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06-06
在中国任何一个“喝”生意都是极其巨大的。
作者我戴昌洲杨文静报道我投资PEdaily 继东鹏特饮之后，又一饮料IPO即将到来。
投资界——天天IPO获悉，广东证监局天地一号下发了受理工作完成函。
广东证监局完成中信证券首次公开发行股票并在深圳证券交易所主板上市申请的受理。
6月15日，天地一号发布股票停牌公告，这意味着IPO号角正式吹响。
天地一号创始人和陈升有着非常传奇的人生经历。
早年毕业于北大的陈升，在业内常被称为“北大猪肉佬”，是连续成功的创业者。
2008年，他在家乡广东湛江创立天地一号，随后风靡全省县乡镇餐饮店，年销量近10亿罐，创造了中国果醋饮料第一品牌。
此外，他还创立了中国最大的土猪肉连锁品牌“土猪一号”，并拥有社区生鲜品牌“肉联帮”。
天地一号的崛起再次证明了一个真理：在中国任何“喝酒”的生意都是极其巨大的。
从农村到北大，他辞去了公务员的工作，为IPO敲响了警钟。
1960年代初期，陈升出生于于广东省沿海城市湛江的一个普通农村家庭。
陈胜第一次参加高考时，他失败了。
无奈之下，母亲只好让他回家务农。
在农田里挥汗如雨的炎热夏日，陈胜深深感受到了种田的辛苦，开始更加刻苦的学习。
第二年，经过坚持不懈的努力复读，陈胜出人意料地考入了北京大学经济学院，主修政治经济学，成为村里第一个大学生。
收到北大录取通知书后，陈胜一家面临着一个困境：家境贫困，如何支付大学学费？在那个纯朴的年代，村里的长老们发起号召，动员全村人为陈胜捐款。
乡下人从包里掏出钱来支付费用，陈胜终于登上了开往北京的绿色列车。
2006年从北京大学毕业后，陈胜分配到广州市委办公厅。
彼时，改革开放的春风正吹遍神州大地。
广东是时代浪潮的中心，到处都是致富的机会。
陈胜不甘余生靠着死工资过日子，决定从商。
毕竟是北大高材生，陈胜对于商机的感觉极为敏锐。
入海后，他卖菜卖酒，还在国内房地产业蓬勃发展时从事房地产生意。
在创办天地一号之前，陈胜已经是湛江的地产商领军人物。
2010年，两个不同朋友的电话引起了陈升对醋饮料的兴趣。
电话里，两个朋友一致推荐了一款当时在粤南地区非常流行的醋饮料。
那一年，一位外地领导视察湛江，点了一瓶雪碧和一盘山西陈醋，边吃饭边喝。
在领导的光环效应下，这种饮酒方式在粤南地区流行开来，风靡一时。
电话那头的陈胜觉得这件事潜力巨大，于是他立即行动起来，用之前卖酒的机器生产了一种罐装醋饮料，取名为“天地一号”。
（图片来源：天地一号官网截图）当时，当地的醋饮料已经有了一定的消费基础，市场上还没有这种风味饮料。
《天地一号》一经推出就大受欢迎。
陈升只用了三个月就收回了成本，未来将开辟一条新的饮料赛道。
除了天地一号之外，陈升还有另一个众所周知的身份——北大杀猪人。
在房地产和醋饮料生意上实现财务自由后，出生在农村的陈胜把注意力转向了儿时梦想的养猪。
这不仅仅是情绪。
陈胜在逛菜市场时发现，本地的猪肉产品很少，但国外的猪肉却随处可见。
经过一番研究，陈胜认为，万亿猪肉市场巨大，在大城市很难吃到肉质较好的本地猪肉。
相反，农村的本地生猪更丰富、更便宜，存在价值倒挂。
于是，他决定创立自己的猪肉品牌——“一号土猪”，由此诞生，主攻一二线城市的中高端消费市场。
2008年，陈胜联系了北大弟子，极力邀请他加入“第一土猪”。
这位北大校友不是别人，正是去年夏天被媒体广泛报道的“北大屠夫”吕步轩。
在陈胜的热情邀请下，吕步轩离开县档案馆，重新回到猪肉行业。
几年后，“土一猪”逐渐成为全国知名的连锁猪肉品牌。
截至2020年，一号兔猪已在全国35个城市开设多家连锁店。
如今，陈胜的养殖业版图“第一食品”已从猪肉扩展到鸡肉、鸭肉等品类。
此外，陈升还瞄准社区生鲜零售市场，创立“肉联邦”品牌，并获得美团龙珠独家投资。
近年来，陈升因“送别墅”频频登上媒体头条。
他自掏腰包建造了一套共享别墅，并免费赠送给家乡湛江官湖村的村民。
他曾在接受媒体采访时表示，自己是第一个来自观湖村的北大学生。
当时，去北大读书的路费都是村民们自己筹集的。
此举是为了报答恩情，希望村民们能够过上好日子。
饮料一年卖25亿，海报满街贴，却出不了广东省。
与东鹏特饮类似，天地一号在广东也是家喻户晓的名字。
天地一号最显眼的标签是苹果醋饮料。
在天地一号出现之前，醋在中国一直是作为调味品出现的。
苹果醋这个新品类一开始并没有任何优势。
为了将产品推向市场，陈升提出了“第五健康菜，天地一号”的定位，立即引起了广东人的兴趣。
上架不到10个月，天地一号就在市场上被抢购一空。
渠道方面，天地一号走“农村包围城市”的路线，主打酒店渠道，而非C端超市和便利店。
当时，走在广东各个县城，无论走进哪家餐馆，很可能会在显眼的位置看到一张“天地一号”的绿色海报。
这种差异化的做法也成功避免了与其他同行的竞争。
如今，过年期间，广东人的餐桌上往往少不了“三宝”——红罐王老吉、绿罐天地一号、金罐加多宝。
值得一提的是，天地一号企业标准化程度较高。
天地一号团队中，包括经销商在内的销售团队为0人，销售人员绝大多数来自农村家庭。
他们经过统一培训后，就投入生产了。
此举吸引了国投创益等多家国资的青睐。
2018年，天地一号登陆新三板。
当时，公司营收增速和净利润增速分别达到98.79%和74.8%，创下历史新高。
但这也是一个危险信号。
2017年，天地一号广东省醋饮料市场已趋饱和，市场份额达90%，增速开始放缓。
为此，陈胜推出了轰轰烈烈的“北扩计划”。
事实上，地域问题一直困扰着大部分国产饮料品牌。
海南的椰树牌椰子汁、河北承德的露露、广东的凉茶王老吉等都具有鲜明的地域特色和风味。
他们在拓展更大市场的同时，也面临着沉重的束缚，常常会遭遇水土不服。
不相信。
天地一号也未能幸免。
时至今日，该公司的“北方扩张计划”尚未实现。
直至当年12月，陈升在接受媒体采访时仍表示，天地一号在省外市场仍在亏损。
（图片来源：安信证券研报） 不仅如此，线下餐饮行业近三年深受疫情影响，天地一号也受到拖累。
天地一号错失移动互联网电商渠道发展红利、严重依赖传统线下酒店经销商渠道的问题在疫情期间被放大，营收和利润持续下滑。
公司年报显示，天地一号2018-2018年营收分别为25.85亿元、18.99亿元、18.17亿元，营收增速分别为22.37%、-26.52%、-4.33%；归属于母公司净利润3.82亿元、2.51亿元、2.55亿元，归属母公司净利润增长率分别为11.11%、-34.23%、1.64%。
此外，《天地一号》也常因品类单一而受到诟病。
虽然这家公司已经存在很多年了，但大家记得的仍然是它的苹果醋饮料。
为此，天地一号在年底推出了“冲锋一号”、“百草一号”、“巴马一号”三款饮料，瞄准功能饮料市场、果汁饮料市场和纯净水分别上市，但效果并不好。
不理想。
陈升甚至想过与2011年深陷百亿债务危机的汇源果汁成立合资公司，以缓解天地一号产品品类单一的尴尬，但最终却落得如此下场。
没有什么。
如今，该公司官网上只剩下“天地一号”和“巴马一号”两类产品。
年报中，“巴马一号”被归类为其他选项，仅占总收入约4.4%。
“冲锋一号”和“百草一号”于2006年宣布停产。
毕竟天地一号赚钱的就是苹果醋。
（天地一号年报） 天地一号成立以来，聚集了深创投、海富产业基金、联创资本、江苏高新产业投资等多家投资机构。
今年2月，天地一号获得央企扶贫、国投创投定向增发3亿元。
为了应对品牌老化危机，陈升在营销上经常有创意。
今年这一天，天地一号推出“嫉妒节”，提出带薪休假，让员工回家生孩子。
消息一出，立即成为微博热搜话题，引发不少点赞。
悄然间，天地一号已经25岁了。
这个老牌子正在努力挤进年轻人的视野。
这里成批诞生富人：“喝酒”是一门超乎想象的生意。
中国任何一个“喝酒”的生意都不容小觑。
今年5月，东鹏特饮料在A股市场上市，成为功能饮料第一股。
这是一家差点面临破产的公司，却在功能饮料这一小而不起眼的细分领域崛起。
上市后，东鹏特饮一个月内持续暴涨，十多个涨停，市值突破千亿，创造了饮料行业的奇迹。
中国的“喝”生意很有吸引力，摆在我们面前的是一个不争的事实：卖芯片的人比不上卖水的人。
今年9月，农夫山泉敲开了香港联交所的大门。
上市当日暴涨85.12%。
其市盈率高于贵州茅台。
此前其市值已经过亿。
农夫山泉实际控制人钟睒睒曾以千亿身家荣登胡润富豪榜榜首。
凭借一瓶矿泉水，钟睒睒坐上了中国首富的宝座。
再来说说酒王茅台。
2019年8月，贵州茅台在上海证券交易所挂牌上市，发行价31.39元。
20年来，股价上涨100多倍，市值一度达到3万亿元。
即使在当前市场不景气的情况下，茅台总市值也已突破2万亿元。
被誉为“股王”。
来到一级市场，去年年底有消息透露，元气森林即将完成新一轮近2亿美元融资。
此后，胡润最新发布的《全球独角兽榜》显示，元气森林估值高达1亿元，仅差千亿元市值。
此外，喜茶去年获得5亿元融资，估值过亿元，创下国产茶饮新人纪录，正向千亿元市值迈进。
“这条赛道肯定会产生另一个千亿美元的公司。
”即便是现在，在无人回避消费的情况下，仍然有风投们涌向新的茶饮料。
今年2月，茶饮品牌书一勺鲜草获得超6亿元投资，估值超亿元，成为年度消费领域新的独角兽。
深圳一位专注于消费领域的VC投资人坦言，他们一直在饮料领域寻找新的标的——新茶饮料、咖啡、酒类。
他的逻辑简单粗暴：“吃”一天只能吃三顿，“喝”却可以一天喝几杯。
相比之下，饮料赛道要广阔得多。
然而，新饮品的出现，也将天地一号等一批“老化”的老品牌推向了边缘。
新茶饮料、气泡水、咖啡、低度酒等凭借独特的口味和快速的SKU迭代俘获了年轻人的钱包，而老饮料则举步维艰。
前不久，老牌汽水“冰峰”在深交所上市11个月，却在预计IPO前一天撤回招股书。
成为国内汽水第一股的梦想破灭了。
从招股书中的数据不难发现，冰峰营收增长缓慢，面临创新和渠道的双重挑战。
每一代年轻人都会有自己喜欢的口味。
为此，老牌饮品需要热情拥抱年轻人。
娃哈哈女继承人宗馥莉发起大刀阔斧的改革，通过更换代言、推出新品、聚焦营销等一系列操作，将这个老化的品牌重新带回消费者面前；就连可口可乐也跨界卖凉茶“夏枯草”；无独有偶，不久前茅台也卖冰淇淋，引起轰动。
中国有14亿人口，“喝什么”永远是一件超乎想象的事。
可以看到，一瓶矿泉水、一罐汽水、一杯咖啡、一杯奶茶，就可以轻松支撑数百亿甚至千亿的市值。
你永远不知道下一个新的饮料品种会是什么样子。
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