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06-17
最近，我亲身经历了饮料行业的内卷化。
日前，霸王、茶姬赠送“博雅绝仙”饮料1亿买一送一券。
即使10块钱一杯也不贵。
我打算在出去时使用优惠券。
我可以左手拿一个杯子，右手拿一个杯子，这样会让我的脸颊变大。
结果我打开小程序点餐，发现面前有多个杯子，排队排了三个多小时。
我跑到店里一看，发现餐桌上有数百种小饮料等待取货。
这是什么？这是奶茶版的九池肉林。
而且听说这个牌子这几天在搞一分钟限时外卖和免费点单，不过规则好像很复杂，很难抢，所以懒得去研究了。
不仅价格便宜，而且现在奶茶的滚制方式也前所未有。
比如，曾经在护肤品行业流行的“成分党”，现在也涉足了奶茶。
上个月，喜茶宣布将公开成分清单，并倡导全行业使用真奶。
随后整个行业开始对氢化植物油进行宣传和批评。
，有潜力将植脂末赶出奶茶行业。
前几天看到报道说，Chabaido Coco 古茗开始推广“轻奶茶”概念，消除小成分，也注重健康概念。
一些顶级奶茶品牌甚至直接在小程序中推出热量计算器，帮助你计算不同杯数和甜度对应的热量。
至于推出新品、联名、赠送周边，这些都是常规操作。
如果一个品牌一年连五六个联名都没有，营销部门就不想干了吗？ 01 众多奶茶、咖啡品牌这边忙碌，但另一边，一些品牌却开始悄然落后。
比如曾经被视为新茶饮标杆的茶颜悦色，可以说是奶茶行业的无冕之王。
有多少人甚至坐高铁到长沙只是为了喝一杯茶颜悦色。
当年我也是第一个到长沙一天喝六杯茶颜悦色的人。
当时，每当你说哪家奶茶好吃，尝过的人都会感叹“你没喝过茶颜悦色的”，很多人都希望茶颜悦色冲出长沙，在自己的城市开几家。
但今年茶颜悦色的声音要小得多。
上次看到这个新闻，消费者抱怨他们故意把奶茶泡得很慢，造成了人工排队。
同为中国茶饮爱好者的霸王、茶姬的存在感越来越强，古茗、上海阿姨、马五王等品牌也在迎头赶上。
没办法，奶茶再好，也只是奶茶。
如果买不到，喝不到，那就没有意义了。
旅行打卡只能支撑临时交通，总不能天天坐高铁去长沙喝吧？ 另一种就是最近被传“退出奶茶行业”的。
虽然官方发表声明澄清不打算关门，但门店数量减少仍然是不争的事实。
那时奶茶还没有那么流行，菜单丰富，配料最多，价格也不算太贵，已经流行了好几年了。
只是茶饮料新浪潮来得如此之快，就像龙卷风一样。
与后来的几波浪潮相比，它没有进行联合营销，没有发布很多新产品，也没有足够快地扩张商店。
只是给人一种强化的氛围。
的一种感觉。
但在国内商业环境下，尤其是奶茶这样的生死存亡行业，对Frever发怒的企业一般都没有好下场。
02 在我看来，无论是茶颜悦色还是一点点，落后的原因只有一个：他在应该贪婪的时候选择了保守，在潜力最高的时候没有选择扩张。
茶颜悦色*的时间是几年。
商店里，20元的奶茶被黄牛卖得沸沸扬扬，有人愿意掏钱； “罚站”取餐方式无法阻止顾客排队；无数乘坐高铁前来的游客几乎都称赞茶颜悦色是长沙特产。
在网络上，茶颜悦色也有着良好的声誉。
当年的“金招牌”评选中，茶颜悦色获得了口碑第一名，被认为是“最具创意的茶饮店”。
世界各地的球迷无数次呼吁茶颜悦色开放长沙，向全国开放。
而每次在其他城市试水，都会有数万人排队，购买价值百元的订单，甚至要求警察维持秩序。
即使是第一家喜茶也从未享受过这样的待遇。
但茶颜悦色很乐意守护他的三分之一英亩土地。
茶颜悦色目前的门店规模约为四五百家，仅覆盖长沙以外的十几个城市，其中80%左右的门店都在湖南大本营。
除了借力文和友在深圳短暂开业几个月后关门的势头之外，茶颜悦色从未涉足过一线城市，而迄今为止，茶颜悦色一直坚持直销。
要知道，后起之秀霸王、茶姬现在恐怕已经拥有多家门店，覆盖多个城市，甚至在东南亚也拥有数十家门店，比茶颜悦色还要多几倍。
而即便是这样的体量，也只能算是新茶行业的“腰部玩家”。
毕竟，古茗和上海大妈已经开始对万店发起攻击了。
茶颜悦色本人发起的中国饮茶风潮最终被他的同事们当作嫁衣。
至于1分，已经达到了比茶颜悦色更高的高度。
早年奶茶行业依靠奶茶粉和调味料的时候，一点点就以其丰富的食材和认真的“茶”给同行上了一堂扎实的课。
可以说是第一代奶茶界王者，也是第一代网红。
长期以来，1点点遍地开花，几乎是一家独大的存在。
购买1点点就可以成为一桩生意。
但情况是一样的。
随着新茶饮的不断涌现，1点点在原料和产品丰富度上的优势已经不复存在。
但此时，一点点却展现出了令人惊叹的佛教风范。
有媒体统计过1点点这几年的新品数量。
2018年为0个，19年为1个，2020年为3个，21年为4个，22年为7个。
完全是“我已经滚够了，我累了”的态度。
多年来一直依靠核心单品，没有新的网红单品撑场。
此外，自年初以来一直缓慢落后1分。
最明显的就是新开店的数量。
在这个线下连锁快速发展的时代，其新开的门店逐年减少。
2021年至11月23日，1点店门店数量几乎净下降。
03 前段时间听一个播客，主持人发表了一段离谱的评论。
我感到很受启发。
他的意思大概是，如果你运气好，上帝赐给你一顿饭，这个时候你就应该尽快舔碗底。
每多咬一口都是一口，否则明天上帝可能会来收盘子。
。
这个时候，纠缠、唠叨、矫揉造作是最不合适的。
他的说法是针对个人的，但我认为这在商界也是合适的。
每个充分竞争的行业都有自己的窗口期。
这个窗口期并不是可以坐享其成赚钱的红利期，而是所谓的战斗机机会。
这是一个内卷竞争的时期，即使你竭尽全力也可能坚持不了三轮。
在这样的时期，企业最应该做的就是全力竞争，不介意亲自动手，不介意讨好消费者。
因为当所有玩家都参与竞争时，那些选择回避竞争、选择保守维持品牌基调、选择固步自封、停止创新的企业自然会被遗忘。
正如一位老编辑所说，如果你不选择战争，你就会成为战场。
毕竟对于大多数人和品牌来说，赚钱是一件很累很辛苦的事情。
赚钱和炫耀是不相容的。
努力工作的公司很可能不会有好下场。
参考资料：《1点点正在一点点消失》——零售商业金融《茶颜悦色，全都是“泡沫”？》——新消费金融研究院《上架卖断货，古茗、CoCo集中推，今年品牌都在关注“轻乳茶”！》——卡门《热量计算器、茶饮专用牛乳 奶茶界开始“健康”内卷》——北京商报《“配料表”时代来临，这一波到底要不要跟？》——天天吃食《谁说一点点倒闭？初代网红奶茶的“中年危机”》——外滩《进退两难的茶颜悦色，被霸王茶姬赶超》——新消费智库【本文由投资界合作伙伴微信公众号授权：IC实验室。
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