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这个韩国美容巨头是如何兴衰的？

发布于：2024-06-18 编辑：匿名来源：网络

前韩国美妆巨头爱茉莉在中国市场遭遇艰难挑战。

韩国农心集团会长申春浩送女儿出嫁，三星家族也愿意送亲生侄子结婚，以拓宽婚姻……作为韩国顶级财阀家族之一，家族联姻让美容巨头爱茉莉的势力在韩国更加根深蒂固。

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雪花秀的宋慧乔、兰芝的宋仲基、赫拉的全智贤、小牛的崔始源……韩国顶级明星都曾担任爱茉莉品牌代言人。

从默默无闻到成为全球美容界的韩流，Amore实现了将韩国产品推向世界的梦想。

爱茉莉太平洋集团（以下简称爱茉莉）占据韩国化妆品市场半壁江山，是继日本资生堂、花王之后的亚洲第三大化妆品公司。

“公司发展得这么好，是靠自身实力还是靠外部因素？”爱茉莉掌门人徐庆培在公司鼎盛时期就有深深的危机感。

“涨潮的时候，死鱼也会浮出水面。

现在我们的业绩存在泡沫，如果泡沫破裂，公司就会很脆弱。

”正如他所预料的那样，危机如期而至，声名显赫的爱茉莉太平洋集团业绩持续下滑。

2018年，爱茉莉营收从上年的5300万元下降至6400万元，营业利润从18.93亿元（大幅增长0.4%）下降至14.9亿元（下降23.7%）。

韩流真的已经消退了吗？爱茉莉的危机来临了吗？ 1 在工业化浪潮中腾飞 20世纪20年代和1930年代，韩国许多家族经营的化妆品企业处于萌芽状态。

热爱美丽的尹斗贞女士在开城（现朝鲜）用山茶果制成发油，并通过上门推销的方式出售。

爱茉莉的美丽之旅开始了。

由于尹都婷产品的良好口碑，2007年她的生意开始初具规模，她也从一名旅行商人变成了一名开店老板。

长盛店的生意非常红火。

尹德正的儿子徐成焕从小学起就经常骑着自行车去首尔南大门市场购买甘油、香料、空瓶子等。

2007年，成年后的徐正焕在开城金载贤百货店租了一个摊位。

他不仅销售自己的产品，还帮助其他公司代销畅销产品。

生意越做越大。

看到人们对化妆品的热情，徐成焕想生产一些市场上买不到的东西。

2000年，在母亲殷笃婷的感召下，他创办了太平洋化学工业有限公司（爱茉莉的前身）。

2006年，韩国第一款美容产品Melody Cream问世。

2016年，爱茉莉通过急速冷冻技术推出纯植物发蜡ABC发蜡。

2006年，徐成焕建立了韩国化妆品行业第一个化妆品研究实验室，专注于亚洲天然原料的研究以及适合亚洲皮肤的技术和产品的开发。

这也是他未来“最适合亚洲女性肌肤”卖点的技术支撑。

同年，他们将总部大楼迁至首尔龙山。

为了引领韩国时尚潮流，徐正焕借鉴母亲上门推销的销售理念，创办了美容月刊《化妆界》，并开设美容咨询室，向消费者传递美容知识，促进产品销售。

2006年，爱茉莉引进东亚第一台散粉气纺设备，向工业化、规模化生产发展成为公司的主旋律。

2007年，韩国第一家自动化大型化妆品生产工厂——永登浦工厂启动。

20世纪60年代，Amore已初具规模。

韩国政府开始主导化妆品标准化生产并提供产业支持。

爱茉莉很繁荣。

2009年，儿子徐庆培出生一年后，他开始尝试将自己的奥斯卡化妆品出口到海外。

为了更好地开拓国内高端护肤市场，2016年，爱茉莉开发了含有人参成分的ABC面霜。

作为东方文化中的优质药材，爱茉莉韩国首创将食用人参敷在脸上。

该产品一经推出立即受到欢迎。

为了巩固现有的产品优势，它很早就拿起了专利武器来抵制模仿者。

2001年获得人参护肤品制造专利。

次年，他获得了人参提取专利。

2019年，爱茉莉推出升级版人参护肤品“GINSENG人参”。

该产品也成为通往日本、美国、加拿大等全球25个国家和地区的敲门砖。

这款产品就是从此让他光芒四射的品牌——雪花秀。

人参提取的成功，让徐成焕沿着这个思路继续拓展自己的业务。

东方茶在全球拥有强大的声誉，因此徐成焕选择绿茶作为产品来撬开东西方用户的心智。

作为韩国化妆品产业化的先行者，爱茉莉的全产业链能力在行业中名列前茅。

2000年，他开始在济州岛种植绿茶园。

经过十年的全产业链打造，2009年，推出主打“绿茶”中黄酮类成分的美罗系列化妆品。

由于在选材、产品名称、广告、设计等方面的差异化，Mero进一步扩大了爱茉莉的市场话语空间。

2 多元化之忧在爱茉莉的带领下，韩国化妆品企业也争先恐后地进入科技时代，各种高性能、高品质的化妆品不断涌现。

为了巩固先发优势，爱茉莉在化妆品领域不断进行产业升级和扩张的同时，也将矛头指向化妆品以外的新渠道。

2016年，爱茉莉日用品制造基地大田大河工厂落成。

2012年，太平洋制药安城工厂竣工。

2018年，爱茉莉技术研究院*研发大楼落成，有效提升研发速度。

基于在化妆品生产中积累的大规模工业化生产的经验、资金和技术优势，爱茉莉在日用品、医药、金融、传媒、电子产品等多个领域展开产业转型，成为拥有25家子公司的企业集团。

那时的爱茉莉是无与伦比的。

20世纪90年代，国际化也是爱茉莉的主旋律。

2000年，爱茉莉在法国设立萨特工厂，韩国化妆品真正进入国际市场。

然而，一场突如其来的金融危机让情况急转直下。

2016年，亚洲金融危机给爱茉莉多元化经营带来严峻挑战。

过度投资导致公司负债过高、亏损严重。

这场生死危机，摆在了年仅35岁的家族第三代徐庆培的面前。

徐庆培无奈，只能对公司进行大手术。

他重新评估业务结构，砍掉债务业务，并迅速将业务重心重新转向化妆品领域。

为了重燃市场热情，给公司带来新的活力，他将公司的资金投入到品牌迭代上。

2009年推出主打人参提取物的高端品牌雪花秀，2002年推出主打绿茶的悦诗风吟。

这些关键品牌让公司重拾光彩。

2008年，为了快速应对市场变化，他将化妆品业务从集团中分离出来，成立了控股公司。

为强化技术护城河，技术研究院第二栋研发大楼美智UM落成。

他们还建立了巫山美容化妆品园这一综合生产和物流基地，为后续推出多个重点品牌铺平了道路。

在徐庆培的管理下，20年间爱茉莉的销售额增长了近10倍。

3、逐步进入中国。

要成为亚洲第三个爱茉莉，中国市场是其成功的关键。

2009年，借中韩建交之机，爱茉莉以合资公司的形式进入中国。

然而，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂在20世纪80年代就已经进入中国，爱茉莉显然来得晚。

与欧莱雅等公司的并购扩张策略不同，爱茉莉缺乏资本优势，也没有足够的国家背书。

在与这些公司的直接竞争中很难取得成功。

徐庆培决定利用自己的产品和研发优势，以“只有我们能生产的产品”在中国开辟销售渠道。

这也可以避免政治法律环境变化带来的并购的不确定性。

爱茉莉选择了海外品牌竞争不那么激烈、拥有数万韩国人的辽宁沉阳，打响进军中国市场的战役。

他与当地美容连锁公司宝颜实业公司合作，利用其销售渠道、熟练人力等运营资源推广Mero产品，减少投资和不确定性。

爱茉莉在东北三省工作了近10年。

今年以来，《蓝色生死恋》《冬季恋歌》《大长今》《我的野蛮女友》等韩剧在中国迅速走红，势不可挡的“韩流”成为爱茉莉市场拓展的动力。

11月，爱茉莉开始考虑进军全国市场，上海爱茉莉化妆品公司成立。

他们对当地消费者进行了为期三年的彻底市场调查。

当时补水保湿的概念很流行，爱茉莉知道自己在与大品牌保湿产品的正面竞争中获胜的机会微乎其微。

于是他们推出了“面膜+护肤”兰芝睡眠面膜，一款具有双重功能的产品。

这款新颖又方便的产品立刻从众多补水产品中脱颖而出。

再加上当红女演员全智贤的代言，兰芝已经获得了国际品牌的美誉。

1罐左右的实惠又奢华的价格几乎符合年轻人的消费喜好。

2019年5月，爱茉莉以香港为试验市场，利用香港居民和内地游客进行小规模测试业务，精准在中国高端用户群体中启动市场投放。

两个月后，爱茉莉全面拓展中国市场。

在高端商场渠道以相对实惠的价格瞬间俘获了20多岁的年轻女性。

不到两年的时间，就开设了50多家百货店。

徐庆培曾一百多次前往中国，亲自考察市场、布局策略。

起初，很多百货商场都忽视了兰芝的存在，但用户的热情和看得见的销量（单款睡眠面膜产品月销售额突破20万元）让他们主动将兰芝的专柜从角落搬到了相邻的地方。

其他国际一线品牌如兰蔻、资生堂等也处于同样的境地。

自此，兰芝牢牢掌控了中国一二三线城市中高端百货店的销售渠道。

首战获胜后，爱茉莉想用同样的套路宣传Inn-isfree，但这一次爱茉莉翻车了。

在中国商场，主打绿茶的悦诗风吟正在努力拓展商场版图。

然而，如果没有明星代言和市场趋势的支持，用户根本不会为悦诗风吟的高价买单。

而同样采用绿色包装的国产品牌佰草集却趁机引起关注。

凭借品牌优势和上海家化的渠道优势，年内基本实现盈利。

然而，Innisfree直到今年9月才将所有产品下架。

改用专卖店和电商销售后，价格下降了2-3倍，销售情况明显好转。

悦诗风吟的价格失败让爱茉莉开始关注更广阔的低端市场。

2018年，他们推出了平价品牌——梦妆，终于把所有的“便宜”都做成了。

作为一款中低端产品，梦妆刚进入市场时就被刻意宣传为兰芝的姐妹品牌。

它选择了超市渠道、专卖店和电商三种渠道进行销售。

短短六年时间，孟庄已在四五线城市甚至县级地区站稳了脚跟。

此后，在高端产品线上，雪花秀沿着高端理念不断探索和打造，而旗下平价品牌伊蒂之屋则不断探索，通过品牌专卖店和电商渠道直接销售。

爱茉莉通过不断拓展产品线，逐步扩大在中国的市场份额。

4 爱茉莉发展秘诀爱茉莉如何打造品牌护城河，抵御世界巨头和中国本土品牌的追捧？化妆品需要面对消费者，对终端依赖度较高。

爱茉莉一直不遗余力地打造终端，抓住与用户沟通的机会。

2008年，为了满足中国市场的需求，爱茉莉在上海建设了生产、研发和物流中心。

他们花费大量时间做用户研究，发现市场中未被满足的需求，并不断完善供应链以更好地服务用户。

爱茉莉能够快速适应渠道变化，从最初的直营模式发展到品牌集合店、折扣店、百货专柜、免税店、电商、商场、自建及自有品牌零售商渠道等。

，实现多渠道布局。

由于对消费者的深入洞察以及整个后端产业链的协助，爱茉莉的产品研发和迭代速度非常快，堪称美妆界的ZARA。

全球美容品牌的产品开发通常需要一年以上的时间，但韩国化妆品可以缩短至4-6个月。

韩国消费者反应非常快，这使得韩国护肤品的周期特别快。

一旦产品推出后销量不佳，所有产品都会被淘汰。

一般来说，品牌必须咬紧牙关才能生产出完整的SKU。

其子品牌Innisfree和低端品牌Etude House可生产多个SKU。

每年新品率25%-30%，全系列产品每3-4年更新一次。

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更新速度在中国市场几乎是无与伦比的。

产品热销的理念也是爱茉莉高增长的核心源泉。

与西方品牌依靠成分、功效等非直观卖点需要用户的品牌信任和忠诚度不同，爱茉莉采用侧翼的方式，直接攻击消费者的痛点。

除了睡眠面膜之外，一款集面膜和晚霜于一体的二合一产品，将防晒霜、隔离霜、粉底等基础彩妆产品装进盒子里，用粉扑蘸取的简单操作，使 Nian Amore 具有革命性。

产品 - 气垫 BB 霜。

气垫BB霜自上市以来，平均每秒售出一款，累计销量突破1亿支，年销售额创下1万亿韩元（约合54.9亿元人民币）的新纪录。

其气垫产品已在全球申请专利，注册专利26项，进一步围堵竞争对手，巩固优势。

“韩流”的流行，继续为其热门产品煽风点火。

2000年以来，少女时代、Bigbang、EXO等韩国偶像团体在东亚地区走红。

2017年，电影《来自星星的你》在中国爆红。

女主角全智贤担任爱茉莉高端线独家代言人，千颂伊同款口红则彻底断货。

极度细分的产品金字塔也是爱茉莉成功的关键因素。

作为美妆界的ZARA，它拥有最快的新品推出速度和打造爆款的能力。

随着时间的积累和品牌的宏观布局，遵循先护肤、后彩妆的发展规律，爱茉莉实现了消费者的全方位需求。

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