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2024年新饮茶纸：联名是解药吗？

发布于：2024-06-17 编辑：匿名来源：网络

近年来，我国现有的茶饮料已经相对稳定，新型茶饮料已经告别了“抢地盘”的阶段。

随着增速放缓，前几年高速增长的茶饮料行业开始采取集约化经营模式，行业内卷化日趋激烈。

除了价格、口味、原料之外，品牌联名也成为新茶品牌的新组成部分。

近日，喜茶“涉嫌违反宗教事务管理条例”。

其“佛喜茶”在发售前，就受到深圳市宗教局的邀请“喝茶”。

起因是景德镇中国陶瓷博物馆联合推出的“佛茶拿铁”及相关形象冰箱贴，引起信奉宗教的人士的不满。

奶茶包装的主体是一尊罗汉像。

喝完奶茶后，将刻有佛像的杯子随意扔掉，被认为是对佛教文化的无知和不尊重。

事件爆发后，喜茶迅速下架相关产品，但近期新茶行业疯狂“滚”联名活动的现象也引起了更广泛的关注。

0 1 联名品牌出现的背后确实，今年各大茶饮料品牌推出的联名品牌层出不穷。

其中最成功、最著名的就是瑞幸与茅台的合作。

“酱拿铁”火遍网络，导致不少产品争相模仿茅台包装。

此外，库迪押宝阿根廷夺冠，得以迅速扩张。

奈雪的联名茶“幻想”卖断货，喜茶和FENDI的19元奶茶也卖到了100元的天价。

据不完全统计，前十个月，广乃雪茶世家已发起联合活动23次。

这23个还没有算上旗下乐乐茶的11次联名活动，喜茶也紧随其后。

多达10次。

同时，查百刀、湖商阿姨、瑞幸等品牌也已联名超过5次。

这么多跨界合作真的能赚钱吗？确实有一些热门联名品牌带来了销量的大幅提升，也确实为品牌赚了一波流量。

例如：引起全国关注的“酱油拿铁”，单品首销量突破1万杯，相当于瑞幸全国日均销量的2.2倍；奈雪“奇幻音乐宇宙”联名奶茶唤起无数乐迷的青春回忆，首销破万杯，创下该品牌新品首销记录；喜茶《芬迪》《欢乐黄》特别曲让网友惊呼：“这是我人生第一次如此近距离地接触奢华珠宝。

”三天内售出超过10,000杯。

但如果你仔细观察这些成功的联名，你就会很容易发现，成功来之不易。

“酱油拿铁”和“芬迪欢乐黄”的成功相似之处在于，它们都属于“高攀登”的成功。

这得益于贵州茅台对年轻人的善意需要、“咖啡就像酒，越喝越多”的适应性属性加持以及一系列有利的时机和地点；这也是芬迪在中国销量不佳的原因。

渴望为自己出名，渴望为未来可能的奢华铺平道路。

说白了，这些品牌愿意“联姻”的机会并不多，或者可以说是凤毛麟角。

《奇幻音乐宇宙》的成功，更是让人期待不已。

这款联名奶茶之所以火起来，是因为周杰伦的联名奶茶大家都很熟悉。

事实上，奈雪联名了Thin Box应用程序，而Thin Box恰好有周杰伦的Fantasy专辑。

数字产品使用权，联名推出的是奶茶，搭建的是幻想音乐宇宙的虚拟空间，与周杰伦无关。

奈雪绕了一大圈，终于在没有侵犯任何权益，也没有花很多钱的情况下，抓住了周杰伦的热点。

单看项目，当然是成功的，花小钱办大事，但话说回来，想要打造出如此成功的案例，想在边上“打喷嚏”也太难了侵权这么多吧？虽然确实有成功的案例，但我们不得不承认，较大比例的联名并不能带来“1加1大于2”的效果。

最终，他们都毫无波澜地坠入大海。

我们以“联名品牌*”奈雪为例。

除了以周杰伦个人IP为基础的Fantasy联名奶茶之外，今年剩下的20多个联名品牌你还记得哪一个呢？ 0 2 喜茶正在边缘行走。

藤原浩、FENDI、原神……喜茶的联名营销近乎疯狂。

然而，近期喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆的联名产品却“翻车”了。

11月28日，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联合推出“佛祖喜茶拿铁”，并推出以景德镇中国陶瓷博物馆三件作品为蓝本的奶茶杯和冰箱贴：《冥想》罗汉》、《抱虎罗汉》、《欢喜罗汉》。

周边产品。

此次联名受到了消费者的热烈关注，#西茶我佛托杯#的话题也登上了微博热搜。

事实上，这并不是喜茶第一次在跨界营销上“翻车”。

2019年4月19日，喜茶与杜蕾斯因文字低俗在微博互动，引发网友反感。

次日，喜茶通过官方微博致歉，称“请相信我们没有恶意，对于未来的线上内容，我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。

”现在看来，喜茶还没有吸取教训。

2016年，喜茶因确实虚假广告而受到行政处罚。

上海宝山区市场监督管理局下发的行政处罚决定书（如图）显示，宝山区市场监管局已对喜茶进行了处罚。

主管部门接到举报称，上海西创玉茶餐饮管理有限公司鹿巷路店发布有关杨梅等生鲜水果产品的广告内容，涉嫌虚假广告。

此外，喜茶此前还曾因虚假广告、将展示道具误认为饮料销售给消费者而受到处罚。

还多次暴露出卫生问题。

例如，今年6月，南京市玄武区市场监管局发布了“夏季冷饮”禁令。

“专项检查中，喜茶南京珠江路店抽样的1批次食用冰细菌总数检出CFU/g，存在较大风险；喜茶南京珠江路店抽样的1批次纯奶茶细菌总数为CFU/g，存在较大风险；喜茶南京珠江路店抽样的1批次纯奶茶细菌总数为CFU/g，存在较大风险。

南京珠江路店和喜茶中山路店抽检的3批次果茶被微生物污染，或许是出于市场竞争的激烈和战略焦虑的缘故。

要知道，喜茶创始人聂云辰曾是坚定的“反特许经营分子”，两年前，喜茶推出了子品牌“喜小茶”，并部署了果汁生产线和生产线。

曾面临大热的元气森林，今年11月推出历时两年半的“迷你喜茶”失败，正式宣布开放加盟。

。

“喜小茶”终于完成了探索低价市场的使命，为加盟商开拓下沉市场让路。

然而，开业仅几个月，一些喜茶加盟店就被诟病：“设计审美下降，经营混乱”。

原因在于喜茶品牌本身的基调。

高昂的原材料成本成为加盟商需要考虑的最大开支；加入后的各种审核系统也导致目前开业的门店仅有10余家。

既需要下沉，又需要标准化，特许经营制度的双刃剑本质暴露无遗。

在“关店潮”的影响下，喜茶可能需要付出更多的代价来开设加盟店。

0 3 联合品牌并不是解药。

喜茶的焦虑并非孤例。

茶行业不再是增量市场，但进入者数量持续增加。

据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》数据显示，全年新增茶饮门店总数达48.6万家，较两年前增加10万余家。

今年，为了上市、扩大市场份额，“冲刺万店”成为茶百道、湖尚阿姨、谷茗等品牌的口号和目标。

同时，据艾媒咨询数据显示今年整个茶行业增速仅为13.4%，僧多米少的情况日益严峻，2022年开年以来，喜茶和茶业“翻滚”在所难免。

奈雪的茶饮宣布大幅降价，从降价开始，茶行业几乎推出了所有能推出“滚”的产品，但茶饮料行业的门槛并不高。

爆款产品一推出，就会被同行模仿，不管叫什么饮料，归根结底都是用相似的原料制成的：鲜奶、配料、新鲜水果、茶、咖啡。

以不同的比例粘合在一起。

只有比例的变化和新原料的小修整，几乎没有什么大的创新。