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06-18
进入12月，各种圣诞广告如约而至。
没想到，今年圣诞广告中给我最温暖、最惊喜感觉的广告，竟然是苹果最新的无障碍宣传视频《丢失的声音（The Lost Voice）》。
苹果一直致力于讲述能手这样的故事。
这几年给我印象特别深刻的苹果广告，很多都是苹果社会企业责任相关功能主题的广告——把原本小众的主题变成故事，让用户理解、共情。
本期《Feel Good Weekly》将围绕这个主题展开。
首先我们来看看苹果公司为庆祝今天的“国际残疾人日”《丢失的声音》而推出的新短片。
寻找声音的故事 故事一开始，小女孩在森林里遇见了一只毛茸茸的、粉白相间的可爱“大怪兽”。
通过旁白，我们知道怪兽原本就失声了，小女孩决定帮助他找回声音。
于是两人开始翻箱倒柜，翻山越岭，乘风破浪。
这是一次有趣的冒险，两人遇到了许多不同的动植物，但他们就是找不到怪兽的声音。
最后，两人疲惫地坐在火边。
小女孩疲惫地靠在怪兽的怀里，慢慢睡着了。
画面跳出了故事，回到了现实。
女孩正在听睡前故事，今天正好讲这个故事《丢失的声音》。
在女孩旁边，坐在轮椅上的男人继续用他的iPhone打字我们刚刚听的故事。
原来，刚才的故事一直都是用iPhone的“个人语音”和“实时语音”来讲述的。
视频中使用 iPhone 功能的人实际上是新西兰医生和残疾人权利倡导者 Tristram Ingham。
英厄姆患有面肩肱型肌营养不良症（FSHD），这种疾病会导致面部、肩膀和手臂的肌肉逐渐丧失，最终导致患者失去说话、进食甚至眨眼的能力。
近年来，他开始发现自己的声音逐渐受到影响。
今年秋天，苹果在 iOS 17 中推出了新的辅助功能“个人语音”，让有失语症风险的用户“保存”自己的声音。
在人工智能技术的帮助下生成自己的“个人声音”后，用户可以在iPhone上输入自己想说的话，然后让iPhone用自己的声音说出这些话，结合“实时语音”功能。
关于“保留”声音的重要性，英厄姆表示：残疾人社区对于其他代表我们发言的声音非常谨慎。
过去，护理人员为残疾人说话，家庭成员为残疾人说话。
如果技术允许保留和维持声音，这将意味着自治和自决。
这次的短篇故事在某种程度上受到了英厄姆个人经历的启发：我有三个孙子。
我喜欢读他们的睡前故事。
他们经常住在我家。
他们喜欢有关海洋生物、海啸等的故事。
我想确保将来我仍然可以给他们读这些故事。
正如创建无障碍功能的基本原则之一就是让真正会使用该功能的人参与这些功能的设计和决策。
而不是让别人“幻想”残疾人社区需要做什么。
既然功能设计应该是这样，那么展示这些内容的广告也应该是这样。
苹果去年推出的无障碍短片《The Greatest》也广受好评。
影片还取材于真实用户的生活，摒弃了许多品牌在描述无障碍相关内容时常见的“贱卖”心态，展示了不同群体的残障人士如何使用苹果设备学习和创造，独立生活。
“最伟大”的生活。
相信大多数人都认同苹果在广告创意方面一直是业界的“模范生”。
随着苹果越来越注重企业社会责任，推出更多无障碍、隐私、健康等产品其秘诀之一就是从真实用户出发，在谈论科技产品的作用时，更能引起消费者的共鸣。
在管理健康方面，我们可以从芯片、准确性和各种参数的角度入手，但还有什么比用户自己的话语更有力量呢？ Apple Watch“亲爱的苹果”系列。
这一系列广告是根据用户写给苹果的真实信件改编的。
这些用户亲自阅读并实践了Apple Watch给他们的生活带来的改变，从改变久坐习惯到建立更健康的运动习惯，再到从车祸和疾病中“拯救生命”——用户可以从故事中了解Apple Watch有哪些功能更重要的是，Watch 知道这些功能可能产生的真正影响。
正当我以为这个系列已经“达到顶峰”时，苹果今年又给我带来了另一个惊喜——“又一个生日”。
这部两个月前发布的短片描绘了不同的人如何度过生日——与家人和朋友共度时光，以及与孩子共度时光。
突然，一名用户从微笑变成了哭泣。
字幕升起，我们知道她的名字叫塔莎·普雷斯科特。
她通过Apple Watch通知得知自己心率过低，及时前往医院接受治疗。
后来我们看到视频中庆祝生日的用户都是“躲过一劫”的苹果用户。
这些看似平凡的生日，因为差点失去而变得无比珍贵。
虽然严格来说这支广告并不是“亲爱的苹果”系列，但它就像是该系列的延续——讲述那些差点错过的生日，以及因产品而改变的生活。
如果你和我一样，看完上面的短片已经鼻酸了，没关系，我们马上进入“喜剧”部分。
对于涉及“数据安全”、“隐私”等往往需要用户大量“意志力”才能引起兴趣的内容，苹果的广告主打幽默。
我们的数据被第三方产品读取或使用，这是普通用户看不到的行为。
如果我必须想象的话，我只能想象一个全黑的背景，上面漂浮着各种不同颜色的数据点。
到不同的地方。
当然，这是我看到苹果广告之前的情况。
苹果的“隐私”保护广告将那些看不见的数据收集行为夸大为我们根据日常生活经验可以理解的行为。
在 2018 年的一则广告中，当苹果想要展示第三方数据公司在跟踪用户时，这些公司突然变成了不同的人，直接跟踪你。
2016年的广告中，“出售用户数据”被形象化为一场真实的拍卖，而你的数据也有了“实体”——一本“浏览记录”的大书，文件放在真实的柜子里，每条对话记录都被承载和展示。
..而今年，围绕“健康数据”的隐私广告在网上推出。
场景设置在候诊室，以《奇幻人生》的一般形式，用“全知”的旁白向在场的所有人说话。
健康信息。
虽然隐私系列并非基于真实的个人用户故事，但它们以用户可以理解的“情景喜剧”方式呈现了大多数用户可能经历的场景。
回答了广告中最重要的问题——这个功能与我有什么关系？有时候，很多品牌在做与社会企业责任相关的工作时，都会考虑“大势”，而没有深入思考其背后的原因和意义。
因此，成品很“基础”，广告也很“套路”。
但事实上，正是因为社会企业责任通常集中在原本没有受到如此高度关注的领域。
其中的故事在认知上本质上是“新”的，也蕴含着巨大的创作空间。
我们生活在一个离不开科技和数据的社会，但有时我们却忘记了，每一个数字背后都是真实而复杂、有着不同感受的个体，甚至每一次呼吸都是独一无二的。
记住这一点，这就是一个好故事的开始。
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