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06-17
瑞幸又火了。
10月10日，瑞幸与知名动漫IP《JOJO的奇妙冒险 石之海》推出了联名咖啡——生酪拿铁。
一经推出就立即引起轰动。
首日销量突破万杯，成为瑞幸首日单品之王。
场面有多壮观？纵观微博、小红书、朋友圈等社交媒体，我们经常看到网友发帖、分享图片自发组成的“生酪拿铁应援团”。
截至10月16日，瑞幸生芝士拿铁一周销量突破1万杯。
拥有大量年轻粉丝的这款生酪拿铁一举打破了瑞幸新品历史销售纪录。
这并不是瑞幸第一次横扫年轻人。
“我们校园附近有三四家瑞幸商店，”来自二线城市的李婷说。
她是瑞幸 Capture的忠实客户。
喜欢她的同学喜欢“拿铁宇宙”世界的新产品，也喜欢瑞幸咖啡通过社交媒体传达的年轻人品牌形象。
当然，最重要的是李婷认为瑞幸像咖啡一样美味又便宜。
性价比背后隐藏的爆炸逻辑无疑是瑞幸复活的叙事主题之一。
也许未来低年级学生的第一杯咖啡将来自瑞幸。
瑞幸席卷年轻人：国内商店开张了。
“瑞幸在喝咖啡，年轻人最受欢迎，而连锁咖啡品牌卖场的大多是商务人士。
”这是一位资深咖啡爱好者的观察。
这并不夸张。
近年来，我们可以看到年轻的咖啡消费者群体正在成为咖啡的主力消费者，而瑞幸则是这些主力用户中更青睐的品牌。
尤其是学生群体。
《中国城市连锁咖啡消费报告》数据显示，瑞幸在中国新一二线城市18-24岁咖啡消费者中占比超过25%，在新一二线城市学生用户中占比超过25% ，瑞幸达到了16%的水平，远高于其他咖啡品牌。
那么，达尔的文凭是什么？ “物有所值”是很多人的第一印象。
事实上，除了价格更实惠之外，瑞幸还大胆“去空间化”，降低了咖啡的消费门槛，让广大学生和刚刚步入职场的年轻人都买得起。
其次，在口味上，瑞幸不断研发对新手更加友好的咖啡产品，比如牛奶咖啡系列，解决新用户不适应咖啡口味的痛点。
在保证对咖啡品质全面把控的同时，瑞幸每年都能推出一两款现象级单品，每月都有爆款，这证明了这一策略的正确性。
第三，在进货渠道上，瑞幸不仅拥有足够广泛覆盖的门店，品牌也一直在努力数字化实现“自提+外卖”的运营模式。
自成立以来一直提供外卖服务。
自提店一直是瑞幸咖啡的主打方向。
门店业态方面，从财报数据来看，自提订单占比不断增长，相应降低了履约成本。
当然，市场上的消费者只会越来越年轻，瑞幸永远不会满足于现在。
过去一年多来，瑞幸重塑了品牌调性，迭代升级了策略，以吸引未来几轮年轻消费者：比如塑造年轻化的定位和营销。
随着品牌视觉变得更加“潮”和“酷”，广告代言人也越来越符合年轻人的审美偏好和价值取向。
从去年的“春天樱花季”谭松韵、“理性抗滚战士”李路修，到代表“新女性力量”的年轻滑雪冠军谷爱凌，这些新的品牌推荐人和代言人更加年轻化、更受欢迎。
年轻人的热爱能够更准确地诠释“青春一定是瑞幸”的新品牌理念，更有效地与年轻人建立联系和互动。
瑞幸咖啡联合创始人兼CGO杨飞曾明确提到瑞幸品牌形象的四个关键词：专业、年轻、时尚、健康。
在打造年轻化团队方面，瑞幸不遗余力。
瑞幸要求更年轻的团队来接触年轻消费者，因为年轻人喜欢和年轻人在一起，而且年轻人更了解年轻人。
目前，瑞幸的员工以年轻人为主，管理风格更加年轻化、人性化。
作为当今中国最大的连锁咖啡品牌，瑞幸凭借高密度的门店网络、鲜明的品牌形象、快速的产品创新能力，潜移默化地走进了年轻人的日常生活。
可以看出，年轻一代正在推动在瑞幸开设越来越多的商店。
今年第二季度，瑞幸咖啡净新开门店，门店总数环比增长9.3%。
瑞幸官网显示，截至今年6月，瑞幸门店数量已超过200家。
相比过去，瑞幸现在更加注重门店的生存率。
据集海品牌监测数据显示，新开门店12个月成活率为93%，公司整体门店运营管理能力显着提升。
解密瑞幸的护城河 在满足了中国年轻人对咖啡的所有幻想后，瑞幸的护城河逐渐浮现。
一是持续打造爆款产品。
事实上，火爆网络的不仅仅是生椰子拿铁，瑞幸丝绒拿铁和浓牛奶拿铁也成为了热议话题。
2019年，瑞幸全年推出了77款新现冲饮品，2019年更是推出了更多新品。
今年上半年，瑞幸一共推出了68款新品，这些新品都处于冰山之下。
创造热门产品。
但瑞幸从来都不是为了新而新的。
瑞幸负责咖啡产品体系和供应链管理的高级副总裁周伟明曾表示，虽然知道中国消费者更喜欢喝牛奶咖啡，但市场还没有定论中国消费者喜欢什么样的牛奶咖啡。
瑞幸需要不断推出新的项目来探索这个菜单的边界。
这背后，得益于瑞幸独特的“产品数字化”。
例如，瑞幸将把各种成分和口味数字化，以定量跟踪饮料趋势。
通过这些数据，可以衍生出无数的产品组合，我们还可以看到哪些牛奶咖啡和水果咖啡产品没有新开发出来，以便我们进一步尝试。
品牌通过爆款产品创造的销量，也需要有稳定的店铺运营和扩张支持来补充。
因此，瑞幸一直注重运营的“效率”。
例如，在大数据的驱动下，管理可以不断迭代，逐步将所有管理功能系统化。
完全移动办公值班、保质期自动管理、自动排班、自动下单+解冻、在线员工培训互动等，都是为了用“系统”赋能“人”。
从热门产品的角度，瑞幸会提前在内部进行分级。
分级后，将确定营销资源、促销时间、促销节奏。
按月计算，《瑞幸》几乎每个月都有热门歌曲。
过去，瑞幸最受欢迎的牛奶咖啡馆，如浓牛奶拿铁和丝绒拿铁，都是在9月份推出的。
然而，今年生酪拿铁的上市时间被推迟到了10月。
原因是，根据历史数据，每年10月的第二周，全国各地气温普遍下降，更适合促销。
综上所述，瑞幸的营销不再局限于产品上市后如何传播、如何跨界协作、如何表达创意等传统方面。
还增加了考量业绩增长、不断推动产品创新、协助系统创造价值的核心。
瑞幸现在已经有能力通过前端数据分析和精准计算，为供应链和门店提供支持。
“所有的营销推广都依赖于对产品销量的预估和供应链的保障，这是高度整合的。
”正因为如此，瑞幸允许品牌全年推出多种新品，而不影响门店的运营。
伴侣会带来压力。
当然，在保证运营效率的同时，一些品牌往往忽视质量控制。
为此，瑞幸实行质量管理一票否决制，制定严格的食品安全标准，将奖金与食品安全问题强挂钩，并通过智能化系统不断完善食品安全管控体系。
瑞幸创造爆品的秘诀还体现在对商店增长的了解上。
如果想要持续实现增长，就必须关注用户获取、留存、渗透率提升等关键指标。
其中，最核心的挑战是与自己竞争，流量被自己稀释。
因为开店后店铺数量和密度增加，客观上会稀释老店的客流量。
因此，如何保证新店和老店的增长成为最大的命题之一。
其实，不仅仅是营销、供应链、产品研发、门店管理、私域流量能力，也不仅仅是椰云与生酪拿铁的IP联名，底层逻辑是瑞幸咖啡的“爆款思维”一切都会水到渠成。
其次是产品研发优势和数字化能力。
瑞幸高级副总裁、瑞幸咖啡产品中心负责人周伟明认为，SKU新品研发机制是基于瑞幸的全套数字化数据。
海量数据支撑创新机制，创新机制又反馈更全面、更详细的数据。
瑞幸快速推出好产品的机制，结合文化、业务流程、考核机制所形成的综合竞争力，远远超出了别人稍微挖掘、学习一点就能获得的能力。
在近期的业绩交流会上，瑞幸董事长兼首席执行官郭进一还分享了瑞幸最新的两项数字化成果。
一是每天可支持超过10000笔交易的“混合多云”，二是“区块链”技术驱动的去中心化内部数据中心，确保数据透明和共享。
瑞幸的数字技术不仅赋能产品研发领域。
瑞幸的技术能力在各个业务方面都发挥了巨大的作用，包括数据驱动的门店选址、算法驱动的供应链采购、用户营销自动化、设备物联网管理等。
影响。
当然，持续稳定的产品创新能力对瑞幸实际营收的增加会产生立竿见影的效果。
财务报告是反映公司价值的一面镜子。
今年第二季度，瑞幸咖啡总净营收为人民币32亿元，较去年同期的人民币19亿元增长72.4%。
自营店收入23亿元，同比增长52.4%；联营店收入7亿元，同比增长0.4%。
此外，瑞幸“直营+联营”的门店经营策略也在疫情期间得到了考验。
当产品力与降本增效的运营方式相结合，扭亏为盈就成为现实。
财报显示，截至今年二季度，瑞幸自营店门店层面利润率由去年同期的23.1%提升至30.6%。
瑞幸自营店年营业利润率为20.2%，门店层面年营业亏损率为12.5%。
第二季度，瑞幸在华门店数量达到2万家，成为国内门店数量最多的连锁咖啡品牌。
这也是瑞幸的规模竞争优势。
同时，后端供应链能力也是瑞幸区别于其他品牌的护城河之一。
通过深入产业链上游，从源头保障质量，持续推动产品结构优化。
第一季度，郭谨一展示了瑞幸供应链的成绩单。
在原材料采购方面，瑞幸已成为中国最大的生咖啡豆进口商之一。
与此同时，福建首家咖啡烘焙工厂于去年投入运营。
在Q2业绩交流会上，郭谨一透露了“瑞幸第二家咖啡烘焙工厂”的消息。
这家位于江苏昆山的咖啡烘焙工厂将于今年年底开工建设，设计产能为3万吨。
后端供应链是瑞幸的核心竞争壁垒。
这种重资产模式不仅可以帮助瑞幸抵御不确定性，保证前端需求供给；也提高了瑞幸在产业链上的议价能力。
后期随着产能释放，在规模效应下，有望进一步分散成本、提升利润。
显然，作为行业内较早深耕供应链的品牌之一，瑞幸已经形成了较为完善的供应链保障能力，无论是上游原材料采购还是中游集咖啡研发于一体的烘焙工厂，烘焙生产、销售中心。
。
回归商业本质，从无序扩张转变为产品力、品牌力、渠道力驱动。
在重视利润、崇尚精细化运营的新理念下，捕捉并更新年轻人的瑞幸也在不断更新过去的自己。
中国一定会诞生自己的咖啡巨头。
投资者再次选择了瑞幸。
不知不觉中，瑞幸咖啡已经实现了奇妙的扭亏为盈。
长期关注咖啡行业的北京VC投资人王奔直言，瑞幸的复出，其实对国内创业者来说是一个很大的鼓励——意味着那些看似落户的地方，正在看那些正在崛起的巨头。
本来就很难超越，但挑战也不是不可能。
然而，从目前的情况来看，咖啡乃至饮料行业的企业都处于激烈竞争的红海之中，这也是喜忧参半。
像瑞幸这样能够不断创新大单品、屡次打破新品销售记录的品牌并不多。
目前，从门店数量和城市覆盖来看，受到年轻人青睐的瑞幸与其“老大哥”星巴克处于同一梯队。
外界至今仍印象深刻。
今年1月，大成资本宣布，其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。
买家集团的其他成员包括IDG资本和Ares SSG资本管理公司。
时隔两年，头部投资机构再次联手选择瑞幸，看涨信号不言而喻。
兜兜转转，瑞幸的回归给中国所有的咖啡玩家带来了许多宝贵的启示。
在王本看来，在瑞幸卷土重来的戏码中，一开始可能很难，甚至全世界都会否定你，但如果你真的做了一件事，资本将因为大框架而无法支持你。
。
在估值较低的情况下，市场在情绪高涨时也会给出良好的估值和流动性。
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