红山科技完成1亿元天使轮融资，君联资本领投
06-17
1。
跨境电商是一个什么样的行业？ 1、跨境电商规模几何 一般来说，研究一个新行业首先要理解/判断的问题是——这个行业的规模（天花板）有多高，后续的增长空间和速度是什么？ 从定义上来说，凡是通过网络渠道/工具实现跨境商品贸易的行为都属于跨境电子商务范畴，因此大致可分为B2B和B2C两种模式。
其中，大部分B2B模式仅起到展示产品信息、匹配卖家与卖家的作用。
后续的交易大多是由买卖双方（可能是平台外或者线下）通过自己的谈判实现的。
因此，大多数B2B平台在跨境电商交易链中占据了大量价值。
不高，整个细分领域没有大公司。
与常见的本土电商类似，B2C跨境（出口）电商平台（如亚马逊、特木、速卖通等）在整个交易链条中扮演着主导角色。
但令人意想不到的是，从市场规模来看，B2B模式在跨境电商中占据主流，其规模是B2C模式的两倍以上。
这实际上反映出，在跨境大宗商品贸易中，传统B2B渠道仍是主流。
相比之下，B2C模式在整个跨境电商领域占比较低（渗透率不足30%），但却是增长较快的“新渠道”。
下一篇我们讨论的范围也主要针对B2C模式下的跨境电商。
仅看B2C模式，跨境电商市场规模约为3-3.5万亿元人民币（约合0.8-0.9万亿美元），相当于12-13万亿的1/4-1/3国内本土电商市场。
。
可见，目前跨境电商的规模已经相当大。
如果考虑到后续较高的增长潜力，跨境电商显然是国内电商平台潜力巨大的增量市场。
2. 跨境电商的主要参与者有哪些？ 在回答了第一个问题市场有多大之后，研究一个新行业的第二个问题是这个行业的竞争格局如何，谁是重要的“参与者”？ 事实上，国内跨境电商发展以来，也成功涌现出不少上市公司，大致可分为“卖家型”和“平台型”两类。
以前的“卖家型”玩家主要依靠亚马逊等第三方电商平台跨境销售商品，并不运营电商平台（或仅有小型独立网站）。
其中，最好的如安克创新、AV时代，年营收数十亿人民币，估值数百亿人民币。
但“卖家型”玩家需要依赖其他平台，缺乏对用户和流量的直接控制。
这种“天然缺陷”注定了“卖方型”玩家的规模限制和议价能力受到他人的限制，因此估值的幅度很难。
破百亿。
另一类“平台”玩家包括：速卖通，阿里巴巴集团旗下的全球跨境电商平台，早在2018年就成立，2016年转型为B2C模式； “平台跨境电商”之后迅速成长的Shein； Wish，由美国人在美国创立，但大量卖家和产品来自中国；国内电商海外版TikTok Shop于年初开始运营，目前主要在东南亚和中东地区发展；而目前拼多多旗下最“火”的品牌特木则发展迅速。
相比之下，“平台”玩家中最优秀的GMV和估值都达到了千亿，上限明显更高。
根据上表列出的主要“平台”玩家的简要发展历史，足以总结出一些初步规则：①国内跨境电商的目标市场普遍集中在高消费的发达国家欧美等强国，以及东南亚、巴西、中东等经济快速增长的大型发展中国家； ② 现有的头部平台大多是在同一时间成立的，但经过十几年的发展，其GMV规模已在数百亿美元，与本土化电商相比，至今尚未取得突破与GMV千亿级的公司相比，还有数量级的差距。
这说明跨境电商虽然是一个具有相当空间的增量市场，但其规模上限仍远低于本土电商。
另一个可以佐证的案例是，成立于2000年的东南亚电商龙头企业Shopee，早期主要从事中国到东南亚的跨境业务。
后来成功转型为本地化电商。
结果是，虽然Shopee的发展时间短了4-5年，但转型和本地化后的GMV规模却比国内最大跨境电商速卖通高出近60%。
从市场竞争格局来看，从图中可以看出，国内B2C跨境电商行业市场份额集中度不高。
到年底，四大平台的市场份额加起来只有60%，而除了头部玩家之外，从Top 2开始，下面的市场份额都不超过10%。
与几乎占据全部市场的国内龙头电商企业相比，国内跨境电商企业仍处于“多人混战期”。
行业竞争格局尚未固化，尚未形成真正的龙头。
稍显出乎意料却又在情理之中的是，国内最大的跨境电商渠道并非中国平台，而是海外最大电商平台亚马逊，占据国内跨境电商市场份额的40% 。
关于。
但很明显，亚马逊是一家欧美本土电商公司，而不是一家主要从事国内商品出口的跨境电商平台。
亚马逊之所以位列榜单第一，其实是因为依托亚马逊平台的众多“卖家型”跨境电商玩家。
本应在国内商品供应链上不占优势的亚马逊，却是国内份额最大的“跨境电商平台”，这也隐含着一个重要的推论：即使在跨境电商领域电商，相比拥有多少个“物美”，更关键的核心竞争力是我们是否拥有大量优质的中国商品供应和大量优质的海外客户。
然而，这只是我们根据结果背后的原因得出的猜想。
事实是否如此以及如何从业务逻辑上解释，我们稍后会进一步讨论。
2. 跨境电商的核心价值/竞争力是什么？ 从行业角度来看，B2C跨境电商规模不小，在整个跨境商品贸易中渗透率较低，目前市场份额集中度不高。
简单来说，问题还很多。
增长细分行业的机会。
然而，跨境电商平台想要成功立足海外市场，很多时候其主要竞争对手不仅是其他跨境电商企业，还包括当地现有的本土电商企业。
市场，甚至当地线下零售渠道。
因此，我们接下来需要讨论的问题是：跨境电商与本土电商等渠道的核心区别是什么？跨境电商的核心竞争力是什么？ 1、差异化明显：国内低价商品、小包直邮的寄递方式都是基于常识和直觉。
与跨境电商和海外本地零售渠道（包括线上线下）相比，最明显的竞争优势体现在大量来自国内的“优质低价”货源。
将低成本的商品运输到能够支付相对较高价格的消费大国，并利用售价与成本的差额作为利润，显然是建立跨境电商商业模式的关键。
但问题是，跨境电商并不是海外居民购买国内“物美价廉”商品的唯一、很可能也不是唯一的渠道。
实际情况是，2018年国内对美国出口占美国全部进口商品的15%以上（2016年贸易摩擦后已大幅下降），成为最大的进口商品来源地之一在美国。
也就是说，美国传统零售渠道（线下&线上）并不缺乏中国产品供应。
即使抛开传统的商品进出口渠道，只看电商渠道：在亚马逊平台所有3P卖家中，来自中国的卖家无论是数??量还是GMV占比都占据了30%以上。
即使不通过国内跨境电商平台，亚马逊用户仍然可以在网上购买很多国产产品。
因此，从逻辑上讲，对于同样可以通过美国传统渠道或本土电商购买的商品，国内跨境电商平台无法长期提供大幅较低的价格并保持合理的利润。
跨境电商与传统跨境贸易渠道另一个最明显的区别在于商品履约流程的不同： 1）目前国内跨境电商平台大多在用户下单后采用直邮方式履约。
，货物通过大干线运输至目的国后，通过当地3PL完成最终交付。
2）传统销售渠道或海外电商本地仓模式中，大部分产品都是在用户下单前提前预估的。
然后将数量运输到目的地国家，然后通过当地分销渠道或当地电子商务进行销售。
上述两类不同渠道实际上都是采用大运量干线运输。
到达目的国后，通过当地物流公司进行终端配送。
因此，从规模效应和单位成本来看，跨境电商采用的小包直邮与传统的商品进出口流程并没有明显的成本差异（可能会略高）。
跨境电商小包直邮模式下，较长的配送时间（10天左右）的代价并不是降低配送成本，而是在用户先下单后下单的模式下，为平台和商家降低了库存风险。
船。
因此，商家可以接受较低的利润率。
综上所述，从健康的商业模式来看，国内跨境电商平台不可能对大量已经供应海外的中国商品长期维持较低的价格。
小包裹直邮配送模式在物流成本上并不具备优势，但较低的库存风险可能有助于在一定程度上降低成本，最终转化为较低的售价。
作为对上述判断的验证，Dolphin在Temu上搜索了一些品牌或高价值的产品（这些产品更有可能在美国销售）。
我们发现Temu上此类产品的价格与亚马逊上的平均价格进行了比较。
优势是17%（有但不明显）。
相比之下，Temu上的白标产品价格只有几美元（在美国国内渠道不太可能买到）。
亚马逊平台上同类产品的价格是特木的几倍甚至十几倍。
两者结合起来，特木的产品价格优势主要体现在低价或非标白标产品；而对于品牌或特定型号的标准产品，特木的价格优势就不那么大了。
2、长尾商品是核心优势，也是最大的制约因素。
综合前面的分析，我们认为跨境电商真正的核心价值在于传统商品进出口渠道无法覆盖的长尾商品。
由于此类长尾白标产品的价值较低，海外渠道很难（或不值得）预测其大致销量并提前跨境运输至目标国市场。
拼多多、Shein等国内平台对这种长尾商品供应链比较熟悉。
先订单发货的模式也避免了不可预测的库存风险。
海豚先生认为，这就是国内跨境电商平台在“陌生”、没有用户流量和认知优势的海外国家依然能占据一席之地的根本原因。
但日本的优势也是日本的制约。
跨境电商的优势品类仅限于白标、长尾产品等低价产品。
但在高价值品牌产品上很难比本土渠道有优势。
，这显然限制了跨境电商所能提供的产品丰富度和客单价上限。
从用户群体来看，如果没有明显的价格优势，大多数消费者会更青睐熟悉的本地渠道，而不是“来历不明”的跨境购物平台。
相应地，低价白标产品吸引的“稳定用户群体”很可能是收入相对较低的人群。
从下图可以看出，Temu用户群体中有55%的人年收入低于0美元，而只有14%的人年收入超过10万美元。
跨境电商的用户群体很可能集中在低收入人群。
而如果不能在海外市场拥有广泛、普遍的用户心态，显然会限制跨境平台的发展极限。
正是由于上述制约，以速卖通为首的国内跨境平台经过十几年的发展，GMV仍然徘徊在百亿美元左右。
对于海外本土平台亚马逊来说，虽然其提供的国内产品相比国内跨境平台在广度和价格上不具备任何优势，但在国内品牌产品和海外用户中拥有更强的认可度。
在跨境电商业务中，稳占最有优势的市场份额（40%+对比第二名的10%） 3、结论：作为本文分析的核心结论，海豚认为，如果国内跨境出口电商平台仅限于低价长尾/白标产品和相对低收入的用户群体，因此其上限很可能不会超过数百亿美元的GMV以及类似规模的估值。
只有向本土化转型，将产品和用户拓展到所有群体，在目标市场的大多数居民中形成稳定的心态，才有可能实现“再造一个xx”的愿景。
本文主要对跨境电商行业以及该商业模式的核心差异化和竞争优势进行初步探讨。
未来如果有机会，我们会对具体企业进行更深入、更详细的分析，尝试探讨跨境电商如何/能否本土化，并探索相关投资机会。
【本文由投资界合伙人长桥海豚投研授权发表。
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