燕麦饮料如何改变地球这家公司要重新定义“牛奶”
06-21
昨天，B站发布了今年第三季度财报。
今年二季度财报中，B站暴露了一些问题，但三季度财报中，市场已经看到B站触底反弹的迹象。
B站三季度财报中，净亏损的收窄和毛利率的提升尤为抢眼。
第三季度，B站净亏损同比大幅收窄36%。
降本增效已初见成效。
本季度毛利率环比增长3.2个百分点。
达到18.2%。
在用户持续高质量增长的同时，两季度营销及销售费用同比收窄。
第三季度，它们萎缩了25%，占总收入的比例从去年同期的31%下降到21%。
最终，非 GAAP 运营亏损为 16 亿美元。
损失率改善至27.6%，好于预期。
营收方面，哔哩哔哩第三季度营收达57.9亿元，其中增值服务业务和广告业务收入同比均增长16%。
三季度财报发布后，哔哩哔哩股价涨幅超20%，截至发稿股价为15.4美元。
从目前的业务前景来看，哔哩哔哩整合双十一直播电商给整个行业带来了新鲜的氛围。
在游戏直播方面，继续注重内容与直播的融合，连续三年直播S赛（《英雄联盟》全球总决赛）。
此外，B站董事长和CEO陈睿亲自负责游戏。
在第三季度财报电话会议上，他甚至谈到了努力开发自研游戏。
“集中我们的精力和资源，做最少的事，但如果我们做到了，我们就会成为行业中最好的。
”看到B站的拐点，接下来的动作更值得期待。
副标题一：市场费用减少，用户保持高增长。
今年三季度财报显示，尽管同比增长25%在营销和销售费用同比下降的情况下，哔哩哔哩在用户增长方面依然取得了不错的成绩，在外部环境互联网公司普遍触及用户增长天花板、内部环境难以变现和盈利的背景下。
在内忧外患的情况下，哔哩哔哩的用户基数依然保持高速增长，用户数量和粘性都能持续增长，这将为B站持续变现提供基础。
三季度财报显示，哔哩哔哩净增。
用户数达1万，日活跃用户数达1万，月均活跃用户数3.33亿，同比增长25%，从用户粘性指标来看，DAU/MAU维持在27.2%，日均活跃用户数。
用户时长为96分钟，创历史新高，比去年同期增加8分钟。
本季度总用户时长同比增长37%。
此外，截至三季度末，通过Dao社区考试的正式会员人数同比增长37%至1.83亿，正式会员12个月留存率稳定达到80%以上。
用户规模和粘性的持续增长，来自于哔哩哔哩内容平台的独特调性和商业探索的丰富维度。
在视频格式上，B站与短视频并驾齐驱，寻求变现。
B站于2018年开始测试的故事模式短视频，功能数据良好，已成熟商业化。
本季度，竖屏视频观看次数同比增长3%，用户总使用时长同比增长37%，月均互动量达1亿次，同比增长3%。
年增长41%。
尽管近两年来，哔哩哔哩的用户基数保持着每个季度30%左右的高速增长，但在破圈的同时也经历了质疑——小而破的网站是否会“堕落”。
但从实际用户数据可以看出，B站内容生态的护城河依然坚固。
多元化的内容氛围并没有让哔哩哔哩失去平台基调，反而成为吸引用户、留住用户的原因。
优质的PUGV（专业用户生成视频）内容和大量优质创作者是B站社区粘性和商业价值的基本优势。
观察B站PUGV内容品类的变化可以发现，除了过去的游戏、动漫、音乐等“传统艺术”，目前汽车、家居、装饰、母婴等新兴品类产品越来越丰富。
这些变化的背后，是B站用户消费力增长的逻辑。
哔哩哔哩成立已经13年了。
早期的年轻用户随着年龄的增长进入了新的生活阶段，消费能力也变得更强。
以前，一想到年轻人，我就会想到哔哩哔哩。
现在也一样，但不同的是，这些年轻人已经长大了，更加富有了。
B站一直在说的“年轻用户长大了”的逻辑，也在成绩单上得到了印证。
比如，过去一年，汽车、家居等行业在哔哩哔哩的营销量大幅增长。
B站汽车品牌搜索量突破1.2亿次，汽车视频播放量突破1亿，同比增长%。
陈睿提到，第三季度汽车广告同比增速超过80%。
第三季度，B站月均活跃UP用户1万，同比增长40%，月均提交量1万，同比增长54%。
B站持续为UP主提供丰富的变现渠道，让UP主高效创作自己喜欢的内容并获得商业回报。
第三季度，超过1万名UP主通过各种渠道从哔哩哔哩获得收入，同比增长74%。
就OGV（Occupationally Generation Video，专业机构制作的视频）内容而言，作为视频平台，与爱优腾竞争并不具备优势。
B站仍在竭尽全力维护国产动画的护城河。
在10月举行的全国动画发布会上，B站宣布《三体》动画将正式定档12月。
我们可以期待这个国家级IP的表现。
副标题2：《小破站》随着B站双十一开始商业化之后，一切都以赚钱为中心。
第三季度上线后商业化成绩显着。
宏观环境下，B站广告业务承压，但已明显复苏，广告业务整体表现好于行业。
财报显示，第三季度，B站广告业务收入同比增长16%，达到13.5亿元。
广告主行业排名前五位的是游戏、数码家电、美容护肤、汽车、食品饮料。
故事模式垂直视频带来广告收入新增长。
此外，第三季度花货UP主数量同比增长96%，接到商业订单的UP主数量同比增长96%。
广告方面，B站不使用前置广告的承诺已被讨论。
B站副总裁、COO李妮也在财报会上回应称，B站不会轻易尝试前置广告。
她提到，市场前贴片广告收入仅占3%至5%，且占比正在迅速萎缩，单价也越来越低。
“B站的内容集中在2到5分钟，因此前贴片收入会相对较小，但也会极大地损害用户体验。
B站不会轻易尝试这种得不偿失的传统广告形式和模式。
“对于传统视频商家来说，B站一直有一种‘让他们得偿所愿’的商业氛围。
有一种说法认为，一切商业化本身都会损害内容社区的基调，但事实证明，这并非如此。
”完全是这样，有些Bilibili UP主很受欢迎，这与PUGV内容本身的特点有关，UP主的制作水平和与受众的贴近度会让“茶粉”变得更加合理，甚至成为好的内容。
除了创意商业订单模式既独特又严重依赖UP主外，效果广告也受到了哔哩哔哩的青睐，在最近的双十一混战中，人们的注意力集中在天猫、京东、拼多多上。
加上抖音和快手，今年双十一期间B站的商业收入同比李妮增长了超过%。
电话会议中提到，双十一当天，B站广告收入同比增长47%，效果广告收入也同比增长80%以上。
在双十一与电商的争夺战中，B站更多地扮演着“带货”的角色。
李妮更愿意将带货的定义理解为“消费与交易”的一种表达形式。
“过去两个季度，我们与淘宝、天猫、京东、拼多多、品牌广告商合作，在B站探索‘种草消费-交易转化’，包括视频和直播带货内容与内容的结合带货在哔哩哔哩独家广告要直接与头部主播合作 10月9日，李佳琪参与的节目《所有女生的offer2》全站独播。
B、这档节目将幕后的价格谈判带到了前台，针对B站女性用户的美妆需求。
该节目8期累计播放量过万。
就是为了看综艺，直播带货就是为了带货，但是在这档综艺里，B站的用户直接把带货当成了内容，内容直接就是广告，这就是一个效果。
整体来看，B站的商业化还处于渗透阶段，营收规模不大，但想象空间相当大。
副标题3：游戏和直播，又一场胜利？从因游戏上线而被称为“假视频平台、真游戏公司”，到外界质疑哔哩哔哩“去游戏化”的声音，再到现在陈睿亲自执掌游戏，发出重要信号，打破疑惑，游戏在B站的作用是什么？詹一直心情复杂。
陈睿在本次财报电话会议上也积极回应，“我感觉我们游戏业务的发展没有我预期的那么好”。
不过，财报显示，第三季度游戏板块的表现还算不错。
第三季度，哔哩哔哩游戏收入14.7亿元，同比增长5.7%，达到14.7亿元，超过同期行业表现。
B站接下来的游戏策略依然是“自研精品、全球发行”。
自研方面，第三季度，B站没有推出自研游戏。
陈睿提到，“这两年我们对游戏的自研太过粗放，一定是浅尝辄止，贪图太多，却没有结果。
”精品策略下的自研游戏将走向何方，值得期待。
随着政策面的回暖，明年游戏行业有望触底反弹，哔哩哔哩的游戏代理收入也有望同步增长。
B站提到，目前已有两款游戏获得版号，计划在国内上线，还有多款游戏处于最终审批阶段。
此外，B站预计明年将在国内外推出多款自主研发的二次元题材新游戏。
正如陈睿所说，B站做游戏是很自然的事，因为社区里有很多游戏相关的内容，包括游戏赛事的直播。
11月6日刚刚结束的一年一度的《英雄联盟》全球总决赛（简称S12）在B站直播，B站英雄联盟直播间热度突破3亿，观看英雄联盟1亿人次在B站的传奇相关内容中，在陈睿看来，游戏直播仍然是“B站最大的缺席”之一。
“B站B是中国最大的游戏视频平台，为什么没有成为中国最大的游戏直播平台？”现在，B站终于明白了。
游戏直播的巨型船票。
内容与直播的融合一直是B站所强调的，B站为期三年的S赛直播也是直播与B站内容生态结合的一个例子。
除了英雄联盟之外，DOTA/CS GO/守望先锋等赛事直播也在B站流行起来，大量的游戏内容让很多视频UP主变成了直播主播。
这就是陈睿所说的“让UP主成为主播，让主播成为UP主”。
他提到，第三季度，同时担任UP主播和主播的人数同比增长73%。
得益于直播业务的稳定增长，财报显示，第三季度增值业务收入达到22.1亿元，同比增长16%。
B站平均月活跃主播数同比增长67%，直播业务平均月付费用户数同比增长79%。
对于B站来说，年内实现盈亏平衡的压力仍然需要面对，但最坏的时候已经过去了。
在当前拐点迫在眉睫的环境和数据下，哔哩哔哩最需要做的是利用社区优势，连接直播、内容和电商，用多元化的商业模式形成新的增长点。
。
同时，哔哩哔哩还需要重点完善商业基础设施，将内容优势与商业化战略结合起来。
这就是我们看到哔哩哔哩所做的事情。
一旦完成，B站未来的商业化前景还有很大的想象空间，能够让人感受到活力的B站是最令人期待的。
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