21上半年北美风险投资同比增长116%至1550亿美元，新增独角兽161家
06-17
县城与北京、上海、广州的界限或许还没有真正融化成一杯拿铁艺术咖啡，但已经被“桂花乌龙奶茶”。
几年前回县里过年，在北京工作的米娜就会想念桂花凉粉、血糯米、芋泥和各种现做的果茶。
我的家乡没有像样的咖啡店或奶茶店。
店铺寥寥无几，货品味道浓郁，甜得让人难以下咽。
但今年米娜回家乡时，打开送餐APP，发现霸王、茶姬和湖商阿姨也在县里。
“现在担心的不是家乡没有奶茶、果茶，而是如何在假期期间一一尝试大连锁品牌、本土小品牌，甚至独立咖啡馆。
”米娜说。
县域的快速发展，让很多大城市的农民工感受到了一种反折。
过去，年轻人厌倦了县城单调的生活。
如今，星巴克、喜茶、肯德基、屈臣氏等一线品牌正在迅速下沉。
霸王、茶姬、古茗以及各地的地方特色奶茶也开始在广大县城开花。
奶茶春节摊位的火爆，让人们重回市场。
我再次看到了下沉市场的旺盛活力。
1、分秒必争，春节期间奶茶外卖火爆。
过去，春节档是电影行业专有的术语。
今年春节期间，茶饮行业也出现了票房猛增。
以县城为代表的下沉市场是政府的主战场。
从北京回家乡过年的米娜告诉价值星球，以前家乡好吃的新茶品牌并不多。
春节呆在家里时间长了，他就会想念各种芝士奶茶、手工柠檬茶、黑糖珍珠奶茶等等产品。
但今年回国后，她在手机上发现，家乡开了一家“两三个屏幕都看不完的奶茶店”——无论是风靡全国的大品牌，还是当地名人做的地方奶茶，春节期间几乎没有人关门。
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“杯子出来的速度快得可怕。
”米娜叹了口气。
大年初二晚上，她走进一家商场里的一家新开的茶叶连锁店。
虽然店里很拥挤，但小程序中显示的预计等待时间并不长。
“不到一分钟就有一杯了，我面前有十几杯，但实际等待的时间比预想的要短。
”红火的奶茶生意火爆到一摇就冒烟。
这是因为品牌很早就意识到了假期的巨大潜力。
对于商机，线下准备人员和物资，线上加大营销力度，全力以赴准备这个一年一度的“赚钱时刻”。
美团数据显示，春节期间（2月2日农历二十三至2月17日正月初八），全国县域市场迎来返乡消费高峰，其中喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰。
诚诚、茶百岛等多家奶茶连锁龙头品牌外卖订单量同比（对应农历日期）增长65%，相关商户数量同比增长34% -年。
大多数消费者会选择在除夕和大年初一与家人共度时光，并将同学聚会、购物等活动安排在除夕之前和大年初一之后。
不少新茶饮经营者预计，除夕前、大年初一后，门店订单将出现大规模流出。
因此，提高门店点餐速度、保证正常营业、避免因等待时间过长而导致口碑下降，成为新茶饮品备战春节的重点。
扩张迅速的霸王、特鲁姆普，在春节前两个月开始主打单速，将泡茶的各个环节都精确到秒，将每杯茶的冲泡时间控制在40秒以内，加上密封杯子。
时间，大概一分钟左右。
据《每日经济新闻》，从某县美、饿了么两大外卖平台2月份累计销售数据来看，古茗、叉百岛2月份订单分别超单，霸王、茶姬超单，蜜雪冰城5家门店订单超额。
累计多单，喜茶超单，寻茶、上海阿姨都有超单，COCO可以超单。
这是堂食订单爆满后关闭外卖的结果。
今年春节，加盟商也没闲着，早早就开始招人，为“春节摊”做准备。
1995年以后出生的加盟商罗以轩在湖北中部的一个县经营着一家奶茶店。
他告诉价值星球，预计今年春节回家的人会比去年多，所以他提前做了网上宣传，并在平台粉丝群里放了三则信息。
次优惠券。
尽管罗一轩提前准备了足够的材料，又招了两名短期工，但当春节假期高峰到来时，他仍然感到不知所措。
正常情况下，冬天的日杯量在一杯左右，但今年春节假期，从新年到初八，外卖和堂食的日杯量翻倍达到了1杯。
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2、一年新开业，县城奶茶店“线上”营业。
县城奶茶店的发展速度是无与伦比的。
第三方机构GeoQ Data的品牌数据显示，去年1月至12月初，全国各县新增连锁茶饮店20余家，整体开店率约为36%。
平均每个县有17.27家连锁奶茶店，这也颠覆了很多人对县城茶叶市场的刻板印象。
各省县连锁奶茶店数量数据来源：GeoQ Data品牌数据一杯茶的价格只有10-20元，但由于广受年轻人喜爱，每天都能创造营业额至少几千元；而且由于奶茶制作简单，标准化程度高，更容易培养加盟商和从业人员，门店可以迅速扩张，冲击上千家门店。
这种商业模式是很多品类想要实现却无法实现的。
可以说，奶茶实现了餐饮行业的“第一个梦想”。
然而，新型茶饮料行业在不断发展的过程中也存在瓶颈：生产工艺简单、标准化程度高，使得新型茶饮料产品容易复制，各种品牌趋于同质化。
随着门店增多、产品同质化严重，各新茶品牌陷入激烈的内卷竞争。
为了逃避内卷化，不少新茶饮品牌选择进入潜力巨大的下沉市场。
县城市场也成为各大品牌加速布局的前沿。
该县有着庞大的潜在消费群体。
对于年轻人来说，新茶饮料是一种社会象征。
从今年左右开始，一二线城市的年轻人开始在社交媒体上发布网红新茶饮。
虽然中小城市的年轻人买不到这些茶饮料，但他也得想办法代购或者自己制作“替代品”。
在社交媒体上的走红，吸引了年轻人在中小城市的关注，为后续的品牌扩张奠定了基础。
蜜雪冰城、天啦啦等平价品牌深耕下沉市场多年，以10元左右的价格吸引了一批中小城市。
中高端品牌和区域特色品牌凭借强大的品牌潜力和丰富的品味体验，在下沉市场对年轻人也有一定的吸引力。
沪上阿姨、茶百岛、古茗等价格在10元至20元之间的品牌，将开店重点放在了低线市场。
一直树立高端形象的喜茶近年来也通过降价、开放加盟等方式逐步进军三线及以下城市。
虽然下沉市场的整体消费水平不如大城市，但由于租金和人工成本较低，新茶饮料仍然具有可观的盈利潜力。
此外，随着县城外卖配送平台的快速发展，新茶门店可以进一步摆脱对高租金门店的依赖，自由经营。
2019年5月，罗以轩加盟湖北本土奶茶品牌。
加盟费和品牌管理费合计15万元，年租金4万元，装修费3万元，每年还需要缴纳2.4万元的水电费和3名固定员工的年薪10.8万元。
剔除原材料，该店的毛利率可达60%左右。
茶叶销售淡季，平均每天销售杯数在一杯左右。
旺季时可增加30%至50%。
外卖订单占总销售额的40%。
剔除平台佣金、配送费、网上折扣等费用，实际外卖费用在80%左右，但好处是可以从一家店配送到全城，大大增加了门店的覆盖面。
在罗一轩看来，外卖的综合成本相当于多雇了一名店员，但不同的是，外卖的成本只是在接到外卖订单时才产生，并不是固定成本。
因此，扣除这部分成本后，他还有30%以上的毛利润，可以摊薄租金和加盟费。
考虑到成本和效益，罗逸轩最终没有选择县城核心地段的购物中心。
相反，他选择了一个距离商场数米之遥的面向街道的巷角。
租金是商场的一半。
虽然这里的线下客流量没有商场那么大，但很多订过外卖的消费者在购物时路过他的店时都会选择重复购买。
罗以轩的创业经历并非孤例。
在县城，核心商圈商铺与普通社区商铺的租金往往相差50%左右。
核心商圈的店铺可以带来更多的线下消费者，但随着线上订餐越来越普遍，40%以上的订单来自外卖平台。
如果你选择社区商店，你可以用节省下来的租金在网上购物。
团购补贴、运营等至少可以节省20%的成本。
GeoQ Data品牌数据显示，县域连锁奶茶店59%开在社区，另有18%开在商场。
混合店和学校店的比例分别为10%和7%。
业内人士分析，注重线上线下业务同步发展、成为“重度网民”是奶茶品牌崛起的共同特征。
这也是为什么许多低线市场的加盟商主要是90后、1995后，因为他们“线上意识更强”，对流量和效率更加敏感。
茶饮店看似开在线下，但营销主战场却在线上。
外卖、本地直播等互联网营销方式对于品牌能够快速立足市场、迎来春节消费高峰起到了关键作用。
3、一杯奶茶的背后，县城消费“火爆”。
全县奶茶热潮是全县消费强度、消费习惯、消费业态变化的一个缩影。
过去，县城代表的是经济落后、消费能力低下、生活枯燥。
年轻人渴望逃离县城，扎根于繁华的城市。
但现在他发现县城的生活更加舒适美好。
在回家乡开奶茶店之前，罗以轩在武汉一家传媒公司担任文案、策划，每月收入1元左右。
然而，武汉疲惫的生活也让他感到绝望。
在这座中国大学生数量最多的城市，他的公司招收了不少“能熬夜加班”的兼职大学生。
疫情过后，工作变得越来越“繁重”。
加班到晚上10点是常事，下班后地铁回家也挤满了年轻人。
去年春节期间，罗以轩发现，小学同学在县城开的炸鸡店，不仅用了一年多时间就收回了成本，还盈利了5万元。
当看到同学们每天早上钓鱼，下午开店，照顾父母，维持自己的生活质量时，他瞬间受到了刺激。
经过研究、咨询、考察，罗以轩最终决定回县城开一家奶茶店。
今年春节，更多像罗逸轩这样的年轻人人体会到家乡县城的生活“真有滋味”。
一段“回家过年我在嘲笑自己”的视频在网上疯传。
楼主“我是星月”讲述了他从北京回到江西某县城过年的经历：回到家乡后，他发现县里的同学、朋友都住在全款买的房子里。
一家人开着豪车，从省城赶来过年。
我在山姆和盒马高价购买了新鲜出炉的产品和波士顿龙虾，但我只敢在盒马打折的产品。
她感叹道：“在漂流到北方之前，我以为过年回到县城老家是城里人回村，但回来后才发现是乡村。
”回城的人，刘奶奶回到大观园，而我是最穷、最土的……”这段视频引起了一大批网友的共鸣。
许多回到二三线城市甚至县城的城市工人发现，小城市的发展完全颠覆了他们的认知。
热搜话题“县域经济”也引发了不少讨论。
住在县城的年轻人人大多有稳定的工作，不需要承受高昂的房租或抵押贷款压力，日常生活开支也比较小。
他们缺乏的是像年轻人在大城市一样丰富的娱乐生活，他们常常感到“自己的钱无处可花”。
但近年来，越来越多的连锁品牌和消费业态填补了三线以下市县的消费需求，推动消费趋势不断迭代，让小城市的年轻人无缝享受大城市的日常生活。
外卖蓬勃发展的奶茶、咖啡，已经成为年轻人在北上广以及五环外下沉市场消费的通病。
一杯小小的外卖奶茶，弥合了部分大城市年轻人与小城镇年轻人的消费差距，也成为县城消费能力和服务业水平的真实体现。
【本文由投资界合作伙伴价值星球授权发表。
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