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06-08
如果你最近去过麦当劳，有没有发现它已经悄然“变身”了？是的，时隔4年，全球快餐连锁店巨头终于换了包装。
近日，国际设计品牌Pearlfisher正式公布了他们为麦当劳打造的品牌包装视觉系统。
这一新设计将在两年内推广到全球所有商店。
告别了过去的华丽浮夸，这一次的麦当劳也开始简约清新。
“极简”麦当劳新包装来了。
过去，麦当劳的食品包装要么使用食品图片，要么使用大文字，但这次却转变为各种简单的插图。
比如“麦香鱼”的盒子上，只能看到一波又一波的蓝色波浪，干净的白色背景，上面写着一个简单的名字。
早餐三明治“麦满粉”只有一个大蛋黄，但也很让人想起早晨初升的太阳。
可乐杯里充满了一圈圈的气泡，不同的饮料上有不同的插画，直观地呈现出各种饮料的味道。
麦旋风的包装上，冰淇淋和饼干屑变成了粉橙色的小圆点，混合在宽窄不一的红色波浪中，带来了略显梦幻的色彩。
巨无霸包装直接变成了卡通风格的汉堡截面。
上面的芝麻、生菜、牛肉看起来内容丰富，但摆盘依然干净简单。
本来就简单的薯条盒并没有太大的改变。
依旧是同样的红色外壳，盒子里面有直条纹的薯条，看起来童趣又可爱。
不过薯条盒上却画着薯条。
这一举动让网友直呼“好家伙”：只希望麦当劳以后不要趁此机会少吃薯条了！在国内，此前已有部分包装设计更新。
其中，鸡翅和各种鸡肉汉堡的封面上画着不同颜色的卡通鸡的简单草图，下一秒它们似乎就跑到了袋子上。
双层芝士汉堡的包装上直接有两块流动的橙色芝士，似乎抓住了这款汉堡的核心吸引力。
此外，麦当劳还宣布推出自主研发的人造肉汉堡McPlant。
这是麦当劳首次涉足植物汉堡领域。
总体而言，麦当劳的新包装选择了每种食物中最具标志性和辨识度的部分，然后用多种颜色、简单的平面插画和基本的几何形状来呈现，使得人们一眼就能猜出盒子里装的是什么。
这种现代感十足的平面设计让人耳目一新，整体视觉变得更加明亮、轻盈、活泼。
Pearlfisher 创意总监 Matt Sia 表示：“我们希望通过简单的插图使包装易于识别、美观简约，最重要的是在情感上令人愉悦。
所以对于消费者来说，这是一个极具视觉记忆力的设计。
对于工作人员来说，系统化的视觉设计也有助于他们快速识别食物，提高工作效率。
当然，对于麦当劳来说，他们通过新的视觉设计系统再次激活了自己的品牌。
新的款式设计其实是麦当劳为适应当下潮流而做出的适时改变。
在此之前，麦当劳为了“与时俱进”，已经进行了很多有趣的迭代。
一向“紧跟潮流”的麦当劳包装，始于美国芝加哥。
麦当劳现在在全球拥有近4万家分店，并且在此期间多次改变了包装设计。
▲ 2009年，麦当劳的第一个包装设计以一位名叫Speedee的厨师为主题，这也是快餐的代表。
2006年，色彩公司Pantone选出了当年的流行色：朱砂橙、亮粉色、草绿、柠檬铬色、青蓝色、亮紫色，那一年麦当劳也确定了自己同样亮丽的标志性颜色：红色和黄色。
正是在那时，在建筑师 Stanley Clark Meston 和助理 Charles Fish 的手下，最经典的金拱门造型诞生了。
2008年，麦当劳的产品种类越来越丰富，因此生产了更多的外卖包装。
为了保持食物新鲜和温暖，麦当劳今年推出了泡沫包装盒。
但没过多久，泡沫盒就因为不环保而在市场上遭遇了巨大的公关危机。
佛蒙特州共和党参议员罗伯特·T·斯塔福德指出，麦当劳泡沫盒中的主要成分氯氟烃(CFC)会严重破坏大气，造成环境污染。
麦当劳的泡沫盒很快就会退出历史。
麦当劳也开始吸取教训，更加关注当前的社会趋势。
于是在2000年，麦当劳开始采用牛皮纸袋设计，并一直沿用至今。
直到2000年，纸袋才开始回归白色。
今年也是麦当劳包装设计紧跟年轻人潮流的一年。
他们提出了“I'm lovin' it”（我就是喜欢）的营销理念，将当代年轻人的群体肖像直接印在包装上，展现他们多元化的生活方式。
从玩滑板的时髦年轻人到戴太空帽的宇航员，麦当劳已经成为当时年轻人喜爱的食品之一。
然而到了2000年代，“健康”开始成为一种新的食品潮流，麦当劳的油炸快餐也被认为是导致肥胖的原因。
于是久而久之，麦当劳就成了“垃圾食品”的代表。
虽然无法改变食物的本质，但为了迎合这股健康浪潮，麦当劳也想方设法让自己的食物看起来更健康。
因此，他们在包装上展示了大量的水果和蔬菜。
汉堡盒里铺满了绿色的菜叶，薯条盒里装满了袋袋新鲜出土的土豆。
一眼望去，充满了绿色的活力。
在随后的包装设计中，麦当劳多次强调可回收性和可持续性等元素，包括率先使用纸袋和无吸管杯盖。
包装上一直有可回收的环保标志。
社会潮流瞬息万变，后来移动浪潮席卷市场，给快餐行业带来了巨大的动荡。
2017年，麦当劳在包装袋上贴上了二维码。
通过扫描，消费者可以看到食品的营养参数等信息。
为了促进销售、吸引更多消费者，在一些特殊节日，麦当劳还会与各大潮流品牌或时尚IP合作，推出限量包装和纪念品，比如小黄人、哆啦A梦、神奇宝贝等。
直到2000年，麦当劳才推出了上一代包装设计：动态设计。
红色、金色、紫色、橙色、浅蓝色、亮绿色、玫红色等大字体填满包装袋、盒子，让麦当劳的包装显得华丽、大胆，越来越酷。
事实上，麦当劳的每一次更新不仅紧跟社会和时尚潮流，也与公司的营收发展息息相关，而包装也一直是走在最前线的“扬声器”，是风向标般的存在。
当一种流行的包装设计成为年轻人谈话的中心并出现在手机的镜头下时，往往意味着它们正在成为一种新的“社交货币”。
麦当劳这次改变的设计也符合新潮流。
简约扁平化设计新风格 互联网的飞速发展，让世界变得扁平化、年轻化。
因此，近年来，我们可以看到各大时尚品牌都简化了自己的标志，并将字体转变为更简单的无衬线字体。
▲左边是旧字体，右边是新字体。
YSL的手写变成了“无衬线”，Céline的法式风格变成了“无衬线”，Burberry也从原来的骑士形象中加入了衬线字体和各种复杂的元素。
它变成了“无衬线”。
麦当劳新包装字体也采用无衬线字体，体现了日益现代简洁扁平化的设计趋势。
这种趋势也让品牌本身更具包容性。
当他们进入更加多元化的社交网络时，可以促进更广泛的交流，更容易被公众理解。
麦当劳包装设计执行创意总监哈米什·坎贝尔(Hamish Campbell)也表示：“简化”对于麦当劳来说是一个非常重要的机会，这将使麦当劳在不同市场中产生普遍共鸣。
时代的审美正在发生变化。
赛百味聘请了可口可乐前首席营销官乔·特里波迪(Joe Tripodi)，试图扭转业绩下滑的局面，重振品牌。
Joe Tripodi一上任，首先将赛百味原本丰富的设计组合标志改为更加简洁、现代的标志。
▲上为旧版，下为新版。
今年1月，与麦当劳相恋数十年的汉堡王也跟上了这波包装设计潮流。
他们去掉了标志中原来标志性的蓝色弧线，取而代之的是只有红色和橙色色调以及圆形字体的简单设计。
同时，食品包装、餐厅、员工制服等一系列视觉设计也同步更新。
▲ 左边是旧版，右边是新版。
这也是汉堡王20年来首次更名。
他们还试图向消费者传达他们是一个不断发展并顺应新趋势的品牌。
巨头品牌的这些新视觉框架在不断提高品牌认知度的同时，也常常影响着全球偶像的表达方式。
新的餐饮品牌正趁此机会崛起。
Shake Shack这个源自纽约街头的大众汉堡品牌，迅速风靡全球。
他们不仅倡导当代年轻人所倡导的健康、绿色、环保，而且从环境、服务到食品本身都十分注重品质。
当然，更吸引年轻人的还是其独特的包装。
看起来很简单，但是非常干净、清晰。
图案设计十分扁平化，却很适合现代人的时尚审美。
快餐行业的激烈竞争从未停止。
但在这个日新月异的时代，包装设计的重要性也变得越来越重要，不容忽视。
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