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06-17
1月2日，今年第一个工作日，茶饮料品牌古茗和蜜雪冰城相继向港交所提交表格。
“雪王”是新茶饮料行业当之无愧的“王牌”。
数据显示，截至今年三季度末，蜜雪冰城全球门店数量超过0家。
相比之下，其他茶饮料品牌仍在抢购门店。
“破万”KPI。
能够与蜜雪冰城同台竞技，古茗的实力不容小觑。
灼识咨询数据显示，根据GMV（商品交易总额）统计，截至今年9月底，蜜雪冰城的市场份额达到20%，古茗以8.3%的市场份额排名第二。
从门店数量来看，古茗拥有超过10000家门店，也是最接近10000家门店目标的品牌。
但在大肆扩张门店的另一边，古茗依然不愿意踏足北京和上海。
从古茗的表态来看，在确保供应链能够到达目标城市之前，古茗不会开店，而面对上海等更为激烈的奶茶市场，需要更加慎重的思考。
然而，时间不等人。
新茶饮品牌争夺市场地位的关键因素是门店规模。
在古茗谨慎拓展市场的同时，新兴品牌却如雨后春笋般涌现。
无论能否上市，古茗都将面临茶行业更加猛烈的风暴。
1、上市赛季，古茗与米雪冰城较量。
奈雪的茶成为行业首个登陆资本市场的新茶品牌后，2020年8月，茶百道提交了招股书，但至今仍未如期成为“茶品牌”。
同一时期，蜜雪冰城、湖上阿姨、霸王查吉、新食厨、古茗等多家公司传出拟上市计划。
最终，古茗和??蜜雪冰城在同一天提交了招股书，但有趣的是，古茗把自己定位为“中国最大的大众茶饮店品牌”。
如果不加的话，答案是显而易见的。
这个称号就得给迷雪冰城了，招股书数据显示，从营收来看，迷雪冰城截至9月底的营收为9300万元，远远超过古茗的55.71亿元。
国内门店方面，截至今年9月底，蜜雪冰城门店数量突破3万家，而古茗的数量刚刚突破9000家 ▲图：零态LT绘图 而且，与其他品牌抢滩一线城市开张不同。
新一线城市门店中，古茗和蜜雪冰城都是从小城镇走出来的品牌，其主要市场高度重合。
但即便在这种情况下，古茗依然以“加速”的方式奔跑。
窄门食品数据显示，新茶饮品牌中，茶百道、湖上阿姨、舒一烧鲜草紧随其后，门店数量围绕～家，紧随其后的是天啦啦、益和堂。
多可、可可的门店数量约为3万家左右，喜茶、一点点、霸王茶几的门店数量与家差不多。
招股书信息显示，古茗于2018年在浙江开设了第一家门店，截至年底，古茗全国门店总数为3家，较去年同期增长35%。
仅次于蜜雪冰城的门店数量，让古茗“稳稳”占据了新茶饮市场第二的位置。
▲图表：零态LT图表 从业绩来看，2018年至2019年9月，古茗营收分别为43.84亿元、55.59亿元、55.71亿元，净利润分别为2万元、3.92亿元、1.002分别为亿元。
元，毛利率分别为30%、28.1%和31%。
虽然受限于规模，蜜雪冰城的净利润和净利润仍有差距，但毛利率水平相近。
从活跃会员和回购情况来看，截至2019年12月31日，古茗小程序注册会员数量已达约1万人。
其中，今年第四季度季度活跃会员数突破1万人。
全年平均季度回购率达53%。
据灼识咨询报告显示，远超热门茶饮店品牌不到30%的平均复购率。
在产品投放方面，前9个月，古茗平均每月推出11.8款新品，而弥雪冰城每月推出5.2款新品。
2018年前9个月和今年前9个月，古茗分别推出了94款和82款新品。
在招股书中，古茗表示，他拥有一支20多人的产品研发团队，其中40多人专注于茶叶和提取技术的研究。
招股说明书信息显示，基于发行优先股，古茗IPO前的估值为1亿元。
对于本次香港IPO，古茗在招股书中也表示，募集资金将主要用于门店扩张、产品研发、品牌建设、用户运营以及强化供应链能力。
2、在古茗的克制下，他没有进攻“北京”的开店数量，领跑中端新茶品牌，年初就冲向市场。
古茗为何迈出如此大的一步？ 毕竟，拥有全国第二多门店的古茗还有19个省份尚未进入，并且还在观望北京和上海市场。
即便在招股书中，古茗也仅表示“将稳步高效地向其他省份和地区拓展”。
事实上，古茗在拓展领域的谨慎和克制，是他能够“绕开”密雪冰城并发展壮大的重要原因。
门店扩张的克制步伐与供应链的建设相匹配，新茶饮料赛道的竞争本质是供应链的竞争。
创始人蜜雪冰城的张宏福曾提到，茶饮者最欣赏喜茶和古茗——喜茶把行业带到了更高的水平，而古茗则在供应链上稳扎稳打，优势明显。
古茗、创始人、王云安都不止一次说过，古茗的门店扩张是跟着供应链走的。
招股书显示，古茗大部分门店分布在华东、华南8个省份。
这八个省的门店数量都超过了禾嘉。
其中，浙江、福建的门店数量甚至超过了和家。
古茗将这种开店策略称为“地域加密”，并把一个省的门店数量超过300家称为“达到临界规模”。
▲图：古茗全国门店分布 对于古茗来说，门店密度越高，越有利于降低供应链配送成本。
古茗擅长用新鲜水果制成的果茶。
截至前9个月，古茗果茶的杯数占总杯数的50%以上。
生鲜水果品种较多，保质期较短，需要较强的冷链配送能力。
古茗的一体化供应链管理包括原材料采购、加工、仓储、物流。
目前，古茗运营着21个支持不同温度冷藏的仓库，75%以上的门店都位于仓库公里范围内。
同时，古茗还拥有一辆配备专门设备的运输车辆，可以满足另外25%门店的原材料需求。
如上所述，古茗还有19个省份尚未“开城”。
主要原因还与供应链建设有关。
王云安说：“哪里建了仓库，哪里就开古茗的店，保证原材料的管理到位。
”据透露，古茗可以为97%以上的门店提供“两天一包”的冷链配送服务。
。
不开店的另一个原因是为了保证加盟商的利润。
古茗在准备好之前需要避免正面对抗。
截至年底，古茗门店主要分布在二线及以下城市，占比近80%，其中近50%位于三线及以下城市。
另一边，蜜雪冰城在三线及以下城市的门店占比超过55%。
从地点分布来看，古茗和蜜雪冰城都倾向于在乡镇开店。
▲图：地图零州LT虽然走的是“乡镇包围城市”的道路，但与蜜雪冰城的核心价位在2至8元不同，古茗的单价在10至20元之间，以中档价格为主。
因此，在低线城市，古茗可以称得上是“喜茶的接班人”，与领头羊“雪王”交错竞争。
但在一线城市，古茗并不完全确定自己能与包括Chamoido、Heytea、Nayuki等在内的一些中高价位竞品竞争。
王云安还解释道，虽然上海毗邻浙江，古茗在上海也会有一定的消费基础，但上海奶茶行业竞争激烈，外卖比例较高，门店想要获得好的利润比较困难。
王云安表示，“去上海、北京确实可以增加品牌的影响力，但古茗不愿意让第一批加盟商进去，成为炮灰。
”古茗与加盟商的利益紧密相连，而古茗只有6家加盟商。
直营店，其余为加盟店。
公司的收入主要来自向加盟商销售商品和设备以及提供加盟管理服务。
截至2018年、2018年、2018年、2018年，古茗加盟商数量分别达到1家、2家、3家。
这些加盟商赚钱吗？ 数据显示，古茗加盟商的单店营业利润达到37.6万元，单店营业利润率达到20.2%。
在四线及以下城市，古茗实现加盟商单店营业利润38.6万元，是该地区年人均可支配收入的10倍以上。
截至2019年9月30日，开设古茗专卖店两年以上的加盟商中，每个加盟商平均经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家及以上专营店。
如果加盟商愿意多开店，跟着古茗自然就能赚钱。
不擅长营销和宣传的古茗，也依靠自己庞大的加盟网络暗中成长。
3. IPO还远未结束。
成立十三年，古茗距离上市仅一步之遥。
然而，对于大多数新茶饮品牌来说，上市并不是结束，而是挑战的开始。
回顾“前辈”奈雪的茶，登陆资本市场后的成绩单如预期并不好看。
自今年6月上市以来，奈雪茶股价已下跌近85%，市值缩水1亿港元，近三年累计亏损已达1.37亿元。
直到上半年，奈雪才开始盈利，净利润率仅为2.5%。
客观地说，无论古茗最终能否成为“茶饮第二人”，他都将面临茶饮行业更加猛烈的风暴。
*内卷化之下，新茶饮料行业在产品、价格、款式等方面经历了前所未有的竞争。
艾媒咨询数据显示，2018年至2020年，国内新茶饮料市场规模增速大幅下滑至5.1%至13.5%。
古茗在招股书中也坦言，他奉行的密集店策略可能会面临风险——可能会导致加盟商之间的竞争，而在现有门店附近开设新店可能会导致消费者流量分流，从而可能会降低现有门店的销售业绩。
商店。
简单来说，古茗不仅要应对外部竞品的竞争，还要应对内部加盟商的竞争。
灵泰LT（ID：LingTai_LT）注意到，不少古茗加盟商或意向加盟商在社交平台上反映，新加盟商的店铺地址被迫转移给老加盟商，或者被“挖角”。
从外部竞争来看，层出不穷的新品牌竞相争夺消费者、加盟商甚至投资者的关注。
比如2011年成立的霸王茶记，短短一年时间就开了近10家门店，目前门店已超过10家。
今年以来，霸王茶记获得了复星集团的投资，有规模才有资格上牌桌。
”门店方面，古茗的地域布局与其他品牌相比存在严重“偏差”，19个省份的差距既可以代表“广阔的潜在发展空间”，也可以代表“目标市场的红海”。
官网显示，古茗的加盟费为9.88万元，可以分期支付，除了押金、开业营销费、装修、设备、原材料等费用外，还需要准备5.8万元。
加上运营成本，古茗新店的启动资金最高为23万元，这还不包括店面租金和转让费，综合起来，古茗的加盟成本与其他品牌相比并没有明显优势，甚至还略高。
为了吸引更多加盟商，古茗今年以来实施了两大加盟策略，一是加盟费可以延期一年，二是如果一年内关店，加盟合作费将全额退还。
▲图：古茗官网特许经营费 随着新茶饮品牌价格区间的不断下降，古茗在进入其他空白市场时将面临更加激烈的中档价格区间竞争。
毕竟，目前腰部品牌在价格策略、产品类型、门店选址等方面都有很高的重合度。
2009年，喜茶、奈雪茶告别30元时代，喜茶*的价格跌至8元。
此外，包括一点点、数一烧鲜草等品牌也从原来20元左右的价格区间转向主打10至15元的价格区间。
目前，古茗的表现，仅次于米雪冰城，是古茗冲刺市场的底气。
进入新的一年，面临新一轮的洗牌周期，除了门店规模，古茗还需要亮出更多王牌。
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