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06-17
上架等待巨头等人接手的Twitter面临着非常严重的问题。
人士已通知人士，Twitter已向潜在竞购者表示，希望在该公司10月27日发布第三季度财报之前完成销售谈判。
不过，原竞购者近期已退出，谷歌、迪士尼、苹果和Salesforce均表示他们无意投标。
Salesforce首席执行官马克·贝尼奥夫周三在接受CNBC采访时表示：Twitter是一款令人兴奋的产品，但显然其业务面临着许多挑战。
买家的离开导致 Twitter 股价周四暴跌 20.1%，收于 19.87 美元，市值蒸发近 30 亿美元。
投标人为何撤回？ 1、市场表现不佳。
既然Twitter在上述公司的战略布局意义重大，而且很早就做出了收购意向，为何近期却突然离开呢？尽管谷歌、迪士尼和Salesforce的发言人均未对这一报道发表评论，但所有Twitter的潜在竞购者在欲收购Twitter的消息传出后，股价均出现下跌，可见资本市场对此次收购并不看好。
1、竞争对手增多，用户量和月活跃度增长缓慢。
除了Facebook之外，其Instagram、WhatsApp和Messenger继续对Twitter构成威胁。
此外，为了迎合年轻受众，Snapchat还添加了各种有趣的贴纸和滤镜，使其成为社交媒体界的新贵。
虽然每个App的定位不同，对用户数量的影响或许并不是致命的，但每个用户在社交媒体上的时间有限，过多App的出现会分散停留时间和日常活动。
今年第二季度，Twitter发布了季度用户增长情况。
Twitter的月活跃用户为3.1亿，仅增长3%，仅比去年第三季度增加1万。
Facebook月活跃用户达16.5亿，增长15%。
过去 12 个月，Facebook 用户增长了超过 2 亿。
2、持续亏损：Twitter大约90%的收入来自广告，因此广告收入决定了Twitter的生存。
用户增长缓慢、日活跃率降低、停留时间减少，广告曝光量逐渐减少。
2018年，该公司亏损5.21亿美元。
虽然亏损较2017年的5.77亿美元亏损有所减少，似乎有希望实现盈亏平衡，但很难预测何时扭亏为盈。
2008年，Twitter以每股26美元的价格在纽约上市。
同年，其股价一度升至每股69美元，但随后一路下跌。
每年可以展示的广告数量决定了Twitter的广告投放能力，而广告转化效果则决定了广告单元的价格以及广告商是否愿意投放其上。
不幸的是，Twitter广告能力下降的同时，其广告效果也受到了广告主和代理商的质疑。
3、广告转化率低 KBS旗下社交媒体公司Attention总裁Tom Buontemp表示：Twitter的情况近几个月来变得越来越糟。
我听说越来越多的客户开始考虑是否需要在 Twitter 上保留自己的页面。
Attention 的客户包括宝马、美泰和林肯金融等公司。
目前的情况是，寻求大流量的广告主会去Facebook，而寻求年轻用户的广告主会选择在Snapchat上做广告。
Twitter现在的处境非常尴尬。
造成广告效果不佳问题的原因：Twitter的产品定位不明确，目标用户覆盖面过于广泛。
Instagram 和 Snapchat 具有相似属性的用户集中度较高。
同样覆盖范围更大的Facebook，其驱动模式与Twitter不同，导致转化率不同。
定位不明确也很好理解，是由产品属性决定的。
它与 Facebook 的广告驱动模式的区别值得思考：Facebook 基于实名制+好友关系链获取用户的个人喜好，以及点赞等反馈机制，可以绘制出更全面的用户画像，让 Facebook向用户推送更多内容。
精准“定制”的广告。
此外，Facebook广告基于强关系，更有利于口碑营销：熟人、朋友的转发或参与更容易激起用户对某种产品的好奇和信任。
相比之下，Twitter 在用户档案的建立和强关系链接方面明显落后于 Facebook。
这里可能有人会问，为什么拥有与Twitter类似的产品和广告驱动力的新浪微博近年来收入持续增长？首先，新浪微博在国内社交领域的竞争对手相对较少。
其次，阿里巴巴投资的新浪微博充分整合了用户数据、广告主资源、广告交易平台，这是Twitter无法比拟的。
2. 这不仅仅是用户增长和盈利能力的问题。
业内人士表示，Twitter的用户增长和盈利问题是潜在收购方退出的最大原因。
不过，收购方早已意识到这些问题，他们收购的目的更多是通过Twitter获取与自身互补的资源，而不是通过其现有业务变现。
还有其他一些幕后因素阻碍了收购。
1.Twitter内部存在分歧。
据知情人士透露，推特首席执行官杰克·多尔西曾多次表示，他不打算出售推特：推特应该继续沿着目前的轨迹发展，同时受益于不断改进的产品及其在视频直播领域的增长。
从成功中获利。
联合创始人埃文·威廉姆斯更愿意出售 Twitter，董事会其他成员也认为应该出售 Twitter。
如果连Twitter内部高管都无法达成协议，收购方暂时退出收购也是合理的。
2.来自投资者的压力。
有消息称，潜在买家可能有收购该公司的计划，但背后的投资者不允许他们这样做。
在本周的Salesforce股东大会上，许多投资者向Salesforce首席执行官马克·贝尼奥夫施压，称他们对收购Twitter的想法不满意。
早在9月23日，Salesforce计划收购Twitter的消息传出后，公司股东华尔街对冲基金和公共基金就开始质疑这笔交易的合理性。
股东们显然对这笔交易并不乐观。
Twitter被“讨厌”后下一步会做什么？人士透露，推特正在考虑剥离非核心资产，同时专注于直播业务。
两位CEO的“直播帝国梦”并不主张出售公司。
当 Twitter 首席执行官多尔西看到竞购者离开时，他应该是最兴奋的。
多西一再声称直播将成为 Twitter 的下一个重大事件。
现在，他有足够的实力去尝试，并且有信心。
当被问及对 Facebook 进军视频直播领域有何看法时，多尔西自信地回答，“我们已经做了十年了”。
直播不仅有利于聚集新用户，直播作为以视频为载体的媒介，更有利于体验更好、效果极佳的原生广告植入。
此外，直播还可以通过增值服务产生收入。
除了现任CEO多西之外，Twitter前CEO迪克·科斯特洛也非常看好直播业务：如今看来，从某种程度上来说，Twitter还只是一个小镇，而大量用户却涌入了大城市脸书之城。
。
不过，随着 Twitter 团队不断推出直播、Twitter Moments、Vine、Periscope 等新服务，吸引的不仅是老用户，还有不断加入的新用户。
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