上汽集团：一季度汽车销量同比增长68.24%
06-18
年里，lululemon在抖音里动作不少。
1月12日，lululemon官方旗舰店正式开业。
当天，lululemon不仅推出了新年限定系列产品，而且几乎每天都会推出新品，比天猫旗舰店还要早。
随后，lululemon一月份的直播表现也十分亮眼。
他不仅在瑜伽子类别中获得第三名，还在运动和户外类别中跻身前50名。
但这并不是lululemon的“自带光环”，也不是他在抖音的“急功近利”。
要知道，就在三个月前，lululemon在抖音直播中还只是一名“中学生”。
瑜伽品牌排名没有优势，进不了前十；在运动户外市场，他几乎垫底。
更何况，lululemon早在当年就已经入驻抖音并开设了账户。
于是，《DT商业观察》决定从数据入手，尝试回答三个问题：lululemon的抖音直播带货发生了怎样的转变？ lululemon对抖音和淘宝的运营策略有何不同？ 为什么lululemon现在才开始研究抖音？ lululemon开始猛烈攻势抖音 2019年1月12日，lululemon官方微博宣布lululemon品牌抖音官方旗舰店正式开业，抖音商城超级店将于1月12日至2019年1月12日举行18.产品开业仪式。
官方旗舰店开业一个月以来，最直观的变化就是lululemon的直播带货表现更好了。
与12月份相比，lululemon1月份的直播次数减少了8场，但整体销售额仍保持在1万元-1万元，整个运动户外市场的排名也从84名冲到了前50名。
再看lululemon主导的品类，即“瑜伽产品”，lululemon甚至排名第三。
如果我们回顾lululemon的“抖音直播历史”，我们认为，这可能是lululemon今后将大力进攻抖音直播的信号。
事实上，在品牌官方旗舰店正式开业之前，lululemon就已经在抖音频道“试水”了三个月。
今年10月至12月，lululemon的直播次数已达74场。
在平时发布的视频中，无论是产品介绍还是直播预热，观众互动数据并不高。
如果你随意点击lululemon主页上一些视频下的评论，你会发现观看者的评论很少，而且还有一些“设计一般”、“难看”等负面意见。
直到今年1月，随着官方旗舰店的开业，lululemon终于在直播方面做出了一些努力，并取得了一些成绩。
值得注意的是，lululemon在抖音的销量并不是靠瑜伽裤支撑的。
虽然lululemon在瑜伽品牌排名中排名较高，但lululemon的瑜伽产品销量占整体产品销量的比例正在逐渐下降，从过去的50%左右下降到25%左右。
那么，lululemon是如何在抖音取得更高销量的呢？ 在淘宝上销售经典款，在抖音上推广新品。
lululemon如何在抖音上赚钱？答案就是两个字——新品。
通过对比lululemon桃田旗舰店和抖音旗舰店的热销单品，我们发现：抖音最受欢迎的单品不是瑜伽裤，而是各种喇叭裤、夹克、羽绒服和阔腿裤。
阔腿裤，位居榜首。
10款产品中，有3款是新年限定系列。
天猫的热门款以经典款为主。
2020年1月，lululemon天猫旗舰店销量前三名的产品中，两款爱齐女士运动高腰打底裤（即瑜伽裤）都是2019年就已经上架的产品——而时隔这么多年，爱齐已经成长为lululemon价值十亿美元的经典系列。
还有流行的 Scuba 连帽衫和 Define 夹克。
前者自2018年推出以来不断补充；后者搭配黑色Align，就是传闻中“显瘦”“提臀”“超强”的“黑寡妇套装”。
销售成绩可以验证“新品上抖音，经典上天猫”策略的好处。
目前，lululemon直播间的热度还不是很高，平均同时在线人数只有1万人左右。
不过，由于冬季新品均价达到百元，即使销量不高，但整体销量还是比较可观的。
同时，由于各个渠道专注的产品不同，暂时避免了各个电商渠道争夺“同一块蛋糕”的情况。
所以我们也可以看到lululemon是如何在抖音上全方位推广新产品，让消费者种下种子并付费购买。
直播中，lululemon会利用老粉丝熟悉的“新品上架”“即将缺货”“难抢”等情况，进行“饿了么”营销”。
以新推出的新颜色 Scuba 丁香运动衫为例。
在试穿展示过程中，主播提到，由于是新品上架，每家店到货数量可能不会很多，如果去店里也不一定能抢到。
早晨。
所以喜欢的话可以直接在抖音直播间拿走。
结果，这件运动衫当晚就卖完了。
一位小红书女孩表示，她在直播间“抢”到了最新款，并在除夕前收到货。
她很高兴。
对比桃田和抖音官方旗舰店，lululemon的新品发布频率和时间都以抖音为准。
以今年2月为例（统计截至2月20日），lululemon官方旗舰店共上架新品18款，几乎每天一次，平均每次上架4款新品，“远*”要好比天猫的。
最新。
在货架陈列方面，lululemon抖音旗舰店也强调新品的种植，将主打当季新品的“周选”放在最前面，并且占据了较大的空间。
经典的对齐系列反而放在最后。
在天猫商店首页，lululemon保持着货架电商的思路，将经典系列产品排在最前面，其他系列也有。
lululemon为何在这个时候出击抖音？ 正如文章开头提到的，lululemon早在2018年就已经开通了抖音账户，但粉丝数量增长非常缓慢，从0到1万、10万到现在30万，平均每个阶段历时一年多。
对中国大肆攻击的lululemon其实并没有闲着，他只是把精力花在了其他地方。
2017年，他忙于收购家用健身镜Mirror，后来他公开承认这是一个“罕见的错误”； 2007年，他疯狂开店，大力组织线下社区挥汗活动。
由此，2017年lululemon在中国的门店数量超过了加拿大的数量，成为全球lululemon门店数量第二多的国家；进入京东后，“lululemonootd”在小红书持续走红……这很容易理解——当时，lululemon主要针对的是一二线城市的白领。
在互联网上，通过线下社区活动，不断“圈粉”，再反馈到线下门店，如此循环往复，不断扩大忠实用户数量。
所以当时lululemon把大部分精力都投入到了公众号+小程序商城+企业微信+微信社区，以及淘天、官网等私域建设上。
那么，lululemon为什么要攻击抖音现在？ 从财报来看，最直观的原因就离不开“钱”——中国市场非常重要，电商渠道非常赚钱。
根据lululemon12月发布的第三财季报告显示，lululemon本财年净收入为22亿美元，其中来自北美国内市场和国际市场的净收入同比分别增长12%和49%，而中国市场的同比增长则达到了53%。
从渠道来看，lululemon财年第三季度来自线下商店和电商的收入占比相似，分别占比49%和41%，增速分别为19%和18%。
其中，电商营业利润率为42.3%，远高于线下直营28.9%的营业利润率。
然而，lululemon在中国的主要电商渠道淘宝和天猫却有些滞销。
据墨经市场情报数据显示，今年1-12月，前10名的桃田瑜伽品牌销量同比基本有增有减。
具体到lululemon来说，今年1-12月，lululemon在淘天上的瑜伽产品销量同比下降了7.9%。
因此，lululemon将希望寄托在抖音电商上，希望更多的消费者，尤其是下沉市场的新消费者，了解lululemon、购买lululemon、爱上lululemon。
从目前的结果来看，攻击抖音对于lululemon捕获新用户肯定有帮助。
从直播观众地域分布排名前10的城市来看，2020年10月至2020年2月，lululemon直播间观众吸引了一些省内门店较少甚至没有lululemon线路的门店。
用户分布在厦门等新城市，如台州、镇江、潍坊、济宁、保定等。
但总体来看，用户仍以北上广深等一线及新一线城市用户为主。
成都。
值得一提的是，从评论区来看，lululemon目前的“砸钱”似乎还没有起到效果。
在lululemon相关视频的为数不多的评论中，不仅有人抱怨lululemon的价格太贵，称“我从迪卡侬买了好几件”，更有人抱怨算法“错误”，直言“你分析数据错误。
我还是个婴儿，我买不起这么贵的衣服”，或者，“我买不起，为什么投票给我？” 此外，lululemon在这个渠道上还面临一些问题。
比如，在lululemon官方旗舰店开业之前，lululemon的低价仿制品就已经遍布抖音。
截至2019年2月20日的近30天内，抖音上有10余款含有“lulu”关键词的商品，前五名的商品单价均在1元以内。
如何在新的渠道中树立自己的品牌形象，是lululemon接下来需要思考的问题。
写在最后 实现挖掘下沉市场的野心并不容易，但lululemon终于迈出了第一步。
十多年前，lululemon时任CEO克里斯汀就曾表示，lululemon一直有两种完全不同类型的用户。
一类是年收入10万至15万美元、未婚、受过高等教育、年龄在30岁左右的“超级女声”。
（超级女声），另一类是40-45岁、富裕家庭、追求生活品质的中产用户。
放眼当今中国，下沉城市的中产家庭可以归为第二类人群。
他们大多拥有成功的事业，追求健康、优质的生活。
花上千元lululemon就相当于消费了一件奢侈的户外运动时尚产品。
从这一点来看，微信视频号的重度用户主要是二三线城市的享乐主义青年、下沉市场的80、90后全职妈妈以及从小到大的女士。
家庭富裕的城镇，或许也是lululemon在下沉市场“挖金”的另一种方式。
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