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06-17
编者按：疫情第三年，业务从线下迁移到线上，但企业经营仍面临生死存亡的问题。
后疫情时代企业该如何做？品牌商家如何在数字化进程中塑造自己的“活力”？我们推出专题《数字化生命力》，希望为商家探索数字化运营的本质。
移动数据技术的兴起，让数字化在2020年得以发展；过去3-4年的疫情直接加速了所有企业的“数字化”进程。
无论是大中型还是初创公司，都在搞“数字化”，投入大量资金打造应用、购买流量、吸引群体，也不乏亲民套餐。
可以说是“努力、开始”，所以我们正在取得长足的进步。
在数字化的早期，企业确实享受到了好处。
然而，随着线上流量越来越贵，加上疫情加上新经济周期带来的放缓，生意越来越难做，数字化并不是万能的。
盲目跟风的企业就会陷入死胡同。
失败的尝试比比皆是。
例如，某领先啤酒品牌精心打造了一场扫码活动：邀请王一博代言、奖金三倍、用瓶数的20%进行促销、邀请公关公司做营销策划……然而，经过一番操作中，二维码最终被扫描。
比率极低。
整个活动，他们聚焦于技术和工具，却忽略了最关键的问题——与终端门店联系并不紧密的执行层的利益；例如，中小企业盲目建设APP，却无法支撑足够的装机量。
销量和下载量连年亏损；还有，有的餐饮企业每天都吸引很多社区成员努力工作，店内所有员工都投入了，但根本无法吸引顾客。
很多人忽视的关键是，企业做数字化的初衷是为了降本增效。
但很多企业却陷入了误区，将数字化等同于单纯玩流量，或者认为数字化是私有领域。
这种盲目跟风、千篇一律的操作甚至可能导致企业走上不归路，“死得更快”。
事实上，数字化本质上只是一种工具。
工具背后，考验的是企业组织能力的转变等，核心是回归客户价值。
企业数字化从线上转移到建团招聘再到用户资产的精细化管理。
数字化管理已进入深水区。
然而，我们发现传统的商业教条实际上并不能解决问题。
企业在不同发展阶段所需的数字化适配解决方案差异很大。
所以，一套SOP打天下的时代已经过去了。
是时候重新审视数字化了。
后疫情时代，粗放式管理已经结束。
疫情已进入第三个年头，对消费者消费观念、消费方式的影响不可逆转。
消费频率减少了，口袋里的钱也变得更紧了。
这种变化的结果是商家的经营环境发生了巨大的变化。
最明显的一点是商家的成本控制变得更加严格。
因此，每一笔预算都必须精打细算，开启节俭模式。
“我们的一位乳酸菌客户表示，今年的预算很困难。
”为品牌提供小程序开发和代理运营解决方案的服务商聚汇科技联合创始人周聪告诉极客公园（ID：geekpark） ）一般快消品企业一年会做两份预算，一份在年底为未来做一个大预算，另一份在年初为全年做一个小预算。
“我现在很难做预算和计划。
”客户坦言周聪。
“如果今年涨幅是10%，我自己都不敢相信。
”以前公司里的营销部门是通过策划来获得预算的，但现在需要花的每一分钱都需要与收益挂钩。
周聪结合业务实际指出，目前市场上85%的快速消费品都是“一码一品”（编者注：一品一码是指希望通过给产品赋予编码，可以实现防伪、溯源、营销、数字化运营等）。
三四年前，当聚汇科技为品牌商提供智能包装一物一码服务时，很少有品牌关注其带来的销售转化。
不过，从去年开始，品牌逐渐提出了新的要求。
原来的一品一码只有能够带动实体销售才算成功，只有这样才能在公司内部进行规划并获得相关预算。
“如果做不到，你就拿不到预算。
”周聪说。
此外，他观察到，“很多企业会把10%的业务放在新兴渠道上。
如果门槛低，能取得显著成效，那么企业就会持续关注这一新兴渠道，但如果这10%的业务影响到90%的核心业务，就会立即被砍掉。
“毕竟，在非常困难的经营环境下，企业首先考虑的是如何生存。
第二个变化是千篇一律、模块化的数字化运营已经行不通了。
最初，企业走向数字化是为了降低成本、提高业绩。
”一些企业认为，所有销售环节问题都可以通过私域、小程序或社区来解决，可以避免向传统电商平台支付佣金等需求，但很多企业却陷入了误区。
他们简单地将数字化理解为玩流量或建立私域，他们简单地将私域理解为建立一个APP或吸引群体，他们急于投入大量资金，但以社区为例。
一些龙头企业资金和资源丰富，他们会通过社区发放大量优惠券来吸引客户，这是有效的。
不过，大多数初创公司的毛利润并没有那么高，能为消费者提供的折扣力度也不大。
高的。
在这种情况下，企业需要花费大量的人力来运营社区，在群里互动，经常关注群聊信息，这不仅浪费了人力，还给消费者增添了麻烦。
某公司创始人直言，“不建议餐饮企业搞纯社区运营！投入产出比太低！”事实上，社区的生命周期很短。
建群后的最初几天，用户还比较活跃，但渐渐地甚至开启了“请勿打扰”模式。
所以，建设一个社区很容易，但运营好社区却更难。
而且，我们做了一些计算，发现私有域的成本比想象的要高得多。
据统计，大品牌打造一个APP私域的初期投资成本可能在1万元左右。
除了最初的开发和建设成本外，运营也是一项重大开支。
此外，私域的转化率并不比电商平台高。
按照电商平台10%的利润率水平计算，如果品牌前期投入1万元，销售额至少要达到1万元才能收回资金。
由于C端的用户需求更加分散，也带来了更高的运营成本。
比如，据媒体报道，一个跷跷板咖啡社区需要5名客服人员来维护，成本非常高。
另外，每个用户的需求也不同。
有的消费者需要折扣，而有的消费者不仅想要折扣，还想炫耀。
例如，他们购买产品后，将其发布到朋友圈或小红书上，与朋友分享。
。
因此，私人领域并不是一刀切的。
而且，商家花费大量资金将用户从线下转移到线上。
如果他们不弄清楚如何继续经营，沉没成本也是巨大的。
“每个不同的企业在不同的生命周期都要选择最适合的方法和工具。
有些东西很好，但不适合你，只会让你倒退，带你走上不归路。
”塔山记茶品牌COO赵亮指出。
因此，随着企业开始节约温饱，追求更高的投入产出比，这也意味着数字化=流量或者数字化=私域或吸引群体等粗放经营的时代彻底结束。
数字化中“不干等死”，如何精益求精“谋生” 粗放运营时代的结束，并不意味着数字化运营的沉寂。
相反，精细化运营时代正式开启，数字化变得更加重要，可以说是“必须的”。
“疫情的增长让企业更加愿意数字化，90%的企业同时部署支付宝和微信，我们今年的业务增速同比增长了1%。
”主要服务于线下门店数字化转型的七麦科技创始人王友云告诉吉客园，企业进行数字化转型的意愿越来越强，大家也逐渐认识到数字化是必须的——无论他们是在创造常规产品还是热销产品。
现阶段，在众多传统快消品企业中，线上业务占比很低。
某快消品公司线上业务占比不足1%。
不过，线上业务量再小，仍然是企业不得不做的事情。
事实上，无论是O2O还是私营企业，只要是有能力的企业，都已经开始布局线上业务，在各个平台试水，寻找新的业务增长点。
“我们内部有句话，如果不数字化，我们可以活20年，但如果进行数字化，我们可以活25年左右。
”某领先快消品企业相关负责人表示。
事实上，企业已经知道企业不会因为数字化而发生翻天覆地的变化，引入数字化会给企业带来更加复杂的管理困难，但必须咬紧牙关继续前行，“如果不做它，你会死的。
”尤其对于中小企业来说，数字化不仅关乎生命周期，更关乎生存。
“从草根创业企业的角度来看，数字化本质上并不是一个远大的理想，而是生存的必需，没有其他可能。
” 8bit咖啡创始人阚欧力以一家云南餐厅为例：这家餐厅从来不愁上座，永远都有客人。
然而，当疫情突然来袭时，他们却找不到客户，无所适从。
他们只能找到顾客申请储值会员卡时留下的手机号码。
“这是出于‘生存需要’而尝试数字化的典型案例。
”就八位咖啡本身而言，数字化也是生存的底线。
这是一个价值数百万的咖啡品牌。
它从国外进口咖啡豆制成咖啡成品，并通过电子商务进行销售。
然而，它无法在北京附近建工厂。
如果出现雾霾，将被迫停产一周。
另外，如果仓库位于北京，成本会非常高。
因此，8bit Coffee必须实现零库存管理，5天内完成生产，并提前对供应链、客户订单、运输途中的问题做出预测。
于是，他们在云南、邯郸、河北等地建起了工厂和仓库。
他们从咖啡豆入库到生产都使用了ERP系统，从咖啡豆出库扫描到内部使用都使用了OA系统。
他们在管理客户时也使用了 CRM。
系统通过数字化手段连接所有工厂和仓库，并打通CRM、天猫淘宝等渠道，对用户进行统一管理。
“这些无法用手指来计算。
这是不现实的。
”同时，随着数字化的深入，品牌需要对数字化有更清晰的认识。
首先，数字化不能简单地等同于私人领域，而必须考虑整个领域的问题；此外，企业需要进行综合化、精细化经营。
考验在于如何理解不同领域、不同平台之间的差异，如何针对不同画像、不同行为习惯的用户进行客户服务。
差异化运营，如何统一线上线下体验，为企业运营降本增效。
如果把数字化看成一个球体，那么私有领域就是球体中的一个点，两者之间的关系就是包容与包容。
私域只是你自己的庭院，而不是整个世界。
以前大家都关注私域问题，但是现在，我们不能只关注私域。
毕竟用户分散在各个平台，企业必须服务好各个平台上的消费者和用户，建立人脉关系，才能把业务经营好。
换句话说，企业要做的是“全域”，利用所有的渠道和资源，公域和私域，线上和线下，甚至国内和国外，并应用在企业力所能及的范围内。
“疫情过后，每个企业都需要思考如何在经营好主阵地的同时，找到辅助阵地或者未来阵地，这是整个领域。
””塔山集COO赵亮分析道。
当然，“整个领域是有边界的，并不是无限的宇宙。
有人的地方就是我的市场，这是不现实的。
整个领域的边界在于我们看到复利和成本之间的对冲。
”如果增加的成本再高的话，那就一定是极限了。
”阚欧力表示，“在数字化的过程中，我们会考虑平台的运营成本、产品上架的成本、后期的维护成本，最后我们看复利效应。
”此外，如何提升精细化管理也是企业面临的课题。
某茶饮品牌虽然在疫情期间裁员，但为了加强精细化管理，增加了增长部和数字化部的人员。
“以前我们是一个流量增长的时代，但疫情过后，粗放的管理不再适用，进入了精细化增长的阶段。
”赵亮说。
传统电商、公众号、微博等的红利正在慢慢消失，成本也在消失。
逐渐上升，需要更加精细化的运营。
王友云还发现，“疫情过后，企业需要对所有门店的运营效率，乃至整个企业的运营效率进行更深入的细化。
”他甚至表示，随着数字化进入深水区，那些立志要长期面对这一自我重塑之路的企业，在这一轮的动荡中会形成怎样的共识，从而进一步推进数字化行业的？结论 长达三年的疫情，倒逼企业快速布局数字化。
数字化不仅仅是技术和工具。
其本质是改变基因，从企业的思想到组织，到行动，到基因，最后形成活力。
随着基因逐渐变强，生命力也逐渐变强。
“数字活力”是企业自己可以掌控的。
最终的目标是让组织更自由地拥抱变化，相当于形成长期的、最终的竞争力。
毕竟，企业要想长期生存，敏捷性和灵活性很重要，而数字化运营可以帮助这些企业更加敏捷、灵活地应对各种风险。
与以往的“数字竞争力”相比，越来越多的企业需要通过数字化获得真正的活力，这样才能以更强的生命力生存，走得更远。
逆势增长的企业如何实现数字化、精细化运营？请继续关注下一篇文章。
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