R3-R5）”。
在超级产品日活动期间，珀莱雅建立了用户权益体系，利用个性化促销方式打造专属权益，培养品牌忠诚度。
具体来说，权益体系涵盖“吸新、促促销、复购”等方面，通过直播间专属挂件、会员专属优惠券、会员专享等直播间工具和互动玩法，促进新客成为会员。
会员专享直播*。
转换;通过指定专属会员日福利升级、私聊群聊定制内容输出、消费积分、会员折扣等权益，促进会员客户订单转化；通过短信、活动搭配优惠券、福利产品等方式选择人群套餐，精准触达老顾客、沉睡顾客，刺激重复购买。
一方面，该系统有效提高了用户粘性，让品牌的流量基础更加稳定；另一方面，品牌进一步对用户进行分层管理，维护高价值用户，从而更有效地积累私域用户，提升品牌。
兑换率。
数据显示，快手超级产品日活动期间，珀莱雅品牌R1-R5各级别群体的资产积累均有所增长，其中R3群体增长69%，R2群体增长69%；新品牌会员数量突破16000人； R3集团第38届大甩卖期间总成交率大幅提升。
3、创新直播玩法，营造大促氛围，引发抢购热潮。
创意直播间设置和玩法是品牌承接活动流量的最佳选择。
“疯狂8点30分”IP成为珀莱雅引爆直播间的第一颗炸弹。
。
活动期间，品牌推出全新限时玩法，品牌总监意外降临直播间为用户带来福利机制，超高性价比的产品瞬间提升直播间人气，激活了直播间热度。
订单热潮。
同时，为了进一步刺激高价产品转化，珀莱雅还推出了“6期免息”首年优惠；达到消费榜前列的用户还可兑换金手镯、手机、洗地机等珍贵实物奖品； “买3送1”的限时返利福利和超值闪购玩法也有效激发了用户的消费热情，渲染了大促活动的氛围，提高了订单率。
此外，珀莱雅还借助全网“专柜直播”的火爆，首次推出线下专柜直播玩法，营造沉浸式购物氛围，期间活动转化持续提升。
活动期间，珀莱雅直播间累计观看人数较活动前增加%，直播间累计关注人数较活动前增加%，热门产品自播GMV在人才分布上，珀莱雅联手多位头腰专家推出品牌专场特卖，根据主播个人风格和粉丝画像进行差异化拼盘，物超所值。
福利机制帮助带货爆发。
通过多维度、精细化的活动玩法，珀莱雅超级产品日活动总曝光量突破1.3亿，品牌总GMV环比增长超%，总订单量环比增长超% 。
红宝石水乳液套装2.0、水动力卸妆水霜、双抗保湿乳液套装三款主打产品成为销量前三。
事实上，随着以直播电商为代表的新消费成为拉动内需的重要引擎，电商平台赋能“国货”发展的成效日益显着。
以本次超级产品日与珀莱雅的合作为例，国产品牌珀莱雅不仅借助平台潜力和科学的运营方法论，解决了产品、业绩、销量结合的痛点，而且在活动期间有效积累了用户资产并创造了该品牌的长期经营地位。
随着越来越多的行业领先品牌开始关注快手平台的用户价值和运营价值，珀莱雅超级产品日活动的精细化运营也为更多有类似需求的品牌提供了不小的参考。
推动活动新思路。
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