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06-17
“当你无知时，你诽谤你的理想，当你懂事时，你了解你的理想，当你成熟时，你想要成为你的理想。
”这句话越来越成为骑行圈的真实写照，先是产品，再是营销和营销。
起初并不乐观的理想模式正在被销量和市场价值所证明。
曾经销量和市值不相上下的“蔚小理”，现在的理想销量和市值超过了蔚来和小鹏的总和。
与此相匹配的是，理想型创始人和李想的争议性和受欢迎程度已经稳步超越李斌和何小鹏。
一直存在的汽车营销“圈子文化”就像一个黑匣子。
理想的创始人·李想曾经是禁区里的人，也是禁区创造者。
现在，他想要打开这个盒子。
很多大公司高管的微博等社交平台内容往往会被公司专门的公关部门发布和审核，但理想汽车CEO创始人·李想的微博似乎并没有受到这样的限制。
上周，李想发布了多条微博（目前有几条已被删除）。
主要内容直指汽车营销领域常见的“充值”：理想的品牌市场费用率为0.6%（每年约600-7亿），包括李想本人必须审核和批准所有品牌的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，动辄几万元的费用，避免乱花钱。
主流品牌的费用率为2-3%，是理想状态的4-5倍。
很多品牌花费了数倍的资金进行营销却没有任何效果。
李想本人知道哪些品牌和特定人群可以获得多少回扣，少则10%，多则50%。
▲ 汽车之家美股上市时李想与团队合影。
图片来自李想微博。
在创立理想汽车之前，李想先后创办了数字垂直媒体Bubble.com和汽车垂直媒体汽车之家。
后者依然是最具影响力的汽车垂直媒体，连“一”都不需要加。
现在从造车新势力中脱颖而出的理想变成了花钱的甲方。
这一变化让李想的微博充满争议，因为它揭露了行业内幕，但没有人怀疑其真实性。
：大家都知道汽车厂商在营销上花钱大手笔，大家也都知道汽车媒体很多人“充值”，但只有少数人知道钱的流向和钱的效果。
特斯拉是无法复制的。
正如开头所说，越来越多的厂商开始质疑理想的营销方式，并开始模仿理想的营销方式。
他们试图让创始人站起来做营销、卖车，而不依赖于“充值”媒体。
这中间发生了什么？在谈论理想模式之前，我们不妨先谈谈特斯拉的营销模式：特斯拉在媒体投放和线上线下广告上不花一分钱。
他们举办新闻发布会等线下活动，并要求媒体自费出差。
。
比如特斯拉的Model 3在美国发布时，新汽车媒体只邀请了爱范儿旗下的东车汇家族。
只是一个邀请，东车会负责所有的路费和餐费。
相比之下，其他汽车品牌如果在海外举办类似活动，通常都会为媒体提供往返公务舱和五星级酒店的旅行待遇。
郑克丹（化名）曾在特斯拉手下担任中国公关和营销职务多年。
她告诉粉丝，特斯拉不仅没有在媒体和广告上花一分钱，甚至在做线下活动时，线下场地的费用、与会场交谈时几乎都是免费的，而一些定期的媒体沟通和交流则几乎都是免费的。
车主活动通常在较大的直营店举行。
▲特斯拉轻营销，却重视直营店建设。
这就是目前市值最高的汽车品牌抠门到了极点的事实。
但在特斯拉的零营销预算模式下，其他厂商也只能做到林源闲鱼那样了。
当他们想要撤退并结成一张网时，却发现没有一根线可以交织在一起。
最重要的线索当然是马斯克本人。
郑克丹说：首先，马斯克讨厌营销。
当特斯拉过去几次差点破产时，他更愿意将有限的开支投入到制造和科研上，而不是营销和公共关系上。
现在，马斯克已经成为推特上无可争议的顶级KOL。
他的言论可能会影响行业和股价。
他自己就是做营销的。
第三，特斯拉本人也是最前沿的科技公司。
其技术主题，从自动驾驶，到电池材料和研发，以及Tesla Bot，都受到了较多的关注，更不用说姊妹公司SpaceX、脑机接口、Boring公司等，这个1的大小带来了关注和关注。
流量，效果呈几何级数增长。
对于大多数汽车品牌来说，他们没有马斯克这样的CEO，也没有特斯拉这样永远走在技术研发最前沿的人。
他们甚至没有像SpaceX这样的兄弟公司，甚至没有完全控制渠道和定价权。
。
▲特斯拉兄弟公司SpaceX的火箭发射是航天界和科技界共同关注的盛事。
另一方面，讨厌营销的马斯克和特斯拉的模式对于特斯拉从事公关和营销的员工来说简直就是蜜汁蜜。
砒霜共存的存在：一方面，他们拥有取之不尽用之不竭的流量和影响力富矿；另一方面，特斯拉高层从上到下坚决贯彻马斯克的理念，采用一刀切的营销理念，曲解了品牌与媒体的关系。
这使得拥有专业技能的公关和营销人员处于非常困难的境地。
郑克丹解释说，特斯拉中国高官认为，营销无非就是花钱的问题。
他们认为媒体的新闻请求是恶意的并且是主动寻求宣传。
但当特斯拉需要发布消息时，他们对媒体就有不同的定位。
一位曾经与特斯拉关系不错的汽车媒体从业者也向爱范儿抱怨，印证了这一说法：特斯拉对媒体的要求是发布广告，但他没有钱。
大多数汽车品牌并不具备特斯拉那样的一切优势，包括好的和坏的。
这就是为什么几乎所有制造商都认为特斯拉的零预算模式无法复制。
除了理想和李想。
在汽车营销领域颇有经验的郑克丹表示：从某种程度上来说，理想的CEO李想是另一种马斯克。
▲理想L7的内饰细节 程东（化名）是一位微博上拥有数十万粉丝的数码博主。
他前不久刚刚购买了理想发布的新车L7。
或许他的购车决策过程，对于那些想复制理想营销模式的人来说更有参考意义。
正如之前所说，理想的种种举动让这个品牌在数码圈的渗透率很高。
从理想的成立，到理想一的发布，再到L9、L8、L7的同步发布，程东都在关注。
中间。
但在程东需要购买一辆宽敞的SUV之前，理想主义并不是他的第一选择。
据他介绍，作为土生土长的广州人，又深受TVB影视作品影响，宝马和奔驰自然是他购车的首选品牌。
但当他接触到这两个品牌的4S销售时，不愉快的事情发生了。
程东说：不幸的是，他遇到的宝马和奔驰的销售不太靠谱。
一方面他们看起来是智障，另一方面他们又想把顾客当成智障来对待。
。
我已经付了定金，但我还在考虑加价。
我投诉后，仍不肯交车。
我无语又无助。
相比之下，理想的试驾接待和销售态度极其专业和负责：第一次和女朋友去商场试驾了L7；第二次，理想销售把车安排到了小区门口，让他带着父母再次试驾。
这次试驾体验得到了车上三人的一致好评，最终促成了订单。
当然，作为数码博主，立德L7还有一些细节是他看重的：得益于两颗芯片和后舱娱乐屏，立德L7 Max的智能座舱体验相当出色，后排的舒适性也非常出色。
座位相当高。
家长连连称赞，内外配置大部分都是标配，可供选择的很少。
就像买iPhone一样，选Max版本，选颜色、轮毂，程东身边很多人都觉得很难理解，40万后我因为价格选择理想而不是BBA，但程东自己的感觉是，只有他自己知道驾驶SUV的快乐，低能耗、高舒适度。
即使与最新的GLCL相比，理想的空气悬架L7 Max仍然会更加舒适。
作为程东买过的最贵的“数码产品”，理想L7 Max的各种细节近日出现在他的微博上。
虽然是自费买的，与理想没有合作，但他愿意与之合作。
粉丝分享，一来是真正满足了，二来理想本身也有内容和流量价值。
对于像程东这样的数字博主来说，理想的内容和流量价值至关重要。
也正是这一点使得上述理想的低预算营销模式得以发挥作用。
程东的很多同行之所以愿意接受理想汽车的合作，购买理想汽车出品的内容，正是基于这样的价值观：理想不是人傻钱多的暴发户，媒体也不是全部。
关于赚钱。
食物大怪物。
更多像程东这样的媒体和博主用爱发电。
比如理想的试驾体验等活动只报销路费，连餐费都报销不了，更别说其他福利了。
但理想还做了其他一些细节，让媒体和博主感觉更舒服，并配备了尽可能多的测试车辆和工作人员，以帮助想要生产好内容的媒体和博主更好地生产内容。
既是车主又是博主的程东，见识过理想在销售、产品、营销等方面的细节。
事实上，“投资媒体或博主，然后让他们买车”的模式早已存在。
但为什么只有理想才能拉动这么大的杠杆呢？这显然不只是营销模式的创新能够奏效，李想也不是这样。
模仿对马斯克有用的东西。
深知关注度和流量去向的程东认为，在数字博主中，与自己理想内容和流量价值相似的品牌是另一个熟悉的名字：特斯拉。
你无法复制特斯拉，但你能复制你的理想吗？如果特斯拉是学问之神，所有人都认为他能懂、能学，那么理想就是成为学问大师。
很多人都认为他能懂、能学，能赶上。
谈完特斯拉零预算营销模式的利弊，那么理想的低预算模式是什么样的呢？首先是重新解构媒体的价值，不再区分垂直媒体和大众媒体，只看流量和转化价值。
对于理想来说，数字媒体的优势是受众大、兼容，合作价格低；而与汽车媒体合作的成本效益似乎很低。
而对于新势力来说，数字媒体受众的转化率并不低。
理想情况下，他们可以花更少的钱并卖出更多的汽车。
曾经担任中国最大汽车媒体的李想深知这一点。
二是把钱花在真正的尖端上。
根据李想的说法，数万的营销预算需要得到他的批准。
这几乎从根本上杜绝了营销部门花钱拿回扣的可能性。
每一分钱都不会浪费。
三是交付模式。
理想在与媒体、博主签约时，往往会提供购车优惠，让乙方买车。
这也可以帮助销售汽车以提高销量。
粗略地说，并不复杂，甚至不新鲜，但成功之处就在于注重每一个细节，执行到位。
花的每一分钱都非常有价值。
例如，当吉利控股高级副总裁杨学良转发一条微博建议吉利学习理想并更换其公关公司时，他说：哪家公关公司是理想的公关公司？欢迎大家来讨论一下。
显然，更换乙方公关公司是治标不治本。
当然，吉利也明白这一点。
在随后与网友的互动中，杨学良也虚心接受了各种建议。
但说起来容易做起来难。
理想真的可以复制吗？ ▲ 大趋势如火如荼，但细分到各个厂家也有悲欢离合。
汪洋（化名）曾在某快消品巨头担任公关和营销岗位。
在看到新能源浪潮后，他果断接受了新能源汽车公司的橄榄枝。
在新的领域开始了职业生涯。
在这里他看到了涌动的热钱、风起云涌的行业走势，以及与外界想象的“钱多了人都傻”完全不同的行业真相：钱多了是事实，而现在确实在整体市场上与新能源汽车一样强势。
行业确实不多，资本和热钱不断涌入这个行业。
但车企反腐监管、合规、采购等方面的制度要求也十分苛刻。
来自其他行业的人可能很难适应这些规定。
所以封闭圈子和愚人都是误解。
汪洋对这家新能源汽车公司的掌门人评价很高，但即便如此，他也认为特斯拉和他的理想不太可能被复制，也未必是一个优秀的学习对象：如果一家刚刚起步的公司在尝试盲目学习，对于这两家公司，首先考虑你的老板是否是自然带来流量并能赢得数千网友的选择，然后考虑他们的法律部门在行业中排名第几。
对于志存高远的新能源品牌来说，成为另一个特斯拉或另一个理想并不是最终目标。
所谓模仿游戏就靠它了。
最终，你在仿冒游戏中得到的只是假货，甚至是危险产品。
比如前不久，智机CEO刘涛亲自录制了一段视频，宣传新车L7（没错，它和理想L7同名），但在这段高速试驾短视频中，他却超速行驶，连续变道等危险驾驶行为。
违规行为多达五六次。
对于像汪洋这样从事公关、营销岗位的人来说，如果老板帮不了公关，老板最好不要惹上麻烦。
▲从福特到丰田再到特斯拉，汽车行业经历了各种范式创新。
从成熟的快消巨头到创业的新能源汽车企业，汪洋感受最深的是“部门墙”消失了。
他说：汽车企业最怕的是严重的部门壁垒和早期疾病。
新势力前期最大的优势就是打破部门壁垒，能够在创始人的带领下快速组队、一球而战。
这就要求产品上线的节奏、营销沟通的节奏、销售的节奏、组织体系发展的节奏要最大程度地契合、互动。
从这一点来看，我们认为其他一些新能源汽车企业也具备系统和架构方面的一些理想优势。
对于理想来说，营销模式的进步和成功只是整体胜利的一部分。
仅仅模仿或抄袭其营销模式的营销模式或许能够获得部分进步，并承担遭到反弹的风险，但除非你在体制内，否则它不会带来胜利。
在架构上也有先天的优势。
至于理想为何能够全面获胜，李想在各种公开场合和采访中都坦然披露了其底层的思维逻辑和方法论。
亮牌的含义是你能看到他的牌，但不能拿到相同的牌。
您只能打发给您的牌。
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