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06-08
代理商花了真金白银，以为有了“王老吉”的品牌背书，就能赚大钱。
日前，这样一段视频在网络上广泛流传，无意中暴露了王老吉品牌授权的乱象。
王老吉是中国凉茶行业的领头羊，其市场地位不亚于日本茶饮料中的三得利。
就像三得利VS麒麟一样，王老吉在中国凉茶市场也有强劲的对手加多宝。
2016年，香港鸿道从GP集团获得王老吉商标许可，获准在中国大陆销售红罐王老吉凉茶。
然而，经过几年的蜜月期，两人的分歧愈演愈烈。
后来，香港鸿道为了拯救自己推出了凉茶品牌加多宝，其攻城掠地的速度超乎想象。
2017年，加多宝营收突破100亿，直接威胁王老吉的市场地位。
此时，广药集团对其发起商标侵权诉讼。
这场从广东一直打到北京的旷日持久的官司至今仍未落下帷幕，成为国内饮料行业公认的悬案。
两大巨头之间的拉锯战，直接波及了凉茶行业，杀敌一千，损失八百。
加多宝逐渐从市场上消失，王老吉也不再那么受欢迎。
在无尽的纠结中，王老吉走上了品牌授权之路。
原本以为利润丰厚的生意稳了，没想到也遭遇了挫折。
01.品牌授权混乱。
国内品牌授权大师非南极电商（27.SZ）莫属。
2018年，南极人电商斩断了销售和生产端，对“南极人”等品牌的授权进行了彻底转型。
授权经营的品类从服装延伸到家纺，甚至健康生活等细分领域。
事实上，在医药行业，白云山很早就推出了品牌授权模式。
2019年，白云山（32.SH、4.HK）基本完成大南药、大商业、大健康三大产业布局和内部组织架构。
当时，控股股东广药集团停止了直接对外授权，转而采用子品牌推广模式，催生了吉利利、吉友等品牌和产品。
2019年，广药集团以13.89亿元的对价将王老吉商标专有权授权给白云山。
今年，白云山成立子公司广州创盈光耀知识产权有限公司（以下简称创盈光耀），开展品牌授权业务，拉开了品牌授权业务的序幕。
然而，这个看似轻松的生意，做起来并不像外人想象的那么容易。
目前，短视频平台上仍存在大量与王老吉相关的招商广告，如数万元获得*代理资格、王老吉总部支持配送货品等。
在投资公司的利诱下，代理商蜂拥而至。
负责招商的公司以广药集团和王老吉的名义招收代理商。
事件发生后，他们要么推迟发货，要么干脆逃跑。
特工们一时无力维权，欲哭无泪。
以近期卷入维权纠纷的吉动系列维生素产品为例。
很多人都轻信了王老吉的代言。
付款后，货到了，但根本无法出售。
他们要求终止合同，但无法获得退款。
据初步估算，涉及多家代理商，货款超亿元。
加盖创盈广州药业公章的授权书显示，广州白云山和黄保健品有限公司吉力系列已获得广州白云山药业集团授权使用王老吉32类商标，有效期为1月份2020年1月1日起至6月30日。
鲜为人知的是，广州白云山和皇大健康，以及广州白云山医药集团，都是广药集团的成员企业。
上述授权使用的32类王老吉商标，不仅包括吉利系列维生素饮料，还包括吉友系列花生奶、豆奶、乳酸菌等植物蛋白饮料。
近年来，王老吉授权的品牌种类繁多，不仅包括白酒、米酒、啤酒、气泡水，还包括咖啡、化妆品甚至日用品。
新年春季糖会上，王老吉碎碎牛酒亮相现场招商。
值得注意的是，王老吉的部分贴牌产品已获得各级授权，争议不断。
2017年，BHI啤酒、王老吉凉茶、吉友等受到有关方面查处。
02. 有利可图的生意。
十多年前，因为一句“怕上火就喝王老吉”的说法，王老吉一跃成为凉茶行业的头把交椅。
然而，这个王位并不稳定。
除了与加多宝的无休无止的战斗之外，更大的威胁来自于饮品的迭代。
这影响了公司的收入和业绩。
年初以来，白云山前三季度营收增速从0.55%下降至6.16%。
同期，归属于母公司净利润增速则从66.90%下降至9.12%。
王老吉作为公司的主打产品之一，肩上的担子很重，面临着难题。
一方面，凉茶是一个几乎没有壁垒的行业。
无论口味和包装，都极易被竞争对手模仿。
当王老吉和加多宝厮杀的时候，和其正、旺旺、邓老金坊等凉茶品牌纷纷涌现。
与此同时，新型茶饮料和即饮茶饮料的兴起分流了大量消费者。
另一方面，王老吉早期营销过于成功，将饮酒场景限制在烧烤、火锅等场景。
受三年特殊情况和餐饮市场疲软影响，凉茶消费遭受沉重打击。
曾几何时，王老吉顺应减糖潮流，推出了更健康的黑罐凉茶，但并没有像想象中那么受欢迎。
整个凉茶市场的增长也在明显放缓。
据公开数据显示，每年凉茶市场销量增速高达16.7%，目前仅为6.3%左右。
2020年8月，白云山投资设立全资子公司创盈光耀，负责整合公司所有品牌无形资产资源，实现品牌整合、品牌运营、专利、版权等知识产权业务运营。
几乎一夜之间，王老吉代工产品充斥市场。
这个生意有多大？白云山年报中的“其他收入”为3.39亿元，同比增长58%。
公司的解释主要来自于光影光药品牌运营业务的拓展以及白云山医院经营规模的扩大。
从广药集团与公司的业绩对赌中，我们或许可以一窥王老吉品牌授权业务的品质。
公告显示，2009年至2016年，王老吉系列商标实现净利润分别为1.62亿元、1.68亿元、1.61亿元。
商标许可累计净利润已承诺三年，不涉及业绩报酬。
03、不动摇的摇钱树白云山手里有两件“法宝”。
一是金歌，可以让人“坐立不安”。
2016年曾创造年销量近亿件的奇迹；它可以帮助人们“灭火”。
王老吉一直是国内凉茶领域的霸主。
金格毛利率约90%，已成为大南药业务板块的支柱；王老吉承载着年营收数百亿的大健康业务板块。
2018年至2018年，白云山健康板块分别实现收入7900万元、78.59亿元、510亿元、0.73亿元，毛利率维持在40%以上。
以2019年为例，大健康业务实现利润总额18.04亿元，为白云山贡献利润45.48%。
这里最重要的是王老吉凉茶。
作为凉茶业务的主要销售主体，白云山全资子公司王老吉大健康同期销售额分别为970亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元，实现净利润分别为13.80亿元和11.95亿元。
元、12.88 亿元、14.88 亿元。
王老吉凉茶简直就是白云山的摇钱树。
然而，到了年末，加多宝和王老吉两大凉茶品牌之间的争夺战开始，行业内耗加剧，市场开始萎缩。
为了生存，加多宝在2008年曾被寄予厚望，参与上市公司中弘股份的债务重组。
然而，当时的加多宝已经是过河的泥佛，无法自保。
同比，加多宝主营业务收入分别为4000万元、3亿元、70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、1.48亿元、-5.83亿元。
与中弘股份合作流产后，加多宝曾提出三年内上市的计划，但此后却没有任何进展。
加多宝实际控制人陈鸿道因受贿案潜逃，内地市场早已无法复苏。
面对如此惨烈的对手，王老吉的日子并不好过。
由于凉茶业务遭遇增长瓶颈，王老吉健康的营收增速也明显放缓。
杀敌一千，损八百。
两大凉茶巨头之间无休无止的法律斗争没有赢家。
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