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06-18
“1000元的预算，我已经选不到自己喜欢的羽绒服了。
” 11月，王京所居住的南方五线小镇已经进入严冬。
她想买一件新的羽绒服，但一直没能买到。
。
“好看的贵，便宜的就不好看。
以前我看不起的波司登这样的品牌，现在已经买不起了，几件羽绒服就要1000多元了。
”她说。
前不久，网易严选推出的一款售价万元的羽绒服就被抢购一空。
然而，该产品因价格高昂而备受争议。
“国产羽绒服涨价了”、“你能接受千元以上的国产羽绒服吗？”等等。
这个话题很快在社交媒体上炸开了锅。
针对质疑，网易严选回应：多个价位的羽绒服成本价是余元的，做一件羽绒服需要12只鹅。
和王京一一样，上海的冯雅虽然是中产阶级，却没能实现羽绒服的自由。
“目前国内的羽绒服价格并不便宜。
去年我想在波司登给老公买一台。
他喜欢的款式更贵（元）。
这家商店只是很多钱。
”自波司登高调正式宣布高端产品以来，其2006年推出的登峰系列最高售价达到0元，与国际品牌Canada Goose接近。
其他产品的平均价格也逐年上涨。
不仅是波司登，专注下沉市场的国内羽绒服品牌似乎也在向高端产品迈进。
雅鹿、雪中飞、丫丫，这些曾经在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，现在推出了一些新款，价格已经达到了王靖源的月薪。
对于集体涌向中高端市场的国产羽绒服来说，制造成本的上涨并不能解释一切。
1、国产羽绒服售价人民币 1、现在国产羽绒服多少钱？ 中华全国商业信息中心数据显示，我国羽绒服平均单价已从100元上涨至100元；大型防寒服成交价格已突破百元，百元以上占比已接近70%。
推出万元巅峰系列后，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在年底透露，集团整体均价已升至万元，未来三年均价将提升至万元。
主要销售价格在元到元之间。
之间。
目前波司登官方旗舰店内，今年推出的一款户外鹅羽绒服售价为人民币1000元。
多款与Burberry设计师合作的风衣、羽绒服、滑雪服单品售价均在1元以上。
就连该公司主打中低端市场的雪中飞品牌也在涨价。
在电商平台上，今年推出的一款时尚毛领鸭绒服，标价超过1元。
贵的不只是波司登。
芽芽这个近两年通过直播走红的国货老产品，销售价格在1元到1元之间。
不过，品牌今年也推出了冰壳联名系列。
该系列产品在“与Burberry现任男装设计总监联名”、“全球稀有冰岛鹅绒”、“全球限量典藏”等众多标签加持下售价高达百元。
同样受益于电商红利的本土羽绒服品牌高帆也瞄准了中高端市场。
目前该品牌一件黑金鹅羽绒背心售价为1000元。
店里还有多款售价1000元以上的羽绒服。
即使加上优惠券，这些产品的售价也超过1000元。
Govan董事长兼创始人吴昆明曾将Govan与国际品牌Moncler进行比较。
“全球真正专注鹅绒服装的专业品牌只有Moncler和Govan，而在中国，只有Govan。
”据媒体报道，2017年公司从线下市场转型电商时，高凡的产品售价在1元至1元之间。
相比老牌国货在高端之路上的谨慎探索，新锐品牌的产品定价则更为大胆。
猿辅导旗下羽绒服品牌SKYPEOPLE自2011年成立以来一直定位为羽绒科技公司，产品主要价位为元元。
2. 复制Moncler。
羽绒服最初是为了应对户外探险的严寒天气而生的，现在却逐渐成为奢侈品。
二十年前，欧美专业户外运动品牌经历了一段没落时期。
时装设计师Rimo趁机收购了法国羽绒服品牌Moncler，誓将羽绒服卖到没有冬天的城市。
在Riemer的带领下，Moncler开始颠覆传统的专业户外风格。
品牌店毗邻LV、Gucci。
它经常与大牌奢侈品设计师合作，推出针对高端人群的商业模式。
它还撤回了全球工厂的生产授权，并开发了更多科技面料，以增强产品竞争力。
很快，这个羽绒服行业的异类引起了人们的关注，Moncler以黑马的身份成功进军时尚圈。
这一年左右，这个高端奢侈品牌成为时尚圈的新宠。
贝克汉姆、麦当娜、美国名媛奥利维亚都是其忠实粉丝。
王菲、陈奕迅也深受其青睐。
高端奢华羽绒服的消费浪潮很快蔓延到中国。
2016年，Moncler成功登陆资本市场。
该公司当年的业绩增长势头超过了许多老牌奢侈品公司。
中国所在的亚洲市场不可或缺。
在这个市场上，Moncler的收入同比增长了34%，超过了公司25%的整体收入增长。
阿里巴巴创始人马云连续三年在互联网会议上穿着Moncler，让这个售价万元的羽绒服品牌真正在中国流行起来。
据时尚媒体《华丽志》报道，2017年，Moncler总零售额的1/3是由中国顾客贡献的。
在中国市场，千禧一代客户占比超过40%。
与此同时，另一个经常出现在好莱坞大片中的奢华羽绒服品牌Canada Goose也开始向中国市场发起进攻。
2016年，Canada Goose中国首家门店在北京三里屯开业。
据《北京日报》报道，开业当天店外就有数百人排队，很多款式都缺货了。
作为一名时尚编辑，林飞对这种下降趋势有着更为敏锐的感知。
她回忆，当年冬天一到，上海的高档写字楼、繁华商业区就挤满了穿着Goose、Moncler的时尚人士。
“和LV、Hermès一样，羽绒服已经成为你的时尚标签和社交货币。
。
也有人抢着买假鹅。
”这颠覆了当时国内羽绒服行业对市场的认知。
当时，中国很多本土羽绒服品牌经营者还在犹豫是否要使用价格更高的羽绒服。
但事实上，随着行业的成熟和消费者意识的提高，年轻消费者已经愿意花两部iPhone购买羽绒服。
2017年羽绒服市场规模达1亿元。
2017年，该市场年均增速高于整体服装市场，达到12.7%。
国内羽绒服一直受困于低价和季节性销售。
时隔多年，终于有机会讲述新的故事，他们盯上了国际高端奢侈品牌与国内羽绒服的市场差距，鞋服分析师马刚认为，“只有本土品牌占据一席之地。
”在高端领域才能真正实现国货崛起。
”以波司登为首的国产羽绒服品牌已经开始登上国际时装周的舞台，也开始与奢侈品大牌展开竞争。
与设计师频繁合作，与国内外顶级明星签约，完善科技性和功能性面料的研发，走的是Moncler当年转型的道路。
3、陷入低价赛道。
追求高端产品的国产羽绒服一直未能完全脱离低价轨道。
今年“双11”，千元以下价格的国内主要羽绒服品牌表现不俗。
今年以来羽绒服进入销售旺季，白牌羽绒服开始在直播间“按斤”销售。
此外，一位运动品牌经销商也坦言，“今年冬天生意很难做，虽然现在羽绒服销量火爆，但价格已经降了。
以前新品上市时不打折，但现在新型号的售价为 50%。
”据天猫“双11”榜单显示，波司登雪中飞旗舰店GMV位列服装整体榜单第9位；唯品会数据显示，雪中飞销售额同比增长%。
丫丫天猫旗舰店GMV排名服装整体榜第6位的热门羽绒服市场看似火爆，但隐性增长隐忧已然显现，国产羽绒服“被迫”寻找新市场。
国内某羽绒服品牌的负责人直言，“大众市场利润低，只能靠薄利多销来提升经营，在电商平台上，消费者对性价比的要求更高。
在这条赛道上，既有像我们这样专营羽绒服的，也有美特斯邦威、李宁等国内全季服装品牌，也有Zara、优衣库、耐克等潮流运动国外品牌。
冬季羽绒服是他们的主要产品。
“随着户外运动的兴起，三合一羽绒服取代传统羽绒服成为一种潮流，这对羽绒服赛道的影响不容小觑。
据某本土户外品牌骆驼旗舰店页面显示，注重性价比，店内羽绒服产品链接*已售出超30万件 虽然今年不少羽绒服品牌也推出了羽绒服款式，但有代工行业人士向时代财经透露，由于两者生产线差异较大，百元价位内羽绒服产品的利润率要高很多，但与专业户外品牌相比，羽绒服品牌在供应方面仍缺乏竞争优势。
石一还补充道，“羽绒服产品的特性决定了其购买频率低于T恤等传统服装品类。
对于羽绒服品牌来说，招聘在业务增长中发挥着重要作用。
我们需要更多的消费级客户群体来支持品牌的成长。
如果我想在平价市场中成长，那就更难了。
“低价市场不动，但影响消费者羽绒服购买决策的因素越来越多，这对本土羽绒服品牌的设计、面料创新、填充物质量提出了更高的要求，他们iiMedia Research(艾媒咨询)2017年中国网民羽绒服消费行为调查显示，中国消费者对羽绒服的需求已从传统的保暖性向更加多元化、时尚化转变。
超过50%的消费者会采用，有大学生在社交平台上分享的羽绒服信息和评论，他们在购买羽绒服时往往不仅需要鹅绒填充物。
足够高的羽绒含量，但他们也需要足够的羽绒填充和足够的面料，“他们知道得越来越多。
”石毅感叹道。
只有往上走，才有更大的成长空间。
施毅直言，一些口碑、供应链、规模都不错的品牌近年来开始做出更多的尝试，她所在的品牌今年也开始推出更多的产品。
对于单价较高的新产品，“我们肯定不希望局限于这个赛道。
” 4、国产高端羽绒服谁买单？波司登推出高端产品已经近五年了。
财报显示，2019财年至23财年，公司整体营收从8700万元增至7400万元，复合增长率达13.6%。
其中，羽绒服业务收入由76.58亿元增至76.58亿元。
7.5 亿。
尽管争议依然存在，但消费者已经开始为高价国货买单。
北京的林平发现，他和他的朋友们对国产品牌的看法发生了变化。
不久前，她在波司登以15%的折扣购买了一件风衣羽绒服。
成本超万元。
“设计非常好，满足我冬季出席商务场合的需求。
” 刚刚过去的“双11”促销期间，波司登天猫旗舰店GMV仅次于优衣库，位居服装品类第二位。
女装类别中，波司登击败优衣库登顶榜首。
在该品牌的官方旗舰店里，一款极寒鹅绒服售出了1万多件，零售价为1万元。
石一还向时代财经表示，消费者对国货的认可还体现在热门产品的价格上。
2016年，其品牌推出女星同款鹅绒服，GMV过亿。
与以往的低价热销款不同，这款羽绒服的销售单价超过了品牌客均销售价格的上限。
不过，国产品牌要想在中高端市场站稳脚跟，仍然不容易。
进击高端产品的国产羽绒服机遇与风险并存。
随着品牌向中高端品牌迈进，不仅新品研发成本上升，供应链管控也将更加严格，品牌营销投入也将大量增加。
波司登的羽绒服业务在最近一个财年出现了增速下滑。
19财年至23财年，波司登羽绒服业务收入同比增速从35.51%下滑至2.7%。
在时尚行业、赫基集团资深从业者MKD Piver看来，从土壤中成长起来的波司登的产品均价已接近天花板。
如果想要探索更高的价格带，就需要用更高端的品牌故事、更有竞争力的产品线，或者全新的品牌来进入市场。
同时，她也指出，另一类单价较低的羽绒服品牌仍处于转型初期尝试阶段。
“他们推出元产品，通常被称为‘炮灰’。
此类产品的责任是拓宽品牌覆盖的价格范围，增强消费者对品牌的想象，支撑主力产品整体价格的小幅上涨。
”皮弗强调，虽然羽绒服代工历史悠久，我国的羽绒服生产技术和工艺也走在世界前列，但如果更多的消费者想要为价值百元以上的国货买单，品牌就不能仅仅如此。
向他们展示核心功能价值，还需要持续向市场提供足够的间接投资回报率转化营销，以支持核心品牌实力和故事建设。
”然而，此类投资不仅需要管理者具有更加开放和包容的态度。
思考，但通常也需要1-2年的时间来评估效果。
这对目前的国产品牌来说是一个很大的挑战。
”她说道。
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