京东求变：市值515亿美元，首次实现年度盈利
06-18
本月中旬，广电总局宣布将再次推出为期一个月的网络微短剧专项整治工作，斗微快三大平台迅速响应，数百部违法短剧被下架。
一波又一波，监管的“余震”下，平台也宣布加强自律。
20日晚，抖音宣布平台上的短剧不再支持机构投资，所有自有短剧都要准备好。
有了“三证”，市场准入门槛陡然提高。
政策收紧下，难以再现以往短剧创造的瞬间致富神话，预计更多从业者将涌向海外市场。
语言障碍、高昂的制作成本、与国内不太一样的平台搭建逻辑，是几乎所有转战海外的短剧从业者面临的现实问题。
更核心的问题是，短剧走向海外还有多少想象力。
短剧出海是否有可能复制国内的发展路径，让短剧市场接近电影市场的规模？虽然这些问题短期内很难回答，但我们或许可以从主导产品的表现中找到一些线索。
ReelShort 荣登美国 iOS 下载榜榜首 |来源：点点数据 ReelShort一直被视为海外短剧的代表产品。
凭借近期优异的榜单表现和营收数据，不少声音相信ReelShort将成为出海大军中又一现象级应用。
日前，ReelShort通过“暴力”广告登上美国iOS下载榜榜首。
其近30天月收入突破1万美元，几乎远远超过爱奇艺、腾讯视频等流媒体平台的海外收入。
幕后，似乎又给短剧海外赛道又打了一针强心剂。
但仔细观察其活跃用户、留存率等数据后，我们发现了一个明显的矛盾。
ReelShort在下载榜上排名很高，但留不住用户。
01 ReelShort，广告留存率低？ 点点数据显示，ReelShort近30天累计下载量达1万次，相当惊人。
由于各个购买渠道的成本和结算方式不同，我们很难准确估算ReelShort在广告上花了多少钱，但广告力度确实不小。
AppGrowing海外观察数据显示，《ReelShort》7月份开始大规模买量，日均双端量基本超团。
11月后潮水加大，单日成交量一度超群，真正上演“神功”。
同时点点数据显示，ReelShort的留存率并不高，次日留存率为36%，但第七天留存率为7.6%，30天后留存率仅为2.4% 。
ReelShort留存率变化趋势|来源：点点数据 这个数字大概在什么水平？ 短视频平台TikTok的30天留存率为29.8%，流媒体平台Netflix的30天留存率为14.4%，网络写作平台GoodNovel的30天留存率为7.5%。
虽然都是不同方向的内容产品，但ReelShort的留存率“明显”偏低。
2.4% 的留存率意味着有 10,000 名用户购买，但 30 天后只剩下 93,000 名用户。
这个账可以算吗？ 一位海外短剧从业者告诉我们：“ReelShort目前的逻辑其实和国内小程序短剧非常相似，如果短期ROI足够高，那么就不用担心留存。
” 也就是依靠热销的一锤子买卖。
数据似乎也给ReelShort的购买决策带来了正反馈：1、高下载量带来高收入，ReelShort的下载变化曲线和流量变化曲线高度重合。
Reelshort 在过去 30 天内可能花费了数百万美元进行购买，但它也产生了数万美元的销售额。
如果这个趋势持续下去，到11月底很可能会突破万美元。
这已经接近美国市场相对优秀的SLG了。
每月流量水平。
ReelShort下载变化曲线 ReelShort收入变化曲线2.这背后是ReelShort的DAU随着每次购买而上升。
也就是说，短剧的潜在受众规模仍在快速增长。
回顾过去，ReelShort的每一次下载和收入曲线的波动都是由某部热门电影带动的。
正如我们在8月底观察到的，经过前两波增长后，ReelShort正在推广一部名为《Fated to My Forbidden Alpha》的狼人主题短剧；这次的爆款是豪门婚姻先结婚后恋爱的短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。
不过，这并不是一部刚开播的新剧，甚至比《Fated to My Forbidden Alpha》还早，只是可能因为某些原因，之前并没有大规模推广。
ReelShort下载变化曲线，红框部分为前两轮推送，绿框部分为当前轮 |来源：Dot Data 可能是关于富裕婚姻的主题具有更大的普遍性。
此次推送后，ReelShort 的下载量和日活跃度均创下了海外短剧应用的新天花板。
从结果来看，目前ReelShort的单日下载量和日活跃用户峰值数据相比8月底几乎翻了一番。
当时全球日活跃用户稳定在50万左右。
目前峰值已经突破百万。
种种迹象表明，海外短剧的受众群体较以往再次扩大。
ReelShort 每日活动变化趋势 |来源：点点数据 但事实上，上述数据还有另一面。
ReelShort下载变化曲线|图片来源：点点数据ReelShort收入变化曲线|图片来源：点点数据的低留存部分导致ReelShort的下载变化曲线和收入变化曲线高度重叠。
虽然下载可以带动收入增长，但一旦下载下降，收入就会减少。
立刻就掉下来了。
事实上，我们在过去观察到的优质内容平台中并没有看到如此强的相关性，因为从理论上讲，如果平台上有足够多的可消费的优质内容，用户应该能够留下来。
但ReelShort的逻辑显然有很大不同。
同时我们也可以看到这三波下载量和收入的增长。
到了最新一波，收入增长相对疲软。
短剧内幕创始人严敏告诉我们，短剧营收的秘诀其实就是“冲动消费”四个字。
通过离谱、反转的剧情素材，吸引用户下载应用并在应用内付费，快速完成流量→支付转化的过程。
对于强调“即时变现”、留存率相对较弱的短剧应用，其实可以根据ARPDAU（日活跃用户平均收入，单日流水/DAU）来简单判断购买量的准确性。
我们以主要收入市场美国为例。
在近期的购买高峰期，近期的 ARPDAU 约为 0.6 美元，比之前一度达到 1.5 美元甚至超过 2 美元的数值要低很多。
集中买入期的水平也类似。
当我们观察其他基于内容的应用程序时，例如在线文章和一些领先的应用程序，在一年半的购买期内，ARPDAU 一直随着购买浪潮而上升，尽管它也会在一年半的购买期内增加。
购买期。
停止买量后有所下降，但每次买量集中时，ARPDAU都会创出新高点，然后达到临界点，开始下降，最后趋于稳定。
然而，ReelShort 的 ARPDAU 仅在三波购买量增长中就跌至低点。
立刻。
ReelShort 确实每次都购买了更多用户，并将他们转化为活跃用户。
但由于种种原因，或许是题材，或许是用户池，或许是内容储备。
随后的每一波，它购买的用户数量都大不如前，支付能力也大不如前。
ReelShort 的 ARPDAU |来源：点点数据 02 如上所述，先入市后谈的海外短剧 App 更像是一次性交易。
只要充值收益高于投资成本，就能可持续。
尽可能投入，留存并不重要，等到新的爆款出现再开始大推即可。
本质上，你是在押注于热门模特。
过去几个月，抱着这种心态的厂家不少，大家都在大力投入，希望能得到回报。
我们手动统计了6款月销售额超过20万美元的海外短剧应用。
领头羊ReelShort的月销量基本代表了海外短剧APP的天花板。
目前为10,000美元。
按照目前的势头，到11月底就有机会突破。
万美元（约合人民币1万元），已大幅超过长视频平台爱奇艺的海外收入。
剩下的产品中，来自九舟的ShortTV首次进入我们的视野。
据九洲介绍，9月份推出的这款产品月收入已达1万美元，收入在海外短剧应用中仅次于Reelshort；点众旗下的DramaBox以%的增长率引领行业，月营业额约为100万美元。
从主导产品情况来看，随着各厂商的投入，海外短剧市场仍是一个规模不断扩大的增量市场。
月销售额超过20万美元的产品统计，“-”表示数据平台无法抓取数据（在东南亚等线下渠道相对发达的市场，第三方数据无法包含所有收入，例如短视频第三方电视数据平台显示收入仅为50万美元左右（上表数字仅供参考）|数据来源：点点数据 不过，各家数据快速增长的厂商也并非毫无疑问。
当前海外短剧应用的一个共同特点是海外自制短剧不多。
尤其是面向欧美市场的自制英文短剧数量集中在十几部到二十余部之间。
这部分内容大概20-40小时就可以看完。
与目前国内领先的短剧相比，该内容平台的内容储备量可以轻松达到数千，但相对较小。
我们此前倾向于认为是“产能”所致，但从近期观察来看，也可能存在厂商对回收情况的观察和预期等因素，影响了短剧制作的投入。
在与从业者交流的过程中，制作成本高、命中率低是经常提到的两个关键词。
较早涉足欧美短剧制作的舒客文化团队告诉我们，成熟团队的海外制作流程已经高度标准化，制作周期一般需要一个半月到两个月。
除了团队之外，加上剧本和预算，这是影响电影质量的三个关键问题。
海外短剧热潮吸引了大量平台或资本涌入，但现实是现阶段能够盈利的平台并不多，厂商对于成本和效果的决策始终谨慎。
不过，也有观点认为，目前内容储备不足，是因为很多公司的海外短剧业务刚刚起步半年，时间并不长。
目前北美有数百个剧组在拍摄短剧，预计年底库存情况将明显改善。
考虑到海外内容制作的成本压力，这次我们也观察到了一些厂商扩大内容库、增加留存的设计。
1、弹窗留存众所周知，一些厂商习惯于将翻译短剧的内容填充到App中，例如Dramabox、GoodShort等，随着平台上可消费内容量的增加，他们也在尝试利用弹窗通知等方式提高应用留存率，减轻购买方压力。
通知通常包括晚安问候提醒、短剧推荐等。
Dramabox 推送通知消息来召回用户 2、翻译短剧未必是“禁忌” 虽然翻译剧很难成为爆款，但作为一个渠道增加老剧收入，中国短剧向海外输送仍有想象空间。
MoboReels是昌都旗下的短剧平台，拥有全译剧。
目前每月收入为24万美元。
除了美国市场之外，其在法国市场的营收近期也表现出色。
即使同样的剧本制作不好，海外自制剧放在同一平台上也不会比翻译剧好多少。
平台对于剧本的把控会更加严格也就不足为奇了。
3、AI赋能的“动漫短剧PPT” 在AI技术的支持下，我们已经可以看到一些厂商尝试用AI动画制作图片+AI配音制作内容。
具体来说，他们通过播放图片和配音来讲述情节。
DramaBox目前专门开发了一个叫做Animation的区域来放置这部分内容。
目前网上有作品3幅，藏量约10万幅。
虽然普及度不是特别高，但对于快速低成本测试对象的想法或许可以作为参考。
03 写在最后 得益于国产短剧《致富神话》和《ReelShort》的出色展现，海外短剧在短短几个月内迅速从小众赛道变成了热门赛道。
大量的资源已经迅速聚集到位。
副开书的姿势。
而ReelShort也在这股浪潮下疯狂增长。
但显而易见的是，即使在早期，海外用户尤其是欧美用户对内容的要求也很高，海外产能等限制，数据反馈都在拖慢厂商的脚步。
在快速增长的情况下，也许是时候冷静下来，准备重新出发了。
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