奈雪的茶通过香港IPO筹集6.56亿美元，预计6月30日开始交易
06-18
种种迹象表明，消费正在发生降级。
星巴克作为最早的中产标准产品，逐渐无法击败9.9元的瑞幸咖啡；迪卡侬去年在运动服饰品牌中的偏好度最高，优势最大的是曾经在中产阶级中流行的Lululemon；比亚迪今年国内销量一骑绝尘，毛利率甚至超过了特斯拉。
后疫情时代，大家的消费热情似乎并没有原来想象的那么热情。
我一度以为疫情三年后放开，会迎来报复性消费的大场面。
但相反，面对日益复杂的就业市场和资金紧张，“口红经济”成为当前复苏的背景。
下面是主基调。
消费的寒意似乎让这个秋天变得有些凉意。
但从上半年医美企业的表现来看，动辄万元的高端医美产品，在消费复苏放缓的情况下，依然以可喜的速度增长。
消费真的需要降级吗？这是一个有趣的话题。
“消失”的口红效应医美本质上是一种医疗行为，但由于人们的主观驱动力和个人可支配收入等因素的影响，它也具有很强的可选消费属性。
但在经济持续疲软、收入缩水、中产阶级消费信心明显受挫的情况下，医美、化妆品等可选消费本身也应该属于紧缩范围。
一个典型的例子是化妆品。
今年以来，化妆品行业整体出现分化：外资品牌销量增速大面积负增长，而国产品牌则保持大面积正增长。
雅诗兰黛等的失色，让珀莱雅成为A股“消费降级概念股”。
当然，国产品牌内部也存在分歧。
价格实惠的珀莱雅上半年表现强劲，而定价相对中高端的华熙生物销售疲弱。
不过，医美领域的高端品牌都交出了不错的成绩。
艾美科海美体市场终端价格为0.00元，保湿天使针市场终端价格为0.00元。
今年上半年，收入同比分别增长35.90%和.00%，实现快速增长。
正因为如此，Amic 的表现才得以腾飞。
上半年实现营收14.59亿元，同比增长64.93%；净利润9.63亿元，同比增长64.66%。
昊海生物第三代玻尿酸“海美”定位高端市场，每管单价约为人民币。
经过两年的市场培育，已进入体量快速扩张阶段。
上半年，“海美”为公司贡献收入超过1.15亿元，销售收入同比增长0.37%。
根据第三季度业绩预测，各产品线尤其是玻尿酸产品的销量和营收较去年同期均有大幅增长。
与玻尿酸相比，再生医学美容产品的持续时间更长，并且具有天然的抗衰老作用。
从他们的价格定位来看，每款产品通常在0元到0元左右，而且还是以高端群体为主。
国内再生医学美容产品获批的仅有4个。
其中，华东医药的“少女注射液”上半年实现营收近5亿元，同比增长90.66%。
1930年代，美国正在经历一场史无前例的危机：超过10万家公司破产，一家银行倒闭，失业率达到30%，物价暴跌33%……令人惊讶的是，在汽车大宗商品销售时住房、居住、跨境旅行等令人担忧的情况下，口红销量一度大增，受到大众的青睐。
这被学者称为口红经济。
从本质上来说，口红其实是“低价非必需品”的代表。
从时代背景来看，口红的兴起并不奇怪。
随着时代的进步，口红经济不再局限于商品本身，衍生出了更多的表现形式。
在大多数行业，口红经济依然适用于当下，口红在美妆市场的经济效应也越来越明显。
然而与之有着密切联系的医美却恰恰相反。
虽然这部分是由于去年同期的疫情所致，但医美领域口红效应的消失更多是由用户群体消费倾向和产品本身的变化驱动的。
今年背后的核心逻辑。
关于消费，讨论最多的词是“消费降级”。
许多类别的每位客户单价都有所下降。
这背后是用户群体消费倾向的变化。
招商银行财报数据显示，私人银行（1万元以上）、零售（50万元以下）、金葵花（50万元）人均资产增速分别为0.6%、6.0%，分别为-0.8%和-0.8%，即私人银行客户和零售客户资产一高一低扩大，而代表中产阶层的金葵花客户资产则出现损失。
金字塔顶端的富裕阶层的收入持续增加，而庞大的中产阶级的收入则缩水。
在此背景下，迫于经济压力，中产阶级的消费升级已不再可行。
那么为什么高端医美却恰恰相反呢？ 从购买力和用户结构来看，医美属于中高端可选消费。
高端、粘性客户群体的购买力和消费意愿影响不大。
医美消费主要由此类客户带动。
也就是说，高端医美产品依然实现强劲增长。
本质是消费者对于能够提供更好品质效果的产品仍然存在消费升级的需求，高端客户群体的消费能力并未受到影响。
某种程度上，这也体现在美容市场上。
尽管国外大品牌的增长不如国内品牌，但奢侈化妆品的业绩仍然增长良好。
欧莱雅在去年的业绩会议上提到，超高端细分市场带动其护肤业务的增速是市场的三倍。
与此同时，宝洁旗下的OLAY等海外品牌的热门系列也表现出色。
与其说这是消费降级，不如说是消费分化。
这一幕看起来好熟悉啊。
日本40年前也经历过这一点。
经济学中有一个术语叫“M型社会”，这是日本趋势研究者大前研一提出的观点。
简单来说，就是富人越来越富，中产阶级越来越低。
M型社会带来的中产阶级的变化影响整个社会的消费观念和消费水平，即M型消费。
消费者对高性价比和奢华的追求两极分化。
也就是说，高端消费不受周期影响，消费降级也普遍存在。
这种经济现象很好地解释了为什么高端医美产品能够逆周期增长。
当然，并非所有高端品牌都实现了快速增长。
艾尔建玻尿酸Juvederm定位高端产品，上半年全球营收达7.23亿美元，同比下降4.1%； Botox 肉毒杆菌营收为13.44亿美元，同比小幅增长0.6%。
这说明，包括Amic在内的高增长除了社会经济背景之外，还有自己的产品逻辑。
当行业贝塔提升个体阿尔法时，无论是艾美克、华东医药，还是昊海生物，下一个值得关注的核心就是处于新产品放量周期。
以华东医药为例。
2018年，旗下“少女注射液”Ellansé成为国内首个获得三类医疗器械认证的再生注射医美产品。
上市一年后销售额突破6亿元。
今年继续快速进步，销售额突破6亿元。
半年营收接近5亿元。
近两年，“童颜针”、“少女针”成为医美新热门产品，华东医美等相关企业的产品收入也快速增长。
本质上，这也是独特品类的加分。
至于玻尿酸这个老网红，主要是通过差异化的产品优势寻找增长点。
例如，昊海生物自主研发的玻尿酸包括主打塑形功能的“海薇”、主打组织填充功能的“娇兰”、主打精准雕刻功能的“海美”。
其中，“海美”玻尿酸自2018年上市以来，以其无颗粒、高凝聚力、注射后不易变形、位移、效果持久等特点，在高端玻尿酸市场得到认可。
艾美克的核心产品“诚研科技”。
在解决方案产品层面，公司以诚研品牌和独特的颈纹指示为核心，拓展规格和适用部位。
2017年Amic解决方案产品的年营收（主要由诚研科技贡献）为4.47亿元，2018年为10.46亿元，2018年为12.93亿元。
从近年来公司解决方案产品的销售增长情况来看，这一策略是比较成功的。
换句话说，高端医美品牌的成长是修复加成长、提升行业贝塔、企业阿尔法在新产品支撑下的共振。
短期来看，整体消费仍在逐步恢复，但医美消费表现出较高的粘性。
当然，考虑到今年消费力略显疲软，市场普遍认为医美行业渗透率提升的把握较小。
因此，更加关注新产品拉动的增长，特别是高端新产品的增长。
因为高端消费受影响较小，而且这个客户群对价格不敏感，更注重效果。
长期来看，我国医美市场渗透率相比海外国家还有明显的提升空间。
中国医美项目年渗透率为4.5%，与日本、韩国的11.3%、22.0%相比仍有较大提升空间。
总体来看，从增长确定性来看，随着经济的逐步复苏，医美行业渗透率不断提升的趋势预计将更加体现，即行业的贝塔属性将持续上升。
在此背景下，企业通过上游产品打造更多机构、通过下游机构拓展更多客户群体来寻找自己的alpha。
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