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06-18
在印尼电商业务被关闭两个月后，TikTok最终选择投资当地企业来解决合规问题。
12月11日上午，TikTok发布公告，宣布与印尼最大互联网公司GoTo集团达成战略合作。
根据协议，TikTok的印尼电商业务将并入Tokopedia实体“PT Tokopedia”，即GoTo集团旗下的电商平台。
TikTok收购了新实体75.01%的股份，成为控股股东，而GoTo集团则拥有另外24.99%的股份。
。
合并后的实体将负责运营和维护 TikTok 在印度尼西亚的购物功能。
TikTok将投资超过15亿美元，为该业务提供未来资金，但交易不会导致GoTo的股权被稀释。
因此，TikTok成功避开了印尼贸易部指定的“雷区”，重新进入印尼市场。
01 TikTok电商重返印尼。
我们先回顾一下TikTok退出印尼的故事。
10月4日，TikTok电商在印尼被迫下线。
别说孔商们措手不及，就连内部人员也感到措手不及。
事实上，TikTok一直非常重视印尼市场，并多次表现出良好的意图。
比如，今年6月，TikTok CEO周受资前往印尼首都出席“TikTok东南亚影响力论坛”。
他不仅穿着传统的印尼蜡染衬衫，还表示“未来几年我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元”。
美元，其中包括未来三年投资1万美元，支持超过12万家中小企业、企业家和年轻人。
”没想到，印尼的转身比翻书还快。
9月25日，印尼政府颁布禁令，将禁止社交媒体作为商品销售平台，只能用于宣传商品或服务，原因是为了保护国内电商平台和中小企业的利益。
印尼公共传播部部长乌斯曼·坎松（Usman Kanzon）表示，Facebook、Instagram和WhatsApp不属于社交商务，而Shopee或Tokopedia等具有直播购物功能的电商平台显然不属于社交平台。
值得注意的是，这次“矛头”直指TikTok，禁令发布的第二天，印尼政府就要求TikTok的购物功能在一周内从TikTok中分离出来，成为独立的应用程序，否则将被关闭。
10月4日，TikTok电商在印尼正式下线。
为什么是抖音？ 这与其近两年在印尼的快速发展势头密不可分。
市场情报公司Cube Asia的报告显示，2018年印尼直播购物销售额累计达到50亿美元，该国约55%的互联网用户生活在Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、Line和扎洛。
在社交电商购物方面，平均每个人每年在社交电商上花费 100 美元。
在众多社交电商公司中，TikTok占据着非常高的份额，高达46%。
一个重要原因是，印尼是TikTok仅次于美国的第二大用户市场，拥有1.13亿用户。
有句话说“谁赢了印尼，谁就赢了东南亚”。
印尼拥有2.7亿人口、每年稳定5%的GDP增速、平均年龄在30岁左右、消费能力强劲，成为各大电商平台眼中的“甜头”。
比如，根据印尼央行的数据，2018年至2020年，电商销售额预计将增长6倍以上，达到1亿美元。
印尼是TikTok电商业务所在地也就不足为奇了开始，也是GMV最高、成绩最好的市场，今年2月，TikTok Shop在印尼上线，商家可以通过短视频、直播、商品展示等功能向TikTok用户推荐商品。
在TikTok首页，通过与商家合作，帮助商家利用个人影响力推荐产品，获得销售分成或合作收入，短短一年时间，其在印尼电商市场的份额就增加了。
第二年，TikTok Shop在东南亚市场的GMV飙升超过3%，达到44亿美元，据报道，随着全托管模式的推出，TikTok Shop将年度GMV目标提高至5%。
1亿美元，其在印尼电商市场的份额也将跃升至13.2%。
目前，TikTok在东南亚拥有3.25亿月活跃用户，其中印尼占1.25亿，贡献了上半年东南亚整体GMV的44%。
据Fastdata发布的《年度上半年TikTok生态发展白皮书》数据显示，上半年，印尼成为全球TikTok商店和产品数量最多的国家，保持快速增长。
同时，印尼本土厂商的产品竞争力与中国产品还存在较大差距。
为了保护印尼本土卖家，印尼对跨境电商增加了更多关税成本。
据统计，今年以来，Shopee、Lazada等东南亚电商平台已停止招募跨境卖家，仅对本地卖家开放。
TikTok此前曾表示，平台上100%的卖家在印尼注册了实体，强调TikTok Shop印尼站实际上是印尼当地小微企业的交易平台。
不过，据《白鲸出海》报道，印尼顶级电商直播都是中国团队孵化的，产品大部分从中国进口。
于是，印尼不少线下商家开始抱怨，TikTok的发展让他们损失了50%以上的利润，而低价进口产品让他们失去了竞争力。
TikTok在回到印尼后也吸取了教训。
实现对Tokopedia控股后，TikTok在声明中表示，将与GoTo集团合作，在营销、品牌和国际化等方面提供一系列支持，帮助当地中小企业发展。
复工当天，TikTok与Tokopedia还将联合发起“购买本土产品”（Beli Lokal）活动，助力印尼本土企业发展。
02 TikTok历险记 这不是TikTok Shop第一次碰壁，也不会是最后一次。
今年6月，抖音成立电商部门，正式结束电商业务。
次年，抖音电商交易额突破1亿，成为当时中国增长最快的电商平台。
TikTok Shop也承载着这样的期望，基本照搬国内电商风格，依靠销售高性价比的“白标”产品和直播带货模式吸引各级品牌入驻，进而推出线上搜索和商城等待上架的电子商务形式。
但国内外的差异比TikTok想象的还要严重。
首先是直播带货模式能不能行得通。
前面提到，TikTok Shop在东南亚取得了一定的成功，但面临的竞争也不小。
根据新加坡VC Momentum Venture Capital的报告，2018年，Shopee、Tokopedia和Lazada分别占据印尼市场的36%、35%和10%，而TikTok以5%的市场份额排名第五。
作为后来者，面对激烈的市场竞争，它能否保持增长势头？尽管TikTok与Tokopedia达成了合作，但能否成为一笔划算的交易还很难说。
TikTok一直想拿下的欧美市场，对于“直播带货”似乎并没有那么热情。
Coresight Research的调查显示，2018年，74%的中国消费者曾在直播中进行过购物，而在美国，78%的消费者从未进入过购物直播间。
买东西就去亚马逊；享受使用 TikTok 的乐趣。
有业内人士直言，“TikTok是目前北美唯一在推广直播电商的平台。
在中国，除了快手、抖音、淘宝、拼多多、京东，我们可以共同构建一个生态。
”有网友形容，像国内都是用微信、支付宝支付，而国外都是现金或者信用卡支付，所以强行融资并不容易。
此外，与抖音相比，TikTok的购物推荐不太准确。
抖音几乎完成了所有的广告业务后，我开始从事电子商务。
凭借丰富的品牌投放数据的积累，我能够捕捉到用户的偏好。
但TikTok的流量虽然很大，但并不准确。
TikTok全球用户渗透率较低，与主流平台用户相比仍有巨大空间。
Sensor Tower数据显示，TikTok的全球渗透率为16%，而其他社交平台YouTube和Facebook的全球渗透率超过60%。
这就导致商家在投资直播间流媒体时，往往会出现未能吸引到预期目标客户的情况。
为了保持增长，我们只能花更多的预算，不求完美但求完美，这样才能实现交易转化。
这无疑给商家的利润带来了更大的压力。
其次，本土化管理的挑战。
事实上，TikTok在印尼遇到的一些问题已经在英国发生过。
TikTok的闭环电商早在英国就已上线，在试错过程中起步艰难。
直到年中，英国电商团队因文化冲突、劳资关系纠纷、管理团队调整等原因遭遇挫折，这让TikTok的“欧洲战略”也变得遥不可及。
财新认为，主要原因是英国电商平台的生态问题源于商家准入门槛低，导致假货大量涌入。
例如，去年英国“黑色星期五”促销期间，用户在达人直播间“种草”，然后前往相应商店下单。
结果发现货物不对，寄出空包，导致大师名誉受损，平台收到大量用户和机构投诉。
但结果是两个月没人处理，商家、专家、服务商三大生态角色之间的信任崩塌。
印度尼西亚也遇到了这个问题。
从一开始，只允许本地商人开设商店。
但由于TikTok商家和服务商团队没有及时建立评估和管控模型，平台一开始几乎无法进行实质性的商家认证。
据相关人士透露，今年7月之前，跨境店和本土店可以轻松注册大量店铺或通过渠道收购店铺。
“劣质商家屡屡入驻，平台不注重品牌建设和知识产权保护。
在东南亚，竞争对手通过价格战进行低价竞争，追随Shopee的脚步。
” 03 在本文的最后，TikTok 在全球范围内取得了难以想象的成功。
2018年，TikTok拥有近15亿用户，几乎是用户数量的两倍。
但从收入来看，TikTok的商业收入为每年1亿美元，仅占字节跳动收入的八分之一。
你不得不承认TikTok富有想象力的商业前景。
就在两年前，字节的全部海外收入仅为12亿美元。
但你不能忽视，随着地缘政治紧张局势日益紧张，TikTok必须花费更多精力来应对这些情况。
过去，国内巨头可以向国外巨头寻求建议。
如今，中国互联网巨头走在了前列，有些路必须自己去开辟。
参考来源： 1.财新周刊：TikTok电商突围 2.趣谈：TikTok该如何解决印尼问题？ 3、元川研究院：谁造成了抖音的商业化困境？ 4.李成东：直播带货遇冷，TikTok为何难以复制抖音？ 【本文由投资社区合作伙伴微信公众号授权：博湖财经。
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